出品/潮汐商業評論

作者/Kyra

July是一位資深的護膚達人，“這是敏感肌專用的修復水，這是針對熬夜黑眼圈的眼霜，這是軍訓專用防曬霜，這是……，”雖然粉絲很少，但July總是樂此不疲的分享自己的愛用護膚品。

最近，July驚奇地發現自己的“私藏好物清單”大部分都被國貨護膚品占據，國外大牌反而越來越少。

不只是July，如今越來越多的消費者開始種草國貨護膚品了，從玻尿酸、煙酰胺到“早C晚A”，國貨護膚品已然走向“臺前”。

相較于國外大牌，國內護膚品牌依仗“性價比”優勢和社交媒體的“平等性”優勢，近幾年強勢崛起。只是，熱鬧背后，這種“崛起”真的可持續嗎？

01

國貨護膚品“起飛”

據【2024年中國護膚市場消費者需求預測&分析】報告顯示，2017-2021年，中國護膚品市場規模從1800億邁向3000億，復合年增長率達到11.79%。預計2026年護膚市場規模將達到4180億元的高峰。

在很長時間里，外資品牌是國內護膚市場的最大受益者。歐睿咨詢統計數據顯示，2021年-2021年的十年間，本土化妝品品牌在護膚品品類（包括面部、手部、身部護膚）的市場份額僅在25%-34%之間徘徊。

直到2023年，國貨護膚品似乎迎來了「轉折點」。

大促購物節可以說是國貨護膚品崛起的見證者，天貓雙十一大促排行榜通常被視為美妝品牌實力的代名詞。近幾年薇諾娜在“天貓大促”美妝排行榜上的位次穩步上升，珀萊雅更是在沉寂多年后爆發，一舉拿下第一名。

而數據似乎更能說明這種“崛起”的勢頭。

1月23日，丸美股份披露年度業績預告，預計2023年歸母凈利潤3億元至3.3億元，同比增長72%至89%；水羊股份（御泥坊、薇風等母公司）預計2023年歸母凈利潤達2.8億元至3.2億元，同比增長124%至156%。

除此之外，珀萊雅、貝泰妮、巨子生物、上美股份、上海家化等主要國貨化妝品企業中，絕大多數企業的收入均實現了同比正增長。

但就在國貨營收節節攀高的同時，部分國際品牌營收卻出現了下滑。

雅詩蘭黛財報顯示，截至2023年12月31日的3個月內，雅詩蘭黛凈銷售額較上年同期下滑7%，凈利潤較上年減少18.39%。其業績下滑的主要原因在于亞洲旅游零售以及中國內地高端美妝市場的疲軟。

除此之外，2023年前三季度，歐萊雅、資生堂、寶潔、愛茉莉、LG生活在內的主要外資化妝品巨頭，僅有歐萊雅與寶潔兩家收入錄得了正增長。

業績的一漲一落間，國貨護膚品的市場份額悄然變大，弗若斯特沙利文數據顯示，預計到2026年中國化妝品行業國產品牌的零售額將整體上反超國際品牌，未來5年國貨整體仍然會保持10.7%的復合增長率。

時隔多年，被外資主導多年的護膚品市場或將在今年迎來新周期。

02

國貨護膚品“憑什么”

在商業世界里，“先發優勢”往往會在后期的品類競爭中為品牌提供持續性的動能，進而形成消費慣性，而“后起之秀”想要反超并不是件容易的事。

那么，國貨護膚到底憑借什么實現的“彎道超車”呢？

首先，自然是消費趨勢的變化。

進入營銷3.0時代，越來越多的消費者開始理性選擇產品，不僅僅盲從于“大牌”，這種消費自信事實上為新國貨護膚品提供了新的市場機會。

而隨著線上社交平臺的崛起，更多的新品牌和消費者有了低成本深入互動的機會，國貨護膚品通過不斷地與消費者溝通，使二者之間建立了深度的品牌vs消費者信任感。

據互聯網報告顯示，有5.88%護膚人群表示護膚品全線使用國貨品牌，21.24%表示護膚品中含國貨品牌的比例為51%~80%，這也顯示出國貨在護膚人群日常護膚的分量越來越重要。

其次，自然離不開國貨品牌整體產品力的提升和“功效化護膚”潮流所帶來的市場機會。

在產品上國貨護膚品牌做出了巨大努力，護膚品“功效化”抓住了消費者的細分需求，助力國內護膚品打開了市場的“縫隙”。

根據CIC灼識咨詢發布的《中國化妝品行業白皮書》，消費者護膚理念和需求細分，從傳統自然護膚到如今關注功效、科技護膚等方面走向精細化，帶給市場更多細分機會，國貨護膚品牌與各個大類目原本的成熟國際品牌展開錯位競爭。

比如“敏感肌抗老”，華熙生物專出的潤百顏次拋，專門針對敏感肌抗初老問題，其從上市后迅速變為核心單品。

還有珀萊雅的“紅寶石精華”、“雙抗精華”，巨子生物的“膠原棒”，華熙生物的“夸迪”、“米蓓爾”，等均是細分領域的功效化產品，這些產品也是當前行業排名靠前的國貨護膚熱門大單品。

