來源/零售商業財經

撰文/羅文彬

國貨美妝跑出了一個89億元營收的玩家。

4月18日，珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，以下簡稱“珀萊雅”）發布了2023年年度業績報告。報告顯示，公司營收達到了89.05億元，同比增長39.45%，凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。

圖源：珀萊雅官網

這份成績單，是珀萊雅近五年來營收和凈利潤漲幅最高的一次。至此，珀萊雅領先各大國貨美妝企業，成為首個邁入“全球80億元俱樂部”的國貨美妝品牌。

與此同時，珀萊雅還公布了2024年Q1財報，實現營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。

連續實現兩位數增長，珀萊雅不僅證明了自身的盈利能力，亦向外界證明國貨美妝的商業想象空間十分值得期待。未來，國貨美妝賽道中，具有挑戰百億營收的可能性。

強勁的財報數據引出了一個新問題，即在愈發內卷的美妝賽道中，為什么只有珀萊雅能一年狂攬80億元？

答案或許要從更長的時間線中尋找。

作為最早一批的國貨美妝，珀萊雅懂得審時度勢，多次抓住了產業蛻變的窗口期，由此才能立于時代潮頭。

不過，珀萊雅還能笑傲國貨美妝賽道多久，仍是個問號。

創始人減持、營銷翻車、研發薄弱……多維度的不安隱患都將成為高懸在珀萊雅之上的“達摩克利斯之劍”。

想要繼續走完這條長紅的路，珀萊雅還需深化內功。

“天時地利人和”

攢足“逆襲”資本

成立于2003年的珀萊雅，如今已走過20個年頭，其發展歷程可以濃縮為一場穿越周期之戰。

曾經的對手早已相忘于江湖，而珀萊雅卻完成了從被稱為歐萊雅“贗品”到國貨之光的逆襲。而這背后正是遵循了那套最樸素的邏輯“天時地利人和”。

其中，“天時地利”是珀萊雅搭上了國潮之路、乘上了電商之風、吃盡了時代紅利，可謂“永遠在風口”。

這場逆襲的故事發生在2017年前后，彼時珀萊雅成功上市，直播電商也剛剛興起。

珀萊雅開始加碼線上渠道，在天貓等線上平臺開設官方旗艦店，與當紅主播“李佳琦”合作進行淘寶直播，并抓住抖音、快手等短視頻平臺的紅利期，以DTC模式實現大幅度增收。

數據能反映企業最真實的經營實力。

珀萊雅財報顯示，2019年采用的還是線下、線上渠道相結合的銷售模式，線上營收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態；而到2023年，珀萊雅線上線下的營業收入比重已變成9：1，成為首個A股破80億的國貨美妝企業。對此珀萊雅在報告中聲明，營業收入的增長主要系線上渠道營收增長。

抓住購物渠道變遷窗口期的珀萊雅，踩中了時代脈搏，但這僅僅是第一個“天時”。

近年來，消費風向吹起了“國貨”的風，消費者愈發偏愛國貨彩妝，各類新品牌應接不暇。在這陣浪潮中，自帶“國貨基因”的珀萊雅，又搭訕了時代的快班車。

圖源：網絡

“國貨正當時”風潮之下，珀萊雅以品牌矩陣的方式為抓手，推行多品牌戰略，滿足不同消費者、不同價位的購物需求。

目前，珀萊雅打造了以“中國妝，原生美”為理念的彩棠，以及大眾護膚（悅芙媞）、洗護（Off & Relax）、高功效護膚（科瑞膚）。均為公司帶來了不錯的收益，并且增長趨勢超過主品牌珀萊雅。

圖源：零售商業財經

其中，美妝品牌“彩棠”2023年營業總收入達到了10.01億元，首破10億大關，以75.06%的超高增速領先珀萊雅旗下的所有品牌，營業收入占比增長到了11.26%，增勢明顯。

據數據，2023年彩棠的爆品系列例如“大師妝前乳”“三色修容盤”“雙色高光盤”穩居多個榜單的top排名，其中，“三色修容盤”更是分別奪得天貓高光熱銷榜、好評榜、回購榜的榜首。

時至今日，珀萊雅已經形成了全渠道銷售模式、強勁的大單品策略以及多元的品牌策略，為公司帶來了持續發展的動力。

陽光下的陰影

創始人減持、營銷翻車

雖然珀萊雅在市場端掀起了一陣陣浪潮，但其內部管理層始終動蕩不安。核心人員出走后，珀萊雅深陷輿論漩渦。

今年年初，珀萊雅發生了一項重要的人事變動，珀萊雅CMO葉偉離職的消息在業界傳開，而對于離職后的去向，葉偉并未做過多說明。

葉偉上任于2018年，正值珀萊雅上市初期，也是中國美妝格局發生巨變的時期。

在任的6年間，公司營收由2018年的23.61億元增加到2023年的89.05億元，增速達277%，并于2023年第三季度就超越了中國化妝品行業的老大哥“上海家化”。

