出品/Mall先生

極致內卷已成為了商業地產的常態。卷場景、卷營銷、卷IP、卷品牌、卷服務……屢見不鮮。

超量供應，及結構性的供需錯配，是造成極致內卷的根本原因。 

隨著SKP、萬象天地相繼宣布落子，杭州錢江世紀城商圈，被越來越多人關注到。

這個并非在杭州傳統意義的市中心，規劃居住人口僅有20余萬，但卻有近百萬平米商業供應量的新興城市副中心商圈，是會在優質載體的加持下全速騰飛，還是成為新的商業內卷戰場？

01

“青澀”的錢江世紀城商圈

錢江世紀城商圈位于錢塘江南岸的錢江世紀城板塊，是伴隨著城市副中心—錢江世紀城總部經濟、賽會經濟的快速發展而逐步形成的區域級商圈。

杭州商圈分布圖

盡管在規劃層面，這里被定位成未來杭州的城市副中心商圈。但由于誕生時間較短，商業存量偏少，商業氛圍尚未成熟，所以在杭州目前各大商圈中存在感并不強。

從供應側來看，目前世紀城商圈商業分布相對零散，尚未形成一個明顯的商業聚集區，在營項目中僅奧體印象城較為大家所熟知。

錢江世紀城商圈存量商業分布圖

作為錢江世紀城首發大型購物中心，印力匯德隆杭州奧體印象城總體量約25萬平米，自2019年成功開業以來堅持“時尚、潮流、年輕、品質”的定位，開創了杭州購物中心的多個“第一”——

杭州首個室內雨林、杭州首個天空跑道、杭州首個8m挑高B1層、首個天空之鏡屋頂無邊水景……

不僅在購物中心與自然生態的融合中，重新定義了杭州消費場景，也以優良的經營業績，始終作為世紀城商圈代表性的商業封面而存在。

2023年，匯德隆奧體印象城實現了出租率穩定在95%以上、租金復合增長率3%、年客流超1,800萬人次、年銷售額約35億元的良好戰績，位列2023年杭州商場銷售額第六名。

2023年杭州30大商場銷售額和客流情況 | 數據來源：聯商網

從人口熱力圖來看，匯德隆奧體印象城核心客群來自錢江世紀城板塊家庭、年輕、商務消費客群。

并且，借助于山姆會員商店與特色體驗場景的獨特優勢，其輻射范圍可延伸至濱江奧體板塊以及臨近世紀城的蕭山其它板塊。

匯德隆奧體印象城到訪人口熱力圖 | 數據來源：億景智聯

除此之外，錢江世紀城商圈的存量商業還有：

ITC歸谷國際中心錢江印（2萬平米寫字樓配套，主打白領消費）

朝龍匯（2萬平米寫字樓配套，主打白領消費）

華鴻都會中心（1萬平米寫字樓配套，主打商務消費）

錢江世紀城公園C區（休閑餐飲街，主打休閑、社交消費）等。

IC歸谷國際中心/朝龍匯/華鴻都會中心/錢江世紀城公園

這一批配套商業僅能滿足項目自身和周邊步行5分鐘范圍內客群基礎的工作餐和社交需求，并且經營表現不溫不火、乏善可陳。  

這一點從朝龍匯開業2年多以來日益下滑的品牌級次、客流和口碑可以得到印證。

再來看看需求側，截止目前，錢江世紀城常住人口達20多萬，過去每年平均增長3萬，其中80%為新杭州人。

相比北岸的杭州老城區，錢江世紀城板塊的人口結構要顯著年輕——以青年群體，特別是公司白領和互聯網行業從業者為主，其中高素質、高收入、高凈值的城市新貴數量也較多，是很多項目畫像中“有錢且樂于消費”的理想客群。

那么他們是如何看待世紀城的商業配套呢？

我專門采訪了幾位工作、生活在這里的典型朋友。

“平時就是兩點一線的工作，偶爾健健身，吃飯就點外賣，感覺世紀城沒啥好逛的，約朋友也不會約在這里，準備過段時間還是搬到西湖區或者拱墅區去住。”——楊先生，35歲，家在外地，工作在杭州，租住在世紀城

“整個濱江和世紀城到了周末就很無聊，沒地方可玩，一家人去的最多的就是奧體印象城，因為比較近，其它的地方也懶得跑了。——李先生，32歲，家在濱江奧體板塊，四口之家

“世紀城這邊感覺沒有什么人氣，過來辦事想順便找個合適的地方吃飯也難找；買東西還是喜歡去銀泰和杭州大廈，就算這邊SKP開了，也不大會特意過來。”——鄧女士，36歲，家在拱墅區，工作原因常來濱江和世紀城