國貨護膚功效化的概念逐漸深入人心，甚至還引起了外資品牌的模仿。如早已占據消費者心智的珀萊雅早C晚A，被歐萊雅推出“真C瓶”試圖超越，但由于珀萊雅早C晚A的概念早已深入人心，所以去年雙十一“真C瓶”的銷量僅為早C晚A的1/40。

除此之外，國貨護膚與外資品牌相比則更接地氣，愿意去適應國內市場的變化。因此一些國貨品牌搭乘著直播電商的東風迅速崛起，如珀萊雅、韓束等。

如今短劇興起，一批國產品牌又再度響應。

其中，韓束憑借著對短劇的投入，去年在抖音上實現了銷量提升，今年1月總GMV高達7.73億元，創下抖音美妝行業單月GMV新紀錄。

另外，在原料選擇和科研創新上的努力，也為國貨護膚打下了堅實的基礎。

據了解，珀萊雅專門針對國人打造出一套完整的“科學配方”方案，且不斷地加大研發投入，在浙江杭州、上海等地，擁有超過200人的專業研發團隊。

2023年上半年財報數據顯示，華熙生物和貝泰妮的研發費用率分別高達6.07%和4.6%；珀萊雅、上海家化、巨子生物也超過了2%。

中信建投證券研報顯示，國際頭部美妝企業的研發費用率主要集中1.5%-3.5%之間——這也意味著，目前主流國貨美妝的研發費用率已經不低于國際大牌水平。

當然國貨的成功與其高性價比也有著較大的關系。據了解，今年春節包括雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等集團旗下的多款產品宣布漲價，漲幅在幾十元到幾百元不等，而漲價似乎也已成了外資大牌每年的慣例，這也成為了日趨理性的消費者轉向國貨的重要原因。

國貨品牌精準的抓住每一次新渠道、新流量崛起的機會，贏得了近幾年的飛速發展，只是國貨膚護品真的就高枕無憂了嗎？

03

國貨護膚品，看起來很“美”？

事實上，雖然國貨護膚品看起來很“美“，但來自外資品牌的“圍追堵截”卻從未停止。并且，國外大牌多年來所積累的產品和品牌資產，并不是國貨護膚品一朝一夕就能趕上的。

仔細翻看過往十年的國貨護膚品市場，“常勝將軍”并不多見，更多的是一輪又一輪的品牌更替。據天貓雙11美妝品牌榜顯示，2013-2017年，阿芙、百雀羚、御泥坊、膜法世家、韓束、一葉子等是榜單常客；不過2018年后這些品牌的聲量就開始減小，尤其是近兩年來，上榜品牌變成了薇諾娜、珀萊雅。

沒有時間的沉淀，更何談品牌護城河？

【潮汐商業評論】研究頭部品牌成長史發現：長期的研發投入和多品類的覆蓋或是這些品牌維持可持續增長的主要動因。

以頭部品牌歐萊雅為例，其旗下4大事業部擁有36個品牌，覆蓋護膚、彩妝、護理、造型等化妝品全領域，產品銷往海內外150多個國家。

在護膚品板塊上，歐萊雅不僅在價格帶上通吃，囊括了大眾、高端與奢侈，在品類的覆蓋上也比較全面，有“面部精華、面霜乳液、眼部護理等高階品類以及面膜、化妝水、防曬等基礎與補量品類”。

而反觀國貨品牌，大多依靠大單品策略起家，從長期來看，充滿了諸多不確定性。

哪怕是“大單品戰略”，國際品牌的大單品，也一般都圍繞抗衰、修護等強功效、高壁壘的細分領域，比如雅詩蘭黛小棕瓶、蘭蔻小黑瓶、SK-II神仙水、赫蓮娜的黑繃帶和綠寶瓶等。因為高附加值的產品，對品牌心智、客單價和復購率都有明顯拉動作用。

當然，越來越多的國貨品牌也意識到了問題并開始在多品類發展上努力：華熙生物旗下擁有“潤百顏”與“夸迪”兩大護膚品牌，年收入超過10億元，以及“米蓓爾”與“BM肌活”兩大年收入超過5億元的護膚品牌，暫居第一梯隊；而位于第二梯隊的品牌，除了珀萊雅擁有“一超多強”的品牌矩陣雛形外，貝泰妮、上美股份、巨子生物、福瑞達，丸美等則各自擁有一個收入超過10億元的頭部品牌，再附帶一些收入體量在5-10億元，以及1-5億元之間的子品牌。

當然，除此之外，如何通過產品力的持續性投入，增加消費者的信任感，建立產品品類護城河，進而通過持續性的營銷傳播手段，建立消費者新的品牌認知，或許是國貨護膚品牌下階段繞不開的課題。

從營銷學的角度來看，消費者從來不會為了單純的“低價”而買單，價格從來只是產品組成的一部分，除此之外，產品包裝、功效等維度，都是消費者進行購買決策的重要參考。

對于國貨護膚品July仍然保持著很高的興趣，“我準備做一個國貨護膚品的系列專題，讓更多人知道咱們自己也有很多性價比超高的好用單品。但說實話，撇開價格不談，某些國外大牌的單品確實更好用些。”

國貨護膚品的“升級打怪”之路，才剛剛開始。