來(lái)源/零售圈

撰文/戈多

“一件也是折扣價(jià)”，4月初，天福便利在其大本營(yíng)東莞開(kāi)了兩家天福折扣小店，試水折扣店賽道。

據(jù)天福便利店官網(wǎng)介紹，這兩家店主打硬折扣，門(mén)店面積在80平方米左右，以大牌零食、酒水飲料、日用品等品類為主。

此次新開(kāi)的折扣店是在原有天福門(mén)店的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降價(jià)推出的新業(yè)態(tài)，可以說(shuō)是順應(yīng)了當(dāng)下市場(chǎng)消費(fèi)追求性價(jià)比的消費(fèi)變化。

天福官方也表示，“推出‘折扣小店’業(yè)態(tài)，是天福深化商品策略，聚焦‘價(jià)格年’核心戰(zhàn)略的又一有益探索；更是試水折扣店經(jīng)營(yíng)賽道、擁抱消費(fèi)市場(chǎng)變化、推進(jìn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的主動(dòng)實(shí)踐。”

01

不停“嘗新”

回顧天福近年來(lái)的發(fā)展，開(kāi)折扣小店并不是其第一次嘗試新業(yè)態(tài)。

2018年，門(mén)店數(shù)超過(guò)4100家的天福就曾計(jì)劃推出對(duì)標(biāo)7-eleven、羅森等日資便利店水準(zhǔn)的中高端店型。盡管新店型最終不了了之，但天福發(fā)展過(guò)程中，適時(shí)求變，挖掘新的增長(zhǎng)空間的因子沒(méi)變。

20年前，天福創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金靠湊來(lái)的50萬(wàn)元，在東莞開(kāi)了第一家天福便利店。在天福剛成立的那幾年，面對(duì)來(lái)自本土與日系便利店的競(jìng)爭(zhēng)壓力，天福便利尋找突破口，另辟蹊徑僅成立的第一年，就在東莞開(kāi)了100家加盟店。

創(chuàng)業(yè)之初為了在日系便利店和本土便利店品牌中做出差異化，品牌定位方面，歐陽(yáng)華金將天福規(guī)劃為滿足消費(fèi)者日常所需、且高于夫妻老婆店經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)的連鎖品牌。店型設(shè)置方面，則是主打30平方米至120平方米的常規(guī)店型。

而隨著天福便利規(guī)模的不斷擴(kuò)張，其也緊跟時(shí)代發(fā)展。2006年5月，天福推出合作加盟的經(jīng)營(yíng)模式 ；2011年10月，天福率先引進(jìn)海信公司物流管理系統(tǒng)，優(yōu)化配送中心管理平臺(tái)，提高運(yùn)營(yíng)效率和降低運(yùn)營(yíng)成本。

去年6月，天福首家外賣倉(cāng)在東莞開(kāi)業(yè)。據(jù)悉，外賣倉(cāng)是天福推出的即時(shí)零售供給新生意模式，通過(guò)在更接近消費(fèi)者的地理范圍內(nèi)設(shè)置外賣倉(cāng)，消費(fèi)者在美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)下單后，天福的運(yùn)營(yíng)人員將直接從倉(cāng)內(nèi)揀取、包裝貨物，并由平臺(tái)的外賣員上門(mén)配送。

天福首家外賣倉(cāng)占地面積超過(guò)400㎡，提供4000多個(gè)商品，品類涵蓋日用百貨及快消類商品。通過(guò)24小時(shí)經(jīng)營(yíng)，以天福外賣倉(cāng)為中心，提供10公里半徑、30分鐘即時(shí)送達(dá)的到家服務(wù)。

不止如此，今年年初，天福便利店還推出“一店多開(kāi)”復(fù)合型便利店——先鋒1號(hào)天福旗艦店。據(jù)悉，該店?duì)I業(yè)面積近200平方米，在常規(guī)場(chǎng)景下創(chuàng)新設(shè)置了茶飲輕食、新鮮面包、便利鮮食等美食專區(qū)、可供收寄快遞的菜鳥(niǎo)驛站，并引入體彩等增值服務(wù)。

