來源/時代財經

作者/葉曼至

與“品牌電商第一股”寶尊電商深度捆綁的阿里，正式撤場。

5月31日，寶尊電商（09991.HK）公告稱，公司主要股東阿里巴巴清倉出售14.4%公司股份。至此，阿里巴巴將不再為公司股東，Champion Kerry將成為公司的主要股東。

作為昔日第一大股東，阿里曾是寶尊電商最大的“靠山”。同花順數據顯示，截至2023年12月31日，阿里巴巴集團控股有限公司為寶尊電商第一大股東。

寶尊電商成立于2007年，以電商代運營起家。在過去以淘系平臺作為主要電商渠道的年代里，寶尊電商曾多次獲得阿里的投資，成為行業巨頭，并助推淘系電商的發展。

在新電商模式興起下，淘寶等傳統電商平臺受到沖擊，電商服務商的行業價值亦在逐漸式微。與此同時，阿里組織架構與業務方向正在發生變化，投資戰略也有了新調整。

阿里清倉后，寶尊電商如何發展，旗下快時尚品牌GAP被寄予厚望。

近日，寶尊電商（09991.HK）發布2024年第一季度財報，截至3月31日的三個月內，GAP所在的寶尊品牌管理業務（BBM）的產品銷售收入為3.13億元，同比增長65.5%；經調整的經營損失為2930萬元，而去年同期為3495萬元。

2023年2月，寶尊電商正式完成對GAP的收購。這一交易標志著寶尊電商從“乙方”轉型為“甲方”。擁有門店資源的GAP，更是寶尊電商探索線下渠道的新嘗試。

接手GAP后，寶尊電商提出GAP中國“2025年扭虧為盈”目標。為實現這一目標，寶尊電商“爆改”GAP，減少對折扣活動的依賴、為融入中國本土化拓寬產品品類，并重啟門店擴張計劃。

不過，GAP的轉型并非坦途。在潮流品牌競爭激烈的大背景下，處于轉型期的GAP缺乏核心競爭力；從渠道上看，其線下開店拓展速度緩慢，線上運營更是“掉隊”。

針對寶尊電商在GAP線上渠道的相關部署、如何助力GAP應對在渠道、產品類目上的競爭，5月30日，時代周報記者聯系寶尊電商相關人士，截至發稿，未獲回復。

01

阿里系清倉退出

作為代運營商，線上電商運營是寶尊電商的強項。不過，隨著阿里清倉撤場，這一優勢將受到挑戰。

5月31日，時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄在接受時代周報記者采訪時表示，阿里“剝離”寶尊電商，與前者高管大換血、回歸線上業務有關。“對于寶尊電商而言，失去阿里這樣的重要投資方，相當于失去了一個比較有背景的平臺支持。接下來，寶尊在電商運營業務上的挑戰將變得更多。”

和“阿里系”捆綁時的寶尊電商重線上，GAP成為其試水線下的“敲門磚”。

在被寶尊電商收購前，GAP曾經歷大規模撤店。如今，GAP重啟線下擴張，開始“跑馬圈地”。

據時代周報記者梳理，僅在2023年12月～今年1月，GAP便在北京、深圳等城市開店5家。大眾點評顯示，一線城市中GAP目前僅在北京開設了超10家門店，在上海、深圳和廣州的門店數量分別為8家、4家和2家。

從門店規模來看，GAP在中國新開設的門店面積集中在300平方米。在2023年財報電話會上，寶尊電商表示，這些新開店鋪的運營效率提升顯著，較老店的年化坪效同比增長50%。

目前，GAP已經在2024年第一季度開出2家新店。在財報會中，寶尊電商透露，GAP計劃今年第二季度開店5家，并在關鍵城市開設快閃店。2024年，GAP計劃開設50多家門店。