從訪談對象的反饋看，消費者對世紀城商業配套整體滿意度不高，主要集中在選擇性少、多元化程度低等方面。

相較于杭州其它成熟的區域級商圈，世紀城可逛的商業僅匯德隆奧體印象城一家。商圈存在業態和品牌豐富度不足、有氛圍感的社交場所、特色親子娛樂空間少等等問題。

不僅如此，年輕人所熱衷的潮牌、市集、展覽、IP、社群、煙火氣等也未成氣候，商圈整體較為“青澀”，也因此造成了大量的消費甚至人口外流。

02

爆炸式的70萬平米商業“發育”

但和這種當下的“青澀”形成鮮明對比的，是未來2-3年，錢江世紀城商圈約有70萬平米、總計7個商業項目密集開業，如下：

頂奢商業——杭州SKP

杭州SKP綜合體項目總建筑面積約40萬平米，其中SKP高端時尚百貨商場約17萬平方米，配置高端寫字樓與兩家超豪華酒店兩家，打造錢江世紀城集時尚購物、商務辦公、高端酒店于一體的高品質綜合體，這也是杭州錢江南岸首座高端商業綜合體，計劃開業時間2025年。

杭州SKP

潮流標桿——亞奧萬象天地

杭州亞奧萬象天地位于杭州錢江南岸主中心，三軌交匯的TOD項目，由華潤置地主導開發建造，以MALL+街區的商業模式打造浙江首座“萬象天地”產品，建筑總規劃超12萬平米。

項目以“亞運CITYWALK目的地”為基因，由約10萬平米商場、約450米的花園藝術街、2幢迷你商業體組成，打造依托未來感、Casual Life戶外游樂于一體的多元場景社交空間、潮趣超級地標，計劃開業時間2024年四季度。

亞奧萬象天地

沉浸式潮流體驗&自然美學生活方式——杭州世紀中心

杭州世紀中心商業總面積超8萬平米，商業由東區2萬平米block（1-3層）、西區4萬平米mall（1-4層）、地下商業（負一層）2萬平米，未來還將接駁地鐵沿線地下商業。

項目集時尚潮奢、潮流藝術、品質生活、自然綠色定位概念，致力于打造購物、餐飲、娛樂、文化藝術、休閑體驗的生活方式于一身的特色商業空間，滿足城市客群的精致主義、品質追求與時尚達人和都市潮人熱衷潮流時尚、彰顯身份和個性的創新商業陣地。

杭州世紀中心

其余即將入局的商業體還包括：信達奧體商業中心（7萬平米購物中心）、銀泰奧體中心店（約10萬平米地下商業）、第六空間家居創意中心（約10萬平米家居綜合體）、EIC城市綜合體等。

錢江世紀城商圈商業項目列表

從圖表可看出，這幾個定位、客群、主力業態各有不同的優質項目，將從地理位置上，充分填補世紀城商圈的市場空白、提升商圈品質與高度。

至此，錢江世紀城商圈格局將迅速豐滿并基本成型。似乎正像那句話所說：正好你需要，恰好我來了！

03

激增供應背后，有底氣還是賭運氣？

從世紀城板塊20-30萬的規劃人口數量來看，百萬平米商業無疑是過量的供應，僅靠板塊內的消費無法支撐如此規模的商業體量。

然而供求關系歷來都不是靜態且一一對應的關系，而是富有彈性的動態變化過程。

如何預判這一變化？

向內看商圈客群的增長空間，向外探吸附跨區域消費客流的機會。

從商圈內部來看，錢江世紀城正處于消費加速進階的時期。

2023年起，錢江世紀城將系統推進“雙一流”戰略目標，即“打造一流中央商務區和一流賽會核心區”，做強總部經濟和賽會經濟兩大經濟形態、全力建好“錢塘灣未來總部基地、錢江世紀城建成區、奧體賽會區”三大主題片區；

在總部經濟方面，錢江世紀城目前已入駐榮盛全球業務總部、恒逸國際總部中心等世界500強總部，浙商銀行、省交投金融中心、江蘇銀行、泰隆銀行等金融類總部；

以及網易云音樂、傳播大腦、喜臨門、商湯科技、愷英網絡、臺泥環保科技總部等科技類總部，還引入了第六空間、飛鶴、極氪、中核等總部項目，稅收億元樓超11座、10億級稅收樓2座。

