出品/聯商專欄

撰文/方湖

經濟下行、消費緊縮、商場蕭條、關店倒閉等一些重點詞語高頻出現在各類媒體上，另一方面餐飲門店投資活躍，購物中心餐飲區人頭攢動，在經濟低靡當下，餐飲成為枯木焦葉中的一抹綠色。

餐飲業態作為購物中心重要組成部分，迎來高光時刻。

一、購物中心餐飲占比趨勢

根據數據，購物中心餐飲業態占比呈逐年上升趨勢。2014~2017年，全國典型城市購物中心餐飲業態占比逐年上升。2016~2019年，一線城市購物中心零售占比從37.29%大幅下降至18.97%，餐飲占比從23.93%大幅上升至30.72%；二線城市購物中心零售占比從36.49%逐漸下降到30.04%，餐飲占比從18.71%上升到22.81%。

餐飲最初進入百貨商場，是對零售的補充，解決顧客的基本餐飲需求。餐飲真正以獨立業態設立餐飲層，是從購物中心開始，為顧客逛游商場提供更休閑化、更豐富化的選擇。

2016年以后，商業競爭進入下半場，餐飲成為各商場差異化競爭、多元化體驗的重要利器。餐飲開始在商場更加多元化布局，更加精細化落位，更加場景化體驗，甚至成為商業競爭的差異化武器。

疫情之后，消費逆轉進入全新時代，不確定性增大，晚婚少子化、消費降級、零售萎縮、線上替代等諸多因素，零售、兒童等業態急劇萎縮，餐飲成為零售退出之后的重要補充，餐飲業態占比進一步增大。

二、為什么餐飲愈加受到購物中心的青睞？

餐飲的基本功能：解決溫飽，線下體驗，時間停留，深度交互。

對于購物中心來說，餐飲除了以上基本功能外，與傳統零售和線上購物相比，具有更多屬性：

1、線上無法取代。

線上購物的便利性，在經歷三年疫情之后，越發受到年輕人的青睞，剁手一黨愈發增多。購物中心需要通過引進更多線下體驗業態，來抵御來自線上的強競爭。作為剛需消費的餐飲業態，首當其沖。

2、強大的線下體驗功能。

餐飲品牌，不管是西餐還是中餐，不管是杭幫菜、川湘菜還是淮揚菜等，背后都有傳承百年甚至千年的飲食文化和地方傳統文化，所以在飲食和地方兩大文化堅持之下，在商場呈現出來的店鋪形象就更加多元豐富、有深度有內涵可挖掘，場景體驗感更有特色。如外婆家的船宴，海底撈的機器人餐廳，南京大牌檔的老南京風格，樓蘭新疆主題餐廳穿越3000里體驗西域美味等等。

3、餐飲三重交互屬性：出品＋場景＋體驗。

不同于零售，餐飲為顧客提供更加多元豐富體驗，不僅包含豐富多元、美味多滋的菜品組合，而且提供更加豐富的場景體驗，更加突出的是人與人的服務和交流體驗，包含人貨場的三維互動，是更加有溫度、有溫情的交互體驗。

4、時間消費產品，消費粘性高、消費頻次高，貫穿顧客一天三餐的消費。

區別于傳統零售，替代率成為主要衡量指標。餐飲是時間消費產品，可以讓顧客停留下來，去選擇哪家餐廳、去等位、去點菜、去品嘗菜品、去體驗美好場景、去感受服務。這是購物中心目前最需要的，就是增加顧客停留時間；同時餐飲是高頻剛需，一日三餐在外就餐成為大多數年輕人的選擇，這也是購物中心最極力爭奪顧客時間的有效方式。

總之，餐飲成為購物中心消費引流、增加消費停留時長的重要利器，也是形成消費內容差異化、增加體驗性、對抗線上競爭的重要手段。

三、購物中心餐飲消費的基本邏輯

一日三餐，每個人不可免俗。

現在年輕人，逐步從家庭廚房解脫出來，放棄瓶瓶罐罐的生活，選擇更加便利、更加自我的方式來享受生活。這一生活方式的轉變，打敗菜籃子的大超市如沃爾瑪敗退、永輝收縮；此消彼長，餐飲消費成為當前購物中心為數不多的增長亮點。

