出品/聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心

撰文/上佳

隨著消費市場逐步回暖，2023年，服飾行業(yè)迎來較好的復蘇。

按國家統(tǒng)計局消息，2023年限額以上服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%，相對2022年6.5%的下降，增幅較為明顯。

但盡管市場整體呈現(xiàn)增長趨勢，服飾行業(yè)在2023年仍面臨激烈的市場競爭，空間有限而品牌眾多，競爭壓力增大；數(shù)字化轉型成為行業(yè)發(fā)展的關鍵，企業(yè)必須高效適應用戶線上購物和個性化服務需求；同時，國際品牌和本土品牌都在尋求通過本土化戰(zhàn)略和加強與消費者的聯(lián)系來提升市場競爭力。

《聯(lián)商網(wǎng)》近期統(tǒng)計了55家服飾鞋履上市公司業(yè)績情況，數(shù)據(jù)顯示，這55家企業(yè)實現(xiàn)總營收3075億，同比增長6.9%；實現(xiàn)利潤290.9億，同比增長35.3%；凈利潤率9.46%，同比提升2個百分點。

01

利潤提升明顯

由于各家企業(yè)的業(yè)務結構有差異，以下我們僅從數(shù)據(jù)上進行一定的分析，全部55家企業(yè)中：

1、營收方面

A.36家實現(xiàn)營收增長，占比66%；23家實現(xiàn)雙位數(shù)增長，占比42%，相比2022年六成營收下降、七成利潤下降，業(yè)績改善態(tài)勢明顯。

B.有三夫戶外(↑50.51%)、牧高笛(↑37.7%)、達芙妮國際(↑31.5%)及萬里馬(↑30%)4家企業(yè)增幅近30%以上；有361度、贏家時尚、報喜鳥、朗姿股份、江南布衣、錦鴻集團、比音勒芬及杉杉8家企業(yè)增幅20%以上。

C.有19家店營收出現(xiàn)下降，其中，有雪松發(fā)展、探路者、如意集團及起步股份4家銷售規(guī)模15億以下企業(yè)，跌幅在20%以上。

2、凈利方面

A.43家企業(yè)盈利，占比78.2%；虧損企業(yè)12家，占比21.8%。

B.45家實現(xiàn)凈利增長，占比82%；42家實現(xiàn)雙位數(shù)增長，占比達76.4%；探路者、朗姿股份、錦泓集團及九牧王利潤增長300%以上；紅蜻蜓、慕尚、三夫戶外增幅200%以上。

C.有10家利潤出現(xiàn)下降，其中千百度、思捷環(huán)球、喬治白、戎美股份和安莉芳控股5家企業(yè)，降幅40%以上，尤其是思捷環(huán)球，虧損嚴重異常。

D.利潤率表現(xiàn)方面，15家企業(yè)利潤率超過10%，7家超15%，特別是雅戈爾(25%)、比音勒芬(25.8%)、達芙妮國際(23.7%)這3家品牌，利潤率超20%以上；思捷環(huán)球、如意集團、起步股份、步森股份4家企業(yè)虧損嚴重異常，虧損率超過39%以上。

3、綜合表現(xiàn)

A.有20家品牌，營收及凈利均實現(xiàn)雙位數(shù)增長；特別是江南布衣、比音勒芬和達芙妮國際，營收及利潤增幅都在20%以上，凈利潤在14%以上；此外還有安踏體育、地素時尚及中國利郎3家企業(yè)，凈利潤率也超過14%，并且營收及凈利增幅突出。

具體來看：

達芙妮國際：疫情期間經歷業(yè)績嚴重萎縮，近兩年略有改善，但恢復過去規(guī)模仍有重重挑戰(zhàn)。

比音勒芬：國內高端時尚運動服飾品牌和國際奢侈品牌的運營商，近年業(yè)績一直比較穩(wěn)健，利潤逐年提升明顯。

江南布衣：作為有影響力的設計師品牌時尚集團，業(yè)績表現(xiàn)穩(wěn)中有進、進中提質。

B.而思捷環(huán)球(營收59億，虧損23.4億，虧損率39.6%且營收凈利均大幅下降)和起步股份(營收2.68億，虧損6.56億，虧損率245%且營收及凈利大幅下降)2家企業(yè)，本年度經營有了較大異常。

