出品/聯商網

撰文/牧之

過去幾年，受新冠疫情、經濟形勢低迷以及線上渠道多元化的疊加影響，超市、百貨、購物中心等實體商業受到了嚴重沖擊。尤其是重資產特征的購百業態，持續低迷，同質化愈發嚴重，積累問題愈發凸顯。

優勝劣汰和更新迭代是任何實體零售業態面臨的永恒趨勢，購百業態也不例外。在經濟低速增長甚至下行，行業進入存量甚至過剩時代，傳統購百商業還有未來嗎？到底該如何破局求生？

近期，胖東來董事長于東來先生考察調研了泰國的購物中心、上海的購物中心以及湖南步步高的相關商業綜合體，并結合胖東來天使城等的運營經驗，在和聯商網的交流中，深度分析了當前我國購百業態存在的共性問題，同時給出了相應的調改措施和破局之法。

讓利品牌商戶，堅持“利他”

在泰國，東來哥參觀考察了曼谷Siam Paragon暹羅百麗宮、曼谷EMSPHER等購物中心。這些項目的獨特性、時尚性、趣味性和創新性，給人帶來了十足的驚喜和震撼。東來哥強調，商業體的打造和運營，首先要思考如何為顧客帶來幸福，如何讓商場更具靈魂。

反觀國內，可以稱之為擁有靈魂的商業項目鳳毛麟角，而且近年來的發展不但沒有進步，反而有所倒退。比如，上世紀九十年代以及本世紀初，上海的商業項目基本都是積極向上，各有特色，也在不斷創新、豐富商業功能；而近幾年，購百同質化越來越嚴重，失去了創新和個性。即便是曾經非常有品質的商業體，如今也在退步，細節和品位在下降。

究其原因，東來哥認為，運營者并未過多思考企業發展的內核，只是追求盈利，而沒有思考如何讓企業活得更健康更有品質，這就導致商業運作狀態的逐步下滑。

唯利是圖的理念和做法會導致很多問題，運營方也無與品牌商戶形成互利共生的理想狀態。東來哥對聯商網強調，實體商業想要贏得顧客信任，就要做好品質。超市要把商品做好，購百要把品牌養好，這樣實體商業才能有更好的發展。

談及品牌商戶問題，東來哥指出，目前絕大多數購百都缺乏站在品牌商戶的角度思考問題的態度，缺乏人性化的措施與政策支持；企業以及項目的現狀也無法為商戶注入信心，無法讓商戶看到希望。

東來哥認為，對待品牌商戶要堅持四個原則：公平、合理、真誠、利他。首先管理方需要轉變觀念、制定合理政策，將他方利益前置，比如，有的品牌可以扣點低一點，先讓利，先讓品牌生存好。項目完善品牌規劃和品類組合，一方面商戶進駐前要建立審核標準，同時要對每一個合作商戶負責，大限度降低運營風險。

日前，正在接受胖東來調改的步步高百貨發布了針對供應商合作伙伴的道歉信。目前確定調整的第一批門店為步步高梅溪湖新天地和步步高星城天地兩個項目，將為合作伙伴從貨款結算、經營服務、物業環境、顧客服務等方面做調整。步步高的道歉信寫得非常誠懇，改變的決心也很堅決。正如東來哥所言，只要我們堅持真誠，相信結果一定越來越好。

圖/步步高百貨發布的道歉信

針對購物中心的品牌經營普遍存在的問題，比如品牌風格同質化，品牌組合與賣場定位缺少契合度，東來哥建議：堅持為為消費者提供安全、實用、實在、時尚的商品。首先，要根據對客群商圈有效分析，關注顧客需求，制定相對的長期規劃；同時，也需要完善品牌管理標準，補充配套能性品類，如衣物皮具保養等，促進商業體對目標客群的持續吸引力。

目前很多營銷活動過多且復雜，也容易造成顧客的反感。因為有些活動缺乏實際意義，并沒有為顧客帶來方便和實惠，而且營銷活動的目的也僅僅只是為了銷售的增長。這種營銷其實對項目本身來說，是一種傷害。東來哥建議，逐步取消類似營銷活動，轉變思想，專注于商品和服務；同時，將費用投入到如何服務顧客、服務商戶、提升環境上。

優化細節，重塑口碑

東來哥認為，購百項目若想贏得顧客信任，必須要有相應的品質，優化細節，重塑口碑。而改變需要從人開始，需要充分激發團隊和員工的積極性和向心力。

目前存在的員工服務意識較差、狀態散漫、缺乏積極主動性等現象，背后就是人的問題，與整體薪資結構不合理，以及基層員工和基層主管工資偏低等情況有關。而一線基層員工又是直面消費者的重要一環，其表現直接影響顧客對購物中心的印象和口碑。

所以，東來哥強調，調改工作首重薪資政策調整，包括優化整體薪資結構，提升員工薪酬尤其是基層員工，甚至外包員工比如保潔、保安等，也應該適當給予補助。同時，在壓縮工作時間、增加人文關懷、引領文化理念等方面，也要做好相關工作。總之，薪資調整要堅持尊重、公平、合理和激勵等原則。

東來哥表示，提升收入不單是滿足員工的物質需求，更是對員工的付出和對價值的認可，體現出對員工的尊重和信任，這樣大家在工作的時候才會更有熱情。無論是誰，只要包含熱情認真工作，結果一定非常好。唯有熱愛，才能讓企業煥發青春，才能讓這個行業更具精神價值。

在此基礎上，加強基層員工（包括促銷）的溝通與培訓，樹立員工對品牌和企業的信心，快速提升人員狀態；加強巡查督導，引導員工對待顧客真誠、熱情、專業、主動。

有了人的狀態，就可以去解決物業管理的精益化管理問題，比如梳理保潔、保安、電工、消防等人員的合理增補；比如重視顧客體驗，增設綠植美陳、休息座椅、便民設施等。

圖/調改中的步步高長沙梅溪湖新天地衛生家增加的便民物品

東來哥強調，帶團隊永遠要有成人之美的心，我們需要尊重、信任、幫助、成就團隊和下屬，讓大家可以感受到公平、希望和美好，因為真誠無價，信任無價。只要方法對了，團隊的力量是無窮的。

在目前的經濟情況以及行業趨勢下，購百項目的確面臨一些發展問題。對于運營者來說，如今才是真正考驗能力的時候。唯有不斷打造對消費者、對優質商戶的吸引力，形成自己的核心競爭力，這樣才能生存。

東來哥依舊看好購百業態未來的發展，“到處都是空間，只是我們自己沒做好。”他強調，一定要學會經營企業，一定要真誠，這樣未來的發展才會越來越穩健，越來越長久！

胖東來天使城的生機盎然和活力四射，讓大家有理由相信，只要堅持商業向善的理念，堅持真誠和品質，堅持利他原則，購百業務依然可以擁有未來。