出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/尹雅丹

20年前，電商先行者喊出“讓天下沒(méi)有難做的生意”，無(wú)數(shù)中小商家在授人予漁的商業(yè)模式中覓得創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與造富神話，而深度融合的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也成為了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的血脈與毛細(xì)血管。

20年后，倡導(dǎo)“愛(ài)與自由”的于東來(lái)在零售界掀起了一股“爆改”之風(fēng)，以傳道士的風(fēng)范播撒“讓天下沒(méi)有難開(kāi)的超市”的福音，部分超市在門店業(yè)績(jī)上得到了實(shí)打?qū)嵉奶嵘@也使得胖東來(lái)的“學(xué)徒”、于東來(lái)的“信徒”越來(lái)越多。

一個(gè)最直觀的案例是，繼步步高在五一假期交出平均日銷由15萬(wàn)元漲到210萬(wàn)元、日均客流從200人漲到15963人的亮眼成績(jī)后，于東來(lái)受張軒松之托，接手幫扶永輝超市計(jì)劃，5月8日便送給永輝一個(gè)漲停板。此后，“與胖東來(lái)合作”成為永輝2024年度工作關(guān)鍵詞。

5月下旬，于東來(lái)帶隊(duì)走訪調(diào)研貴州合力超市的消息不脛而走。“合力今年就不要想著掙錢了，先成就團(tuán)隊(duì)，成就員工。”于東來(lái)直言。在業(yè)界看來(lái)，合力超市或成胖東來(lái)下一個(gè)調(diào)改對(duì)象。

曾被業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃“走不出河南”的胖東來(lái)，今年上半年，一邊開(kāi)通線上商城向全國(guó)發(fā)貨，一邊以調(diào)改為步子，通過(guò)特有的“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”將商品結(jié)構(gòu)、顧客服務(wù)等經(jīng)營(yíng)機(jī)制與文化理念逐漸推廣至全國(guó)友商。

圖源：聯(lián)商?hào)|來(lái)商業(yè)研究院

伴隨著傳統(tǒng)商超企業(yè)進(jìn)入被動(dòng)轉(zhuǎn)型的陣痛期，線下零售亟需一場(chǎng)撥云見(jiàn)日的新革命或一個(gè)如于東來(lái)似的“傳奇人物”來(lái)顛覆既往的轉(zhuǎn)型路徑。

尤其在零售數(shù)字化基建幾近完成的今天，于東來(lái)以傳道士而非商人的公共形象，塑造了區(qū)別于數(shù)字化、高效率的“人情味”管理藝術(shù)，意圖從更高維度傳遞零售企業(yè)所需要的文化滋養(yǎng)與品牌理念。

從新零售到“心零售”，于東來(lái)和胖東來(lái)傳遞的是大道至簡(jiǎn)——?dú)w于人、歸于心、歸于零售本身。

01

半生悟道，方知道

于東來(lái)不如商業(yè)精英派般履歷豐厚，也非初代創(chuàng)業(yè)派般“叱咤風(fēng)云”，他更像是一位龍場(chǎng)悟道的歸來(lái)少年。

年輕時(shí)期的于東來(lái)比現(xiàn)在更像個(gè)“商人”，目光局限于掙錢和更快掙錢。于是多年后，行業(yè)內(nèi)外還流傳著于東來(lái)前半生輾轉(zhuǎn)曲折的人生故事。

人生的長(zhǎng)度有限，但人生的廣度無(wú)限。于東來(lái)最終頓悟：也許做好一門生意，賺慢錢，才不會(huì)重蹈覆轍。

1995年，于東來(lái)帶著未來(lái)胖東來(lái)的初始形態(tài)再度啟航，名為“望月樓胖子店”。

這一次，“慢”成為于東來(lái)經(jīng)營(yíng)門店的主旋律。

三起三落的而立之年，于東來(lái)拋掉了二十歲時(shí)賺快錢的思路，追求踏實(shí)和幸福，開(kāi)始守好自己的一畝三分地，也是在這個(gè)時(shí)候，“用真品換真心”成為于東來(lái)三十年雷打不動(dòng)的鐵律。

可故事還沒(méi)就此結(jié)束。

胖子店的生意爆火，幾乎融入了許昌人的日常，并逐漸成為許昌的人文地標(biāo)，但三年后的一場(chǎng)縱火讓一切湮滅塵埃。于東來(lái)不免破防，可以說(shuō)，是來(lái)到了人生的至暗時(shí)刻。

