來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

3月25日的數(shù)據(jù)顯示，企查查揭示上海麻吉餐飲管理有限公司成為新增被執(zhí)行人，執(zhí)行金額為九十五萬元，此次執(zhí)行由上海市普陀區(qū)人民法院主導(dǎo)。此執(zhí)行案件源于一起特許經(jīng)營(yíng)合同糾紛，目前正處于民事一審階段。

公開資料表明，上海麻吉餐飲管理有限公司，即麻吉公司，是麥吉品牌在內(nèi)地的獨(dú)家合作伙伴，全權(quán)負(fù)責(zé)其運(yùn)營(yíng)事務(wù)。2019年，麥吉因周杰倫歌曲MV的曝光而迅速躥紅，一躍成為內(nèi)地炙手可熱的網(wǎng)紅奶茶品牌，當(dāng)時(shí)奶茶價(jià)格被炒高至八百元，新店開業(yè)常引來排隊(duì)熱潮。然而，根據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，麥吉品牌在鼎盛時(shí)期內(nèi)地?fù)碛卸议T店，但目前僅剩下五家在營(yíng)。若想真正要搞明白麥吉為什么從輝煌走向衰落，就要深入挖掘麥吉這位網(wǎng)紅奶茶品牌的興衰歷程，探尋其背后的故事。

一、被歌帶火了的“麥吉”

麥吉在臺(tái)北忠孝東路商圈于2018年9月23日成功開設(shè)了首家店鋪。此前，其創(chuàng)始人已在餐飲行業(yè)深耕十五年，于深圳和南京等地成功經(jīng)營(yíng)了十多家西餐廳。盡管創(chuàng)始人一直懷揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，但當(dāng)時(shí)由于品牌模式的重量級(jí)和市場(chǎng)環(huán)境缺乏資本支持，全國(guó)性的拓展顯得尤為困難。

為了打破這一困境，創(chuàng)始人決定從西餐領(lǐng)域轉(zhuǎn)向茶飲市場(chǎng)。他堅(jiān)信，與西餐相比，茶飲行業(yè)能更迅速地助他實(shí)現(xiàn)全球化的目標(biāo)。鑒于臺(tái)灣茶飲文化的深厚底蘊(yùn)以及珍珠奶茶在全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛普及，他選擇了從臺(tái)灣作為起點(diǎn)，逐步拓展至全國(guó)。然而，當(dāng)時(shí)臺(tái)灣的奶茶市場(chǎng)已趨于飽和，為追求差異化競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)始人在產(chǎn)品創(chuàng)新、店面設(shè)計(jì)以及店型選擇上付出了大量努力。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，麥吉主推了獨(dú)具匠心的奶酪奶茶，巧妙地將奶酪與奶茶融為一體，成功打造出麥吉的招牌爆品奶酪奶茶。隨后，麥吉不斷推陳出新，相繼推出了水果茶、奶蓋茶和珍珠奶茶等一系列豐富多樣的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者不同的口味需求。

在門店設(shè)計(jì)方面，麥吉同樣下足了功夫。墻上裝飾著奶茶杯輪廓的插畫，色彩鮮艷、設(shè)計(jì)獨(dú)特，給人留下了深刻的印象。而Logo則是一只簡(jiǎn)筆畫的小狗，既可愛又富有創(chuàng)意，讓人過目難忘。品牌名稱以英文字母點(diǎn)綴，既時(shí)尚又具有國(guó)際范。

在店面類型上，麥吉靈活多變，推出了兩種不同類型的店鋪。一種是60到100平米空間的主店型，寬敞舒適，提供了良好的用餐環(huán)境；另一種是只有10平方米左右的小店，主打外賣業(yè)務(wù)，方便快捷，滿足了不同消費(fèi)者的需求。

憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和時(shí)尚的裝修風(fēng)格，麥吉很快俘獲了臺(tái)灣年輕人的心，其中就包括忠實(shí)粉絲周杰倫。為此，2019年，周杰倫發(fā)布新歌《說好不哭》時(shí)，刻意在MV的畫面中展示了麥吉奶茶店。隨著的這周歌曲的爆火，麥基奶茶也成為了熱議的對(duì)象之一，網(wǎng)友紛紛表示這是“周杰倫投資的”、“周杰倫助理開的“的奶茶。

或許為了助力該品牌，周杰倫也多次在社交媒體上曬出打卡該品牌的圖片。在周杰倫的推廣和網(wǎng)友的熱議下，越來越多的周杰倫歌迷涌入麥吉的店面。據(jù)報(bào)道，MV發(fā)布次日，該奶茶店下午四點(diǎn)便發(fā)號(hào)到800號(hào)。當(dāng)時(shí)，這款奶茶甚至被戲稱為“杰倫款奶茶”。隨著麥吉的火爆，品牌開始了內(nèi)地?cái)U(kuò)張之路，并拓展海外市場(chǎng)，相繼在倫敦、首爾、東京、神奈川和京都開設(shè)門店。

同時(shí)，麥吉主攻內(nèi)地市場(chǎng)，選擇了麻吉公司作為其大陸地區(qū)唯一的代理運(yùn)營(yíng)商。在麻吉公司的協(xié)助下，2019年9月下旬，麥吉在杭州開了首家店，產(chǎn)品分為現(xiàn)萃純茶、鮮奶拿鐵、芝士奶蓋、現(xiàn)榨水果和波波氣泡五大系列，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)萃。開業(yè)即引發(fā)排隊(duì)效應(yīng)，甚至有消費(fèi)者高價(jià)代購(gòu)。在消費(fèi)者和黃牛的炒作下，原本30元的奶茶被炒至800元。為防止黃牛，門店規(guī)定消費(fèi)者取到奶茶后要現(xiàn)場(chǎng)喝一口。在消費(fèi)者的熱烈追捧下，麥吉在內(nèi)地加速開店，至2022年，品牌門店數(shù)量最多時(shí)達(dá)到了23家。

二、被復(fù)制粘貼的麥吉

隨著麥吉的火爆，眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛效仿開設(shè)“麥吉”風(fēng)格的店鋪，但并非加盟麥吉，而是作為山寨版本存在。這些山寨店不僅在logo和裝修上與麥吉如出一轍，連產(chǎn)品和定價(jià)體系也完全相同。有消費(fèi)者因此抱怨：“我誤入了麥吉的兄弟店。”這些山寨店不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還欺騙了不少加盟商。據(jù)報(bào)道，許多加盟商在社交媒體平臺(tái)上得知了“假麥吉”的加盟信息，紛紛支付加盟費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、保證金等，金額從8萬到40萬不等。直到開店后，他們才意識(shí)到自己陷入了加盟騙局。

麥吉隨后發(fā)表聲明，強(qiáng)調(diào)其在大陸地區(qū)并不開放加盟，任何加盟信息均非其授權(quán)。然而，這并未阻止山寨店的蔓延，它們?nèi)缬旰蟠汗S般涌現(xiàn)。至2020年，全國(guó)已有100多家山寨加盟店，遍布上海、廣州、深圳、山東濟(jì)源、南昌市南昌縣、江蘇啟東市等地。更有甚者，不僅模仿店面，還推出了瓶裝版的麥吉奶茶。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2020年3月18日，某些食品媒體上出現(xiàn)了招商廣告，宣稱麥吉上市了瓶裝奶茶，以低糖和乳酸菌為特色，采用特殊工藝保留奶茶風(fēng)味，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品不含植脂末，常溫保存更佳。廣告還聲稱：“麥吉推出平價(jià)瓶裝奶茶，僅售6元一瓶，現(xiàn)正火熱招商。”然而，后經(jīng)記者證實(shí)，這款瓶裝奶茶并非麥吉出品。