一日三餐，不是點外賣就是外出用餐。

結合當前經濟形勢，消費預期，年輕人餐飲消費呈現一些大致基本特征。

1、餐飲消費總量處于一個規模增長態勢。

2、消費降級之下，年輕人更加注重質價比，更加注重價值體驗。

3、健康與營養導向：年輕人越來越注重健康飲食，他們傾向于選擇低脂、低糖、低鹽的食品，以保持身體的健康狀態。

4、追求口感與品質：年輕人在餐飲消費上不僅注重健康，還追求美食的味道與質量。他們愿意嘗試新口味的食品，對美食有著較高的期待。

5、個性化與自主選擇：年輕人不再滿足于傳統的飲食方式，他們更加注重個性化和自主選擇。

6、追求方便快捷：隨著生活節奏的加快，年輕人對餐飲消費的要求也越來越高。他們希望能夠在短時間內享受到美食，因此外賣、快餐等方便快捷的餐飲方式備受歡迎。

7、社交屬性增強：對于年輕人來說，餐飲消費不僅僅是為了滿足口腹之欲，更是一種社交方式。他們喜歡和朋友一起聚餐、品嘗美食，通過餐飲消費來增進感情、交流心得。

8、注重用餐體驗：除了食物本身，年輕人還注重用餐環境的舒適度、服務的質量等方面。他們希望能夠在舒適的環境中享受美食，同時得到良好的服務體驗。

9、青睞數字化：隨著科技的發展，數字化和智能化已經成為年輕人餐飲消費的新趨勢。他們通過手機APP、小程序等方式進行點餐、支付等操作，享受更加便捷的服務。同時，一些餐廳也引入了智能機器人等高科技設備，提升用餐體驗。

綜上所述，年輕人餐飲消費的基本特征主要體現在健康、品質、個性化、方便快捷、社交、用餐體驗以及數字化智能化等方面。這些特征反映了年輕人對餐飲消費的多元化和個性化需求。

餐飲消費需求也是可以分級的。根據消費需求，我把年輕人的餐飲消費大致分為四個層級。

第一種，基本剛需——經濟型餐廳，就是純粹解決溫飽問題，客單30－50塊錢左右；比如米村拌飯、老鄉雞等諸多簡餐類型。

第二種，社交剛需——品質型餐廳，解決朋友聚會、家人聚餐的基本需求。消費頻次也比較高，客單稍微高些大多數集中在60－150塊錢左右，比如小菜園、相遇、周大廚、東北灶、大美西北、海底撈、相遇等。必吃榜餐廳可能比較受歡迎。

第三種，改善需求——高端型餐廳，每季度消費1－2次的高客單品質消費。這種消費頻次不高，對餐廳品牌、用餐環境、消費評價等要求都比較高，可能會提前調研安排，用來招待比較重要的客人或是重要聚會。一般選擇當地有知名度的特色餐廳，如同慶樓、好記徐悲鴻畫苑、龍吟山房等類型餐廳。還有米其林、黑珍珠餐廳也受到歡迎。

第四種，奢侈需求——主題型餐廳，每年消費1－2次的奢侈型消費，面向追求特色和文化體驗消費者。有文化特色的標桿餐廳，體現文化屬性、高品質和獨特性。如紫金山院等獨特性標桿餐廳。

對于購物中心來說，根據自身項目定位，大眾型可以選擇覆蓋基本剛需和社交剛需兩大類，高端項目可以選擇向上覆蓋到改善型需求，對餐廳類型選擇豐富度就比較好。

四、購物中心餐飲分布邏輯

1、垂直動線和樓層布局邏輯

隨著競爭加劇和時間推移，餐飲自從進入購物中心后發揮越來越重要的作用。

百貨時代，餐飲是補充，解決了顧客基本就餐需求。布局上基本是點狀分布，是點的突破。

初進購物中心，餐飲是一個大業態，與百貨形成顯著差異化。基本上是一個大的段落分布，落位是段落的突破。

中期購物中心，餐飲是一個大樓層，成為引流的重要大業態。基本上是一個主力樓層，外加首層洋快餐，在布局上是面的突破。

現階段購物中心，餐飲是一個立體化布局，是購物中心之吸客重器。基本上是全方位、全品類的立體化布局，簡餐快餐布局在負一層，洋快餐布局首層，休閑餐飲穿插落位中間樓層，頂層或加次頂層布局大餐飲層，需求滿足更加立體化、品類更加豐富化、消費選擇多樣化。