可以說(shuō)，天福便利的這些嘗試，放在整個(gè)便利店行業(yè)來(lái)看，都是具有引領(lǐng)性的。

幾年前，天福集團(tuán)董事長(zhǎng)歐陽(yáng)華金說(shuō)，“在全國(guó)前十名的便利店中，天福可能是唯一一個(gè)沒(méi)有背景，依靠‘草根式’創(chuàng)業(yè)闖蕩出來(lái)的便利店品牌。”他還說(shuō)，回顧天福這些年的發(fā)展，“我們一直不斷試錯(cuò)、糾錯(cuò)、總結(jié)、進(jìn)步，一直在創(chuàng)業(yè)的路上。”現(xiàn)在來(lái)看，也確實(shí)是如此。

02

折扣小店的想象空間有多大？

近兩年，“折扣”可以說(shuō)是零售行業(yè)的主題。

目前，在零售業(yè)有兩種“折扣”模式，一種是軟折扣，另一種是硬折扣。軟折扣是指像嗨特購(gòu)、好特賣這類以臨期尾貨或低價(jià)甩賣為主的折扣商品。硬折扣是指通過(guò)縮短供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)和簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)降本實(shí)現(xiàn)低價(jià)的商業(yè)模式，本質(zhì)是渠道商從品牌代理機(jī)制轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者代理機(jī)制，核心是聚焦高頻剛需品的極簡(jiǎn)高周轉(zhuǎn)生意。

從選址、商品策略等方面來(lái)看，天福折扣小店屬于硬折扣。從天福便利店目前的發(fā)展規(guī)模來(lái)看，做硬折扣對(duì)它而言確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?200多家門(mén)店能夠向上游供貨商拿到更有利的供貨價(jià)格，同時(shí)天福便利已經(jīng)組建完備的倉(cāng)儲(chǔ)物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)也能夠?yàn)槠鋷?lái)助力。

但是小打小鬧可以，想要成規(guī)模的做起來(lái)不還是容易。

從天福做折扣小店背后的邏輯來(lái)看，其主要還是為了尋找第二增長(zhǎng)曲線。因?yàn)榫捅憷陿I(yè)態(tài)而言，鮮食是其提升毛利率的主要品類，但現(xiàn)在其在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)的滲透下，便利店想要從鮮食品類上尋求突破的機(jī)會(huì)不大。

同時(shí)在休閑零食、酒水飲料等長(zhǎng)保類商品上，零食店、折扣店等業(yè)態(tài)沖擊，使得不少便利店企業(yè)相關(guān)商品銷售占比開(kāi)始下降。而天福便利所在的廣東、湖南、江西、廣西等市場(chǎng)，更是零食連鎖密集開(kāi)店的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。

所以，這在把“價(jià)格”作為今年核心戰(zhàn)略的天福來(lái)看，入局折扣市場(chǎng)似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但事實(shí)并非如此。

首先，折扣店并不是一門(mén)好生意。去年末，曾揚(yáng)言要在2025年實(shí)現(xiàn)800家門(mén)店，被譽(yù)為折扣店鼻祖的比宜德，發(fā)布公告宣布暫停營(yíng)業(yè)。比宜德之外，其他涉足硬折扣的品牌，比如折扣牛、好特賣、嗨特購(gòu)等也都有門(mén)店關(guān)閉。雖然這里面沒(méi)有便利店品牌所開(kāi)的折扣店，但這并不能說(shuō)明便利店品牌做折扣店就一定行。

因?yàn)檎劭鄣曜詈诵牡碾m是“低價(jià)”，但如果僅靠卷低價(jià)，依舊成不了護(hù)城河。而從天福折扣小店目前的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)看，“低價(jià)”依舊是其主打賣點(diǎn)。這事實(shí)上，很難在時(shí)下內(nèi)卷嚴(yán)重的折扣賽道種勝出。