然而，一場(chǎng)有關(guān)“家、公司、社會(huì)”的心靈救助真真切切地發(fā)生在于東來(lái)身上。

家里人支持，員工寸步不離公司，更有許昌人拖家?guī)Э诳赐跂|來(lái)，寫信、電話慰問(wèn)的聲音不斷，一場(chǎng)社會(huì)接力讓于東來(lái)感受到了許昌老百姓的厚愛(ài)。

于東來(lái)明白，自己唯一能做的，就是開(kāi)出新的“望月樓胖子店”。在他看來(lái)，胖東來(lái)已然不是個(gè)人的店，而是許昌人關(guān)切的“孩子”——只有提供優(yōu)質(zhì)且真誠(chéng)的服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)自我靈魂的救贖。

賺錢，從胖東來(lái)企業(yè)的核心價(jià)值中移位，服務(wù)成為靈魂落點(diǎn)，推行“愛(ài)與自由”文化認(rèn)同觀的胖東來(lái)在許昌深深扎下了根。

那些年，獨(dú)樹(shù)一幟的胖東來(lái)創(chuàng)造了自己的增長(zhǎng)神話，并于2005年首次走出許昌，在河南新鄉(xiāng)開(kāi)出“新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨”。

在不賣假貨的基礎(chǔ)上，于東來(lái)積極推行“不滿意，就退貨”的全新理念。乘著國(guó)內(nèi)連鎖零售業(yè)快速擴(kuò)張的東風(fēng)，胖東來(lái)在許昌、新鄉(xiāng)市場(chǎng)穩(wěn)步擴(kuò)張。2011年，胖東來(lái)年銷售約60億元，在門店坪效與人效上均收獲了不俗表現(xiàn)。

就這樣，曾經(jīng)被許昌人民救下來(lái)的胖子店，對(duì)內(nèi)勤勤懇懇地服務(wù)了本地人三十年。對(duì)外，還能以仗義之舉回饋社會(huì)，在非典、汶川地震、新冠疫情、河南暴雨等多起社會(huì)突發(fā)事件面前，于東來(lái)總愿做沖鋒的第一人，屢次帶隊(duì)奔赴一線，捐款金額突破千萬(wàn)。

半生悟道，方知道，傳道。

從被愛(ài)到愛(ài)人，從利己到利他，如今的于東來(lái)站在“馬斯洛需求”的頂端，為零售業(yè)帶去了從滿足消費(fèi)者缺失性需求到成長(zhǎng)性需求的高維進(jìn)階。

02

文化第一，經(jīng)營(yíng)第二

與傳統(tǒng)的中國(guó)式“爹味管理”不同，于東來(lái)的“人情味管理”融入了真實(shí)情感的將心比心。

正如于東來(lái)所言，胖東來(lái)是一所學(xué)校，不是商場(chǎng)，學(xué)校的定位在于：傳道、授業(yè)、解惑，而非盈利賺錢。

圖源：胖東來(lái)官網(wǎng)

企業(yè)文化，折射出的是創(chuàng)始人對(duì)商業(yè)、對(duì)人生的所思所想。

走出陰霾的胖東來(lái)迎來(lái)天時(shí)地利人和的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張期。但急速擴(kuò)張帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)動(dòng)作變形：?jiǎn)T工加班嚴(yán)重，幸福指數(shù)下降，服務(wù)水平隨即暴跌。甚至于東來(lái)自己也積勞成疾，診斷為胃癌早期，妻子也患上了乳腺癌晚期。

經(jīng)營(yíng)不暢和家庭變故讓于東來(lái)百感交集，這樣的胖東來(lái)與年輕時(shí)自己開(kāi)的店沒(méi)什么區(qū)別。

于東來(lái)深知，能不能真正實(shí)現(xiàn)“愛(ài)與自由”的理想，關(guān)鍵在人，在自己。

于是，于東來(lái)選擇了常人難以理解的激流勇退，縮小規(guī)模，做精生意，不做糙漢活。

圖源：胖東來(lái)官網(wǎng)

于東來(lái)提出“創(chuàng)造幸福”這一新的經(jīng)營(yíng)理念——讓自己幸福、員工幸福、顧客幸福，讓大家領(lǐng)悟愛(ài)、學(xué)會(huì)愛(ài)、傳播愛(ài)。

于東來(lái)的第一步，便是剔除超負(fù)荷的工作。

從2012年起，胖東來(lái)大面積關(guān)店，從擴(kuò)張道路上激流勇退，著重守好許昌和新鄉(xiāng)的一畝三分地，為員工安排最合理的工作分量。

閉店，只是于東來(lái)特立獨(dú)行的一個(gè)小例子，這樣的故事還有很多。

作為胖東來(lái)的“一把手”，于東來(lái)習(xí)慣稱自己為“家長(zhǎng)”，喜歡被員工稱呼“東來(lái)哥”，公司的“家文化”，是一種博愛(ài)包容的良善。