錢江世紀城

2023年錢江世紀城開啟建城20年來的首次擴容，擴容區塊面積約3.54平方公里，被確定為錢塘灣未來總部基地啟動區，后將與總部基地核心區(1.85平方公里)雙向賦能、融合發展。

毫無疑問，總部經濟的快速發展將持續給世紀城商圈輸送優質白領和商務客群。

錢江世紀城規劃

在賽會經濟方面，2023年，杭州亞運會、亞殘運會相繼在錢江世紀城召開。也奠定了錢江世紀城“聯空、聯江、聯湖”的關鍵發展路徑，打造“一流賽會核心區”。

目前包括“洲際籃球賽”等一批賽事合作類項目以集中簽約錢江世紀城。

杭州奧體中心

文娛行業也深受裨益。杭州奧體中心已連續舉辦過多場明星演唱會，清明小長假奧體中心人流量超11萬人次，“五一”假期張杰演唱會3天共吸引15.5萬全國歌迷奔赴杭州。

也因此能有足夠理由相信，賽會經濟將為世紀城商圈注入豐富的年輕、活力、旅游客群。

杭州奧體中心

但正如前文所述，僅靠板塊內的消費，是無法支撐如此規模的商業體量的。那么向外看的機會，便在于如何以頂流項目矩陣，吸附周邊人口的跨區域消費。

錢江南岸目前的兩個區域級商圈——濱江商圈、蕭山人民廣場商圈，仍然以傳統的標準化購物中心為主，在場景創新度、品牌級次、特色化打造方面跟未來的錢江世紀城商圈存在較大差距。

從目前了解的信息來看，未來這兩處板塊也未有標桿項目的落地計劃。

杭州商圈分布圖

因此，通過“SKP（南岸唯一頂奢）+亞奧萬象天地（潮流標桿）+匯德隆奧體印象城（超區域巨無霸）+X”的商業項目矩陣，錢江世紀城商圈將會有充分的機會，截留部分錢江南岸的高端客群、吸附蕭山主城區和濱江片區的年輕潮流客群。

相信這也是SKP、萬象天地選擇落子錢江世紀城的重要原因。

04

挑戰難免，如何克服“內卷”真正起飛？

但“內聚的潛力和外吸的能力”，是否意味著錢江世紀城商圈會成為商業內卷界的“例外”？

答案恐怕還是否定的。

在商業飽和的當下，無論是單個項目還是商圈的輻射范圍都在不斷的被壓縮，核心1-3公里依然是商業的安生立命之本，“目的性消費”和“跨區域客流”往往只能作為加分項存在，世紀城商圈也不例外。

從客觀的外部條件來看，世紀城商圈面臨著兩方面的挑戰：

1、商圈東側江南科技城片區成熟度低、人口稀少，客流支撐弱。

杭州商圈分布圖

盡管江南科技城規劃目標，是依托浙江大學杭州國際科創中心和西安電子科技大學杭州研究院，打造集科創研發、總部辦公、文化創新、商業商務、生態人居于一體的江灣產居融合功能區。

但就現狀來看，仍以農田和在建的產業類項目居多，距離規劃完全落地尚需5-10年。

更何況，江南科技城與錢江世紀城之間，有約10,000畝開發受限的軍事用地和農業用地，大幅割裂了兩個板塊的聯系。

2、過江隧道和地鐵讓跨江消費更加便利，優質客群難免被錢江北岸分流。

錢江北岸城市級商圈的地位，和輻射全城的能力始終無可替代。而過江隧道和地鐵在加強錢江世紀城與主城區聯系的同時，也會對世紀城商圈的客流產生強大的虹吸效應。

錢江世紀城地鐵/隧道規劃圖

車行來看，錢江世紀城核心區通過慶春隧道和博奧隧道到達杭州萬象城所在的錢江新城商圈，僅需不足10分鐘的車行距離。

而搭乘公共交通的話，地鐵2號線同樣直達對岸錢江新城商圈以及杭州最繁華的湖濱商圈；15號線則可直達杭州IFC所在的江河匯片區。

濱江、蕭山片區客流借助過江隧道和地鐵抵達錢江北岸的城市級核心商圈也同樣便利。

因此，綜合潛在的機會空間和風險挑戰，我可以預判：入市供應量激增的錢江世紀城商圈，初期仍然會經過一段內卷過程，在競爭驅動下逐步走向成熟。

那么，如何應對這種難以避免的內卷呢？

我想，這個答案不僅對錢江世紀城適用，也是我們所有從業者努力的方向——供求關系是富有彈性的動態變化過程，機會永遠都在。而我們的目標就是：抓住多變市場環境中不變的那個規律：讀懂我們的客戶，創造并滿足需求。