02

銷售規(guī)模呈現(xiàn)分化態(tài)勢

不同于其他門類，鞋服類上市公司效益方面與銷售規(guī)模似乎體現(xiàn)出一定的關聯(lián)性：

A.百億規(guī)模以上的8家企業(yè)，總體利潤率13%；其中有3家營收下滑，3家利潤下滑，占比約38%；滔搏及雅戈爾營收及凈利均有下降；李寧收入增長6.96%但營收下降21.6%，九興控股營收下降8.47%但凈利增長19.5%；

B.20-100之間規(guī)模的23家企業(yè)中，總利潤率5.8%；僅有5家營收下滑，1家凈利下滑，總體業(yè)績表現(xiàn)趨好；唯有Esprit母公司思捷環(huán)球各項指標均不甚理想，從趨勢上看，一代快時尚鼻祖走到了懸崖邊上。

C.小于20億營收規(guī)模的公司，共24家，總利潤率-5.8%，相對而言經營表現(xiàn)略差，24家品牌中有11家營收出現(xiàn)下滑、10家虧損、6家出現(xiàn)凈利下滑，金利來、安莉芳控股、戎美股份、起步股份四家企業(yè)營收凈利雙雙下降；而如意集團、拉夏貝爾、步森股份虧損嚴重異常。

總體來看，服飾鞋履類企業(yè)品牌似乎規(guī)模越大，本年度提升的表現(xiàn)越加明顯，尾部公司似乎遭遇著更大的經營困難。

03

行業(yè)經營穩(wěn)中有進

2023年，國家出臺的擴內需促消費政策逐步落地并發(fā)揮效用；作為基本生活行業(yè)，服裝鞋履恢復相對較快。

鞋服消費市場一直存在較為突出的層級分化，相對而言，高階時尚、品質生活及潮流人群體現(xiàn)出了一些新的動向，如多樣化的生活方式、更加重視性價比、關注品質、追求更高顏值和潮流感等，此外，受互聯(lián)網(wǎng)時代年輕消費群體的需求驅動，“國潮”興起，民族審美凸顯，國風國潮產品及自主品牌市場認可度得到提升；冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，「體育+」跨界融合、科技創(chuàng)新賦能、綠色環(huán)保等新趨勢更為清晰。

各企業(yè)也采取了多種多樣的策略，促進了業(yè)績提升。

1、適應需求變化，強化品牌運營

適應這些需求，大多數(shù)品牌能夠深刻洞察用戶場景、全面把控顏值和潮流感，向市場提供了豐富的高性價比潮流產品，不僅承擔了守護消費者“面子”的功能，也在提升消費者的“情緒濃度”“文化內涵”和“興趣歸屬感”等方面有更深的涉足。

在場內過剩及品牌內卷的情況下，企業(yè)需要在產品設計、供應鏈組織、品牌營銷及零售管理方面，全方位持續(xù)優(yōu)化。如安踏一直通過多品牌矩陣，以安踏為主的專業(yè)運動品牌群、以FILA為主的時尚運動品牌群、以DESCENTE和KOLON SPORT組成的戶外運動品牌群贏得市場。

運動品牌如李寧、安踏和361度，進行明星代言、IP活動、大型賽事贊助、KOL品牌輸出也是常規(guī)操作；相當多的企業(yè)還在全球化業(yè)務中不斷推進，如安踏、李寧、361度等。

此外，品牌出海也是比較常態(tài)的方向。安踏2023年成立了東南亞國際事業(yè)部，而361度在「一帶一路」沿線成功開拓新市場，海外業(yè)務收益同比增長50.1%；李寧則是選擇在香港設立總部，利用香港的國際資源和市場優(yōu)勢，加速品牌的全球布局。