為打擊山寨行為，麥吉的運(yùn)營(yíng)者付出了巨大努力。他們不僅在各大媒體渠道反復(fù)強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持直營(yíng)，從未開放加盟，還在微博、公眾號(hào)等平臺(tái)上發(fā)布大量關(guān)于“品牌直營(yíng)”的推文、宣傳語和公告。每當(dāng)更新店面數(shù)時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“除上述餐廳外無其他分店”。同時(shí)，他們也不斷采取法律手段，起訴侵權(quán)公司。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月26日，麥吉公司涉及的案件中，大部分是商標(biāo)權(quán)被侵犯的訴訟。

三、一落千丈的麥吉

麥吉無疑將大部分的時(shí)間和精力都投入在打擊山寨和維權(quán)上，因而無暇顧及其他方面。特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲行業(yè)，內(nèi)卷現(xiàn)象嚴(yán)重，眾多參與者紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不斷推陳出新以吸引客戶，并努力吸引創(chuàng)業(yè)者加盟。在這樣的背景下，麥吉只能在經(jīng)營(yíng)上不斷落后。

首先，落后的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。麥吉的產(chǎn)品價(jià)格主要維持在28-30元之間，與價(jià)格降至20元左右的喜茶和奈雪相比，無論在價(jià)格還是品質(zhì)上都不占優(yōu)勢(shì)。而與15元的滬上阿姨和茶百道相比，麥吉在價(jià)格上又稍遜一籌。

其次，落后的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。麥吉以傳統(tǒng)臺(tái)式奶茶為主打，其門店的奶酪奶茶和烤布蕾奶茶特色在于奶茶小料和芝士奶蓋，然而，與現(xiàn)制茶飲品牌相比，這些賣點(diǎn)已不再具有明顯優(yōu)勢(shì)。首先，其他品牌同樣推出了類似產(chǎn)品；其次，競(jìng)品還不斷推出水果茶、花香茶等新品，使得產(chǎn)品體系更加多元化；再者，原本產(chǎn)品中常用的植脂末也逐漸被更健康的真奶所替代。因此，麥吉需要在產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化方面加大力度，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

最后，落后的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麥吉的市場(chǎng)早已被山寨品牌侵占，有的山寨者甚至改頭換面，繼續(xù)吸引原本屬于麥吉的顧客；而有些則繼續(xù)山寨，讓消費(fèi)者難以分辨真?zhèn)巍１M管麥吉努力擺脫山寨品牌的困擾，但它仍需應(yīng)對(duì)其他同類臺(tái)式奶茶品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。與這些品牌相比，麥吉在客戶群穩(wěn)定性、店面規(guī)模以及運(yùn)營(yíng)體系的完善程度等方面都顯得力不從心，難以與之抗衡。

因此，隨著麥吉的不斷落后，其面臨的困境愈發(fā)嚴(yán)峻：客戶不斷流失，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)增大，大量門店相繼關(guān)閉。據(jù)都市快報(bào)報(bào)道，2022年6月，麥吉在杭州的3家門店中，僅龍湖濱江天街店尚能維持正常營(yíng)業(yè)，而短短一年后，杭州最后一家門店也宣告關(guān)閉。與此同時(shí)，深圳、廣州等地的門店也接連曝出關(guān)閉的消息。麥吉的未來前景堪憂，亟需尋找新的出路以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

小結(jié)

麥吉奶茶以其獨(dú)特的產(chǎn)品定位和時(shí)尚的裝修風(fēng)格，成功吸引了“明星粉絲”，助力其快速出圈并實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。然而，由于缺乏足夠的品牌意識(shí)，它不幸陷入山寨泥潭，無暇他顧，錯(cuò)過了最佳的發(fā)展時(shí)機(jī)。原本積累的客戶群體和品牌優(yōu)勢(shì)因此逐漸消失，最終導(dǎo)致大量店鋪關(guān)閉，不得不重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。