圖源：胖東來(lái)官網(wǎng)

在員工分紅方面，胖東來(lái)最開(kāi)始將員工分紅定為50%以上，于東來(lái)還嫌不夠，將分成提高至80%，而后又提高到幾近瘋狂的95%。

除了分錢大方，胖東來(lái)給予員工的，是完整而健全的工作制度，是滿滿的“利他思維”。

這也在無(wú)形之中也給員工樹(shù)立了一種新的人生觀：個(gè)人除了工作和生活之外，作為人的整個(gè)人生保障，更加重要。

于東來(lái)曾在分享會(huì)上表示：“胖東來(lái)的管理層已經(jīng)實(shí)現(xiàn)190天的休假了，而且我們的收入也不低。中層管理層配的都是奔馳，高管都配了300多萬(wàn)的車。”此外，胖東來(lái)每周嚴(yán)格執(zhí)行工作7小時(shí)制度，加上雙休、年休和春節(jié)假期，每年休假時(shí)長(zhǎng)達(dá)140天。

對(duì)待一線員工，于東來(lái)特批“10天不開(kāi)心假”、8000元安慰獎(jiǎng)且一入職就能享受到30天年假，每月分紅1000元多，同時(shí)明文規(guī)定下班后不得給員工打工作電話。

Retail is detail.于東來(lái)對(duì)細(xì)節(jié)把控更是超乎常人。

“不滿意就退貨”的先河，于東來(lái)早了15年。不止于此，于東來(lái)更是將其升級(jí)為“上門退貨”，小到不滿意換貨，無(wú)限制免費(fèi)維修售出產(chǎn)品，大到不滿意退款，跨省登門退款，胖東來(lái)“無(wú)憂售后”的理念延續(xù)至今。

在胖東來(lái)門店，從隨處可見(jiàn)的科普提示和詳細(xì)的產(chǎn)品配料表便可窺知“用心”之細(xì)節(jié)，再如展臺(tái)配備放大鏡、兒童取物凳、濕手器等走心設(shè)置……可以說(shuō)，國(guó)內(nèi)商超目前沒(méi)有任何一家連鎖品牌能夠做到如此精化又不失溫柔的服務(wù)管理。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

服務(wù)之余，于東來(lái)對(duì)細(xì)節(jié)的要求還體現(xiàn)商品品質(zhì)三板斧：品質(zhì)、實(shí)惠、差異。

完備而成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)桥謻|來(lái)的硬底氣，通過(guò)深度整合供應(yīng)鏈，自建直采體系，成立物流中心，配合下游分類銷售，胖東來(lái)在生鮮熟食品類自采率超過(guò)六成，同時(shí)，胖東來(lái)囊括食品、酒水、日化等多品類的豐富而細(xì)致的自營(yíng)產(chǎn)品矩陣，這是胖東來(lái)盈利的關(guān)鍵支柱。

事實(shí)上，胖東來(lái)商品力的底氣在于對(duì)商品屬性的一視同仁，以及對(duì)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)優(yōu)排布。門店既有承擔(dān)毛利貢獻(xiàn)的商品、也有承擔(dān)流量貢獻(xiàn)的商品，甚至還有承擔(dān)陪襯對(duì)比作用的滯銷品。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

以藥品柜臺(tái)為例，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)要求藥店必須做到最低價(jià)，但任何便宜的藥品，只要有需求，都能在胖東來(lái)找到。在于東來(lái)看來(lái)，這是救死扶傷的生命通途，胖東來(lái)愿意越開(kāi)越大。

深入來(lái)看，于東來(lái)從人性視角出發(fā)將其他藥店從不推銷的“滯銷品”（實(shí)惠且功效好的藥品）變成了真正貼合社會(huì)利益、易買易賣的暢銷品，一定程度上弱化了暢銷品與滯銷品的對(duì)立關(guān)系，在建立民生藥品心智的基礎(chǔ)上，也讓消費(fèi)者對(duì)其他高毛利商品放下心理戒備。

無(wú)獨(dú)有偶，今年春節(jié)前，“胖東來(lái)每件羽絨服只賺三毛錢”沖上熱搜，敢于將最透明的毛利展示給消費(fèi)者的于東來(lái)，無(wú)疑是抓住了顧客們對(duì)價(jià)格最好奇而敏感的“神經(jīng)”。

說(shuō)白了，在于東來(lái)看來(lái)，消費(fèi)觀念必須回歸原始的買賣自由關(guān)系上，胖東來(lái)堅(jiān)決革除資本玩弄的中間商不透明差價(jià)的套路。