在庫存管理上，自制、外協(xié)、OEM和ODM等多種生產相互結合，依賴數(shù)字化系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)大量量體定制、會員營銷及需求預測深度推進，從而全方位的提升存貨周轉效率。

門店方面，企業(yè)也在更加聚焦門店經營質量提升和盈利能力改善，大力關閉低效門店，如太平鳥，全年凈關店940家、雅戈爾關閉340家、朗姿關閉79家等。

2、線上業(yè)務體現(xiàn)出新活力

經歷疫情洗禮，各大品牌公司基本將線上直播納入企業(yè)營銷的基本態(tài)，通過開設官方網(wǎng)店、入駐電商平臺等方式加速線上化，同時社交種草、直播帶貨、特色IP、與網(wǎng)紅、明星等合作聯(lián)名推廣等營銷方式不斷創(chuàng)新，成為線上渠道增長的核心動力，如海瀾之家，通過店鋪自播、明星和達人直播，2023年線上同比增長14.06%，主營業(yè)務收入占比達到15.70%；361度線上增長38%。

興趣電商和直播電商憑借強溝通性和強互動性為行業(yè)注入新的活力，與傳統(tǒng)的電商分別承擔滿足消費需求和刺激計劃外消費的角色，協(xié)同助力品牌發(fā)展。據(jù)報道，2023年抖音電商服飾類貢獻了全網(wǎng)69%的增量份額，抖音四大品類(包括服飾內衣、美妝護膚、鞋靴箱包和珠寶配飾)的月均銷售額同比增長均在20%以上，其中服飾內衣是銷售額最大的品類。

3、大力推動新技術運用

作為傳統(tǒng)產業(yè)，服裝鞋履生產供給充足甚至過剩，這也為行業(yè)的突破創(chuàng)新和持續(xù)優(yōu)化提出了更高要求，而優(yōu)秀企業(yè)強化了供給側及新質生產力，提升了產品的質量和多樣性，如智能制造與3D數(shù)字化設計、生物(基)材料應用、智能營銷、智能研發(fā)、智能供應鏈等主題，數(shù)字化和智能化技術的應用正在全面改變中國服裝行業(yè)的面貌，從生產、設計、銷售和客戶服務的每一個環(huán)節(jié)都在經歷變革。這些不僅提高了行業(yè)的效率和靈活性，也為品牌提供了新的增長點。

如李寧引入了全新的COMFOAM軟彈科技，推出中底結構，結合李寧碳核芯助力系統(tǒng)(CarbonCoreDriveSystem)增強運動性能；安踏攜手東華大學共同研發(fā)高性能防水透濕材料「安踏膜」；海瀾之家通過運用E3+系統(tǒng)、班牛服務軟件、RPA機器人等自動化軟件，提升響應效率，實現(xiàn)降本增效等。

此外，分行業(yè)來看，國內男裝男鞋市場發(fā)展較為成熟，女裝女鞋市場競爭格局分散，個性化小眾品牌層出不窮，仍呈現(xiàn)出多品牌、多層次、多元化的競爭格局，而童裝方面，品牌化、個性化、舒適性、安全性和時尚性需求提升，仍有著廣闊的發(fā)展空間。

而不同的市場，針對高中低目標用戶的不同訴求、不同場景，品牌公司整體的操作也在越來越專業(yè)，當然，服裝行業(yè)的整體庫存周轉仍有巨大的挑戰(zhàn)，未來通過數(shù)智化運營，提高供需聯(lián)效率，仍有巨大的空間。

總體而言，未來，服裝行業(yè)將有更強的“科技、時尚、綠色”產業(yè)定位，品牌運營、國際化、渠道管理仍是持續(xù)性話題。

附：部分服飾鞋履企業(yè)近年業(yè)績表現(xiàn)

A、安踏體育：營收健康，凈利增長

B、李寧：增長回歸穩(wěn)健水平，利潤率仍待提升

C、海瀾之家：業(yè)績增長穩(wěn)健

D、特步：營運質量穩(wěn)健，業(yè)績持續(xù)改善

E、森馬：營運效率提升，質量持續(xù)改善

F、九興控股：營收波動，利潤率改善