不可置疑的是，葉偉見證并參與了珀萊雅從岌岌無名到登頂國貨美妝寶座之旅，對于珀萊雅的高速發展也做出了巨大貢獻。

在化妝品領域中，CMO一職的重要性不言而喻，對于整個公司的營銷管理、市場規劃發揮著關鍵作用。此番離職對于珀萊雅來說不僅是一次內部管理層的變革，也是業界信任度的重新考量。

這其中，必然伴隨著震蕩與不安。而珀萊雅卻以“不屬于影響公司運營的人事變動不會發公告”十幾字簡單回應，無疑加重了質疑的聲音。

表面說著毫無影響，可令珀萊雅難堪的是，就在今年三八婦女節，距離CMO離職的短短兩月后，珀萊雅就因為“營銷”翻車。前有運營層重大人事變動，后有營銷策略出現問題，這不得不讓人聯想，是不是“前有因后有果”。

一向讓珀萊雅引以為傲的“營銷”和“廣告”竟然成為了被全網罵的由頭。這也側面反映了，珀萊雅此次營銷與消費者的訴求背道而馳，采用男性視角來敘述“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題顯然不夠討喜。

圖源：微博

一邊薅女性羊毛，一邊消費女性，到底是此次內部營銷策略出了問題，還是企業本質就不尊重女性？

在行業人士看來，珀萊雅內部管理層的搖擺動蕩使得產品及營銷戰略的落地也漏洞頻出。

此外，珀萊雅更為棘手的問題發生在產品端。

2022年，珀萊雅網紅產品“羽感防曬”被曝出現產品質量問題。

當時，有網友在社交平臺上反映，自己購買的幾個批次的“羽感防曬”產品質地都不同，其曬出的圖片顯示，每款顏色、質地都有明顯差別。

網友質疑珀萊雅可能更換了產品配方。

圖源：抖音

無獨有偶，2023年4月底，珀萊雅明星產品“雙抗精華”又因虛標濃度被罰人民幣20萬元，珀萊雅再度陷入質量瑕疵的風波中。

圖源：黑貓投訴

黑貓投訴平臺上有關珀萊雅產品質量的吐槽也不在少數。以“珀萊雅過敏”為關鍵詞搜索，有多達156條投訴帖，而搜索“珀萊雅質量”也有58條投訴帖。值得注意的是，一次質量翻車可能是偶然，但頻率過高就難免影響消費決策。

創新要的不是速度

短期的成功不代表永久的一帆風順，80億元的營收也只是珀萊雅過往努力的成績單。當下珀萊雅的命題是，能否沖刺百億？

晉升為上市國貨美妝Top1的珀萊雅，理所當然面臨更多機遇、投資者的青睞以及資源的傾向。但風險也會顯著增加，一舉一動都會受到來自投資者的監管，細微差錯就有可能跌落神壇。

公開資料顯示，自2020年11月起，珀萊雅聯合創始人兼董事、總經理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計劃，減持套現已經超過30億元。

圖源：珀萊雅官網

股東減持，一般會影響外界對珀萊雅市場價值的評估。減持事件，即可視作資金的正常流動，也可能反映企業基于市場宏觀調整的臨時策略，但方玉友作為公司的大股東之一，其減持動作不免使得投資者擔心公司核心管理層或出現重大變故。

欲戴皇冠，必承其重。珀萊雅的高速發展勢必會給企業帶來更多的壓力和挑戰。

近幾年，主品牌珀萊雅打造了“雙抗精華”“源力精華”“紅寶石面霜”等多款大單品，并以此助力企業爭創佳績。其中，雙抗精華和紅寶石面霜都已經升級到了3.0階段。

反觀雅詩蘭黛小棕瓶，歷經七年，才從第六代升級到了第七代；而資生堂紅腰子歷經159年才升級到了第九代。

在這個以“功效護膚”為主流的時代里，珀萊雅以快速迭代的勢頭一度領先了部分國際美妝品牌，快速發展的同時必然會拉高消費者的期待，如何持續升級也成了企業下一步面臨的挑戰。

提到產品升級，珀萊雅一直飽受“重營銷、輕研發”的詬病，與其快速迭代的勢頭形成了鮮明對比。數據顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發費用率分別為1.92%、1.65%、2%和1.96%。

對比同一指標，華熙生物近四年的研發費用一直處于上漲趨勢，2022年達到了6.1%。貝泰妮亦如此，2022年研發費用為2.55億元，同比增長14.96%。國際美妝品牌歐萊雅的研發投入已連續幾年超出10億元。

可見，珀萊雅的研發投入過于薄弱。下一步，品牌最應做的是以真正的“硬實力”回應質疑。