從員工到消費(fèi)者，大眾對(duì)胖東來(lái)的購(gòu)物崇拜也是對(duì)于東來(lái)“非商業(yè)、反商業(yè)”格局的商業(yè)“反哺”。于是，一個(gè)“商超——員工——消費(fèi)者”的文化輸出閉環(huán)形成。

胖東來(lái)企業(yè)文化的建立并非一朝一夕，在零售業(yè)態(tài)更迭加速的當(dāng)下，胖東來(lái)之所以能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變，在于多年來(lái)建立的“零售理想國(guó)”，久久為功，消費(fèi)者、供應(yīng)商、員工，缺了哪一環(huán)，胖東來(lái)都不可能實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

在胖東來(lái)這里，經(jīng)營(yíng)管理固然重要，但由大愛(ài)，由一個(gè)健全的人格，由一個(gè)美好的心靈，構(gòu)造出來(lái)的美美與共的大好局面才是根本，每一環(huán)每個(gè)人將心比心，推心置腹，正如于東來(lái)所說(shuō)：“美好是心靈鑄就的，有了大愛(ài)的理念，企業(yè)會(huì)越來(lái)越好。”

某種程度上，于東來(lái)不是商人，而是思想家、哲學(xué)家、詩(shī)人，是“愛(ài)的傳道者”。

03

讓商業(yè)照亮美好生活

2015年“新零售”概念橫空出世，爭(zhēng)效率、爭(zhēng)數(shù)字化、爭(zhēng)全渠道用戶資源的大趨勢(shì)成為零售行業(yè)的“硬性指標(biāo)”。九年后，服務(wù)力、商品力、品牌力之爭(zhēng)越發(fā)兇猛。

曾經(jīng)吃上政策與行業(yè)紅利的傳統(tǒng)商超，在新的市場(chǎng)環(huán)境與變革中漸失自我。在于東來(lái)看來(lái)，能做的很多很多，只是沒(méi)有人去想，沒(méi)有人敢做。

想要擺脫轉(zhuǎn)型困境，就必須跳出現(xiàn)有的侵占收割兩頭的盈利模式，一頭激活員工，釋放商超自主性；一頭回饋客戶，提高用戶粘性。

文化力，既是于東來(lái)打造的深厚壁壘，也是他向行業(yè)開(kāi)出的良策。在于東來(lái)的帶領(lǐng)下，胖東來(lái)跳出了“供應(yīng)商-企業(yè)-員工”三爭(zhēng)的單一緯度，向更高層的文化力量搏擊，讓企業(yè)文化在傳統(tǒng)商超的突圍策略中提級(jí)回歸。

圖源：胖東來(lái)

此時(shí)的胖東來(lái)不再是一家簡(jiǎn)單的企業(yè)，而是一個(gè)具象化的文化符號(hào)，一發(fā)提振行業(yè)的積極信號(hào)。

從幫扶嘉百樂(lè)、步步高，到如今體量遠(yuǎn)超自己的永輝超市，于東來(lái)實(shí)際上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意圖一舉拉高零售行業(yè)的文化底蘊(yùn)。

外人總嘲胖東來(lái)走不出河南，但實(shí)際上，胖東來(lái)不會(huì)也不需要走出河南，文化是口口相傳的累積，胖東來(lái)做的，是真正發(fā)揮學(xué)校“傳道授業(yè)解惑”的功能，讓學(xué)徒走遍全國(guó)，構(gòu)建更大范圍的文化認(rèn)同。

再者，于東來(lái)并不擔(dān)心“教會(huì)徒弟餓死師傅”，胖東來(lái)文化價(jià)值體系下并不存在你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多是共同富裕、讓利于民的天下大同之理，最終實(shí)現(xiàn)各層級(jí)的兼愛(ài)非攻，跳出叢林法則的同類競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

越分享蛋糕越大，越種樹(shù)越能乘涼，弱水三千只取一瓢足矣。

零售是最早就開(kāi)始存在的古老關(guān)系，也不會(huì)有什么新鮮事，無(wú)非就是在你賣我買的基礎(chǔ)上層層疊加新形式，是否變樣取決于創(chuàng)始人的思想偏移。

“做商業(yè)一定要是造福這個(gè)社會(huì)，不要總想著掙多少錢，怎樣為這個(gè)城市帶來(lái)美好，讓它做活。”從這個(gè)角度來(lái)看，或許在思想自由、專注美好的于東來(lái)眼中，天下就沒(méi)有難開(kāi)的超市。

當(dāng)然，“向上”永遠(yuǎn)都需要刀刃向內(nèi)。零售業(yè)未來(lái)的想象空間在更高維度，就看有多少人靠近理想國(guó)，走近胖東來(lái)。