其次，大規(guī)模開(kāi)店可能會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部?jī)?nèi)卷情況。如果天福直接在便利店系統(tǒng)中降價(jià)或大力度促銷，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)成本限制，這很容易出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。同時(shí)，天福折扣小店屬于新業(yè)態(tài)，并且依托于天福便利已有的供應(yīng)鏈體系，這在內(nèi)部也很容易出現(xiàn)左右手互博的競(jìng)爭(zhēng)情況。

正因如此，有業(yè)內(nèi)人士才分析稱，天福折扣小店或許更適合下沉市場(chǎng)，但就目前下沉市場(chǎng)零售業(yè)態(tài)的發(fā)展而言，競(jìng)爭(zhēng)上并不比一二線城市弱。況且，天福果真走下沉市場(chǎng)，這反而提升了其運(yùn)營(yíng)成本，而這勢(shì)必會(huì)減弱其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

03

天福便利的“萬(wàn)店夢(mèng)”

今年是天福便利成立二十周年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也是天福提出實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店夢(mèng)”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。2019年，天福創(chuàng)始人歐陽(yáng)華金正式提出“萬(wàn)店夢(mèng)”設(shè)想。所謂“萬(wàn)店夢(mèng)”，即2024年天福將在全國(guó)建成一萬(wàn)個(gè)品牌連鎖門(mén)店

“一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要有具體的量化目標(biāo)去牽引，萬(wàn)店夢(mèng)就是一個(gè)具體目標(biāo)。萬(wàn)店夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)有著很大的激勵(lì)作用。萬(wàn)店只是我們的一個(gè)階段性目標(biāo)，我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是要把天福打造成為中國(guó)一流的連鎖便利店品牌和中國(guó)便利店行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)！”歐陽(yáng)華金說(shuō)。

事實(shí)上，“萬(wàn)店夢(mèng)”還源于歐陽(yáng)華金的一個(gè)家鄉(xiāng)情結(jié)——為一萬(wàn)個(gè)人實(shí)現(xiàn)當(dāng)老板的夢(mèng)想。他坦言，他在東莞工作多年，知道不少清遠(yuǎn)老鄉(xiāng)在莞發(fā)展，從打工開(kāi)始到自己創(chuàng)業(yè)，這一段歷程是相當(dāng)艱辛的，他希望通過(guò)天福的平臺(tái)可以幫到更多想創(chuàng)業(yè)的人。

《零售圈》梳理了2021年到2023年天福便利店門(mén)店增長(zhǎng)情況后發(fā)現(xiàn)，歐陽(yáng)華金的“萬(wàn)店夢(mèng)”在今年是實(shí)現(xiàn)不了了。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）數(shù)據(jù)，2021年天福便利門(mén)店總數(shù)為6626家，比2020年（5360家）增加1266家；2022年天福便利門(mén)店總數(shù)為6970家，比2021年增加344家；2023年天福門(mén)店總數(shù)為7208家，比2022年增加238家；三年平均增長(zhǎng)1848家。

如果按照近三年門(mén)店增速最快的數(shù)量（1266家）計(jì)算，天福便利要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，最早也要在2026年初了。如果按照最低的增長(zhǎng)數(shù)量（238家）計(jì)算，那么天福便利要實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店夢(mèng)，要等到11.7年以后，也就是2036年年中了。

同時(shí)，從天福便利近三年門(mén)店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)中也不難看出，其門(mén)店增長(zhǎng)率正在下降，三年增長(zhǎng)率分別為23%、5.2%和3.4%，這說(shuō)明當(dāng)前天福便利的發(fā)展并不是很好。

不過(guò)，從當(dāng)前中國(guó)大陸地區(qū)便利店發(fā)展的情況來(lái)看，天福還是有很大的機(jī)遇。

據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)，在滲透率方面，2022年對(duì)比中國(guó)大陸、美國(guó)、英國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)家與地區(qū)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)維持覆蓋率第一，每1127人擁有一家便利店，而中國(guó)大陸便利店覆蓋人數(shù)為4751人/店，相比2021年（7033人/店），滲透率雖得到了提高，但對(duì)比樣本國(guó)家和地區(qū)，中國(guó)大陸便利店市場(chǎng)依舊有著巨大的增長(zhǎng)潛力和廣闊的發(fā)展空間。