2、餐飲的細分品類

中餐目前來說是比較受歡迎的第一大品類，包括八大主流菜系。

中國傳統餐飲文化歷史悠久，早在商周時期中國的膳食文化已有雛形，在清代形成魯、川、粵、蘇四大菜系，后來，閩、浙、湘、徽等地方菜也逐漸出名，于是形成了中國的“八大菜系”，即魯菜、川菜、粵菜、江蘇菜、閩菜、浙江菜、湘菜、徽菜。中餐又稱為重餐飲，現場烹炒，有鍋氣，體驗感好。

第二大類：異國餐飲，西餐、東南亞菜、日料、韓料等。隨著國際化交流密切，大家熱衷具有熱騰騰鍋氣的中餐外，越來越多年輕人愿意體驗國外美食和國外餐飲文化，代表類包括牛排、披薩等西餐，日韓料理和越南、印度餐等的東南亞餐飲，就餐之間可以體驗到不同異域文化。

第三大類：簡餐快餐小吃。生活節奏加快，外出就餐頻次增加，快餐化趨勢越來越明顯。好吃、健康、快速，成為簡快餐的主打賣點，也契合年輕人的需求。

第四大類：特色餐飲，鍋類、燒烤類、素食類。一般是指比較重口味的餐飲，如烤魚類、燜鍋類、火鍋類，也有現在比較流行的素食類餐廳。現在年輕人工作壓力大、節奏快，這類重口味特色餐飲受到歡迎。

第五大類：飲品烘焙。本以為這是個小品類，最近以霸王茶姬、茶顏悅色為代表的中式茶飲，以瀘溪河、詹記為代表的中式糕點和以好利來為代表的西式烘焙，受到消費者歡迎。

3、餐飲業態占比

對比零售比重下降，購物中心餐飲業態占比呈現上升趨勢。體現在幾個方面，一是購物中心設立專門餐飲樓層，二是超外區大概率也會配置小型餐飲或美食廣場，三首層出入口或顯眼位置設置洋快餐，四是非餐飲樓層的冷區設置休閑餐飲。根據2023年-2024年的新開項目來看，不少項目餐飲業態占比接近50%。餐飲在購物中心發揮越來越重要的作用，也成為可以發揮更加重要的引流、穩定、補位的重要業態。

五、餐飲擴大可能帶來的結果

一、餐飲進入汰換期：尤其是2023年的疫情結束，這一波大批量資金進入餐飲行業，供應量急劇擴大。根據國家統計局數據今年第一季度餐飲收入增長10.8%達到13445億元，但是與之對應的是新增注冊73.1萬家餐飲企業注冊，注銷企業數量達到45.9萬家。餐飲行業進入高速汰換期，高進高出、風險增大。

二、餐飲行業卷起來，投資容錯率降低。之前許多人認為餐飲起步門檻低，是誰都能干。現階段風險正在增大，且對于行業熟悉、出品品質和創新、門店場景、服務標準、團隊管理、門店選址等方面都提出較高的要求。

三、頭部餐飲企業，從區域為王，向平臺型企業發展。每個區域都有自己的消費特色和消費習慣，也同時培育了各地區的頭部餐飲企業。頭部餐飲企業，從區域為王、連鎖化發展，深耕區域做強做大；進一步擴展邊界，向多菜系、多品牌的消費內容延伸，形成多品牌矩陣體系，打造自己的第二曲線；多品牌、多業務矩陣，進一步向平臺型企業發展，這也是多數頭部餐飲企業的發展選擇。

結語

購物中心餐飲可能迎來最好也是最壞的機會。

購物中心更加重視餐飲業態，不光發揮商場引流作用，更是差異化競爭的利器。包括不僅限于業態占比提升，標桿和首進品牌引進，稀有菜系的補充，主題化場景塑造等。但同時對餐飲經營者在出品、服務、環境等方面的細節提出更高的要求，消費者用腳投票。