從如今的開店進度來看，GAP若想實現今年新開門店的目標，下半年將面臨較大的壓力。

5月31日，服裝行業分析師馬崗在接受時代周報記者采訪時候表示，GAP開店速度緩慢或許在于其整體運營模式尚未形成。開設門店要先把商品結構、店鋪形象體系，以及線上、線下協同的模式打通，形成商業閉環，并能達到預期的營收，才能形成整體運營模式。“一旦形成運營模式，開店速度就會變快，否則就仍處于模式打磨期。”

此外，GAP新開門店主要集中在一線城市。程偉雄直言，一線城市門店的租金、裝修、人工等開支較大，對于GAP來說將會是一筆不小的投入，這也會影響其開店速度。

與線下門店擴張相比，GAP在線上渠道的布局較為緩慢。財報會上，寶尊電商表示，已對GAP在線上的產品數量、類目上做出調整與豐富。

馬崗認為，拓展和調整品類，是基于市場分析和調研的結果。“但光調整品類還不夠，還要結合營收的三象限，即渠道、品類、顧客進行分析和再定位。”他強調道。

近年來，寶尊電商亦在擺脫對淘系平臺的依賴。直播電商、社交電商等新電商模式興起，為貨架電商平臺帶來不小的沖擊，部分消費者流向阿里系之外的電商平臺。

2023年8月，寶尊電商在媒體開放日上公開表示，將對直播電商進行押注投資。

今年一季度，寶尊電商在抖音、得物、小紅書等渠道開設20多家品牌新店，意圖減少淘系電商依賴的路徑。時代周報記者發現，目前，GAP官方賬號已入駐小紅書，但并未在該平臺開設線上店鋪。

02

GAP等待突圍

線下擴張計劃未見成效，線上經營的優勢也將隨著阿里清倉后減弱。如何走好接下來的發展之路，成為寶尊電商亟待解決的重要課題。

僅從渠道上發力，不足以打動消費者。在財報會上，寶尊電商品牌管理總裁Sandrine Zerbib進一步提出，GAP面臨的現狀和如今零售大盤的情況相符，即線下流量總體在減少，且減少的速度比線上更快，但無論線上線下，消費者都普遍趨于謹慎。

為了“圈粉”國內不同消費人群，GAP在產品類目上打出差異牌。Sandrine Zerbib在財報會上對此進行了總結：“針對特定目標、受眾和渠道推出量身定制的專業產品”。

具體來看，GAP加大了其在嬰童裝、女裝細分類目上的投入，引入了新的女性設計師，并計劃開設童裝店鋪。GAP在財報會上透露，目前，童裝、女裝占總銷售額不到50%，未來仍有增長空間。

在日益興起的戶外熱潮下，GAP推出了UV防曬系列產品、涼感衣等功能性產品。此外，GAP還順應Z世代風潮，與中國設計師品牌8ON8、滑板品牌PALACE等品牌進行IP聯名合作。

不難看出，GAP不再執著于美式休閑風格，而是加大力度融入中國市場，試圖在眾多潮流品牌當中搶占一杯羹。盡管如此，仍處轉型期的GAP品牌定位模糊，渠道運營欠缺火候，難以在激烈競爭中站穩腳跟。

優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠在接受時代周報記者采訪時表示，GAP在中國市場多年經營不良，現在仍處于“恢復”階段，在休閑潮流品牌市場競爭中處于比較弱勢地位，短期內不可能在中國市場轉型翻身。

程偉雄認為，GAP應在品牌定位、產品研發品、供應鏈等方面進行梳理，立足于美國潮流品牌定位的同時，加快品牌本土化進程。“比如原本美國調性是80%，現在下調到20%，做出調整的同時，美國休閑潮流品牌調性要保留，不然就和本土品牌沒有區別了。”他建議道。

此外，楊大筠也進一步指出，寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經營，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體，以及品牌設計、研發風格等方面，寶尊電商并不擅長。“做營銷和做品牌是兩碼事，如果寶尊電商繼續這樣走下去，很有可能會成為第二個寺庫。”