出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

新東方創始人俞敏洪雖然是背后老板，但面對董宇輝強大的個人IP價值，他也無可奈何。據中國新聞周刊的報道，業內對個人IP的估值一般是(GMV銷售額-成本)x12個月x100個月，目前市場上董宇輝IP估值大概是10億美元。照此來算，東方甄選目前總市值170億港元，一個董宇輝約等于半個東方甄選。

雖然董宇輝在今年一月份已經離開東方甄選直播間，另立山頭“與輝同行”，但俞敏洪在直播中曾透露，與輝同行賬號產生的收入計入東方甄選，如果董宇輝離開東方甄選，賬號歸屬權將歸董宇輝。

也就是說，輝同行賬號本身的虛擬資產——粉絲數量、品牌價值，屬于董宇輝個人，董宇輝如果跟老俞分道揚鑣，賬號是自己的。但目前與輝同行產生銷售以及收益是算作東方甄選的，這也在一定程度上保證了東方甄選作為上市公司的財務數據。

01

俞敏洪泄氣，東方甄選“變味”

6月3日，#俞敏洪稱東方甄選做得亂七八糟#的話題沖上熱搜。俞敏洪出現在物美創始人張文中的直播間，在張文中提及向俞敏洪學習直播帶貨經驗時，俞敏洪稱“東方甄選現在做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領”。

對談中，俞敏洪也談及了網絡負面對自己的影響，表示在過去一年里，自己在網絡上遭受的謾罵、指責和侮辱次數比100輩子加起來都多。以后準備遠離生意場，把更多的時間留給自己去游山玩水。

哪有創始人、老板在面對所有媒體時用“亂七八糟”形容自己的公司？

老俞這么一說，東方甄選股價應聲大跌。6月3日，港股東方甄選股價一路下跌。截至收盤跌幅達9.92％，市值由盤前的189億港元減少至170億港元，單日蒸發超18億港元。

俞敏洪的這段“恨鐵不成鋼”，甚至自己要“遠離生意場”的酸溜溜表白，怎么聽都有些弦外之音，董宇輝離開半年不到，東方甄選變得“亂七八糟”，到底是誰造成？沒了董宇輝的東方甄選，老俞痛心又哀怨，董宇輝豈不成了那個“你良心不會痛嗎”的肇事者？

最近，有報道稱，東方甄選開始變得“土味賣貨”。在東方甄選美麗生活直播間中，主播賣力吆喝自己的產品，“您都來了，買一單再走吧”，而結束語成了“321，上鏈接！”有網友表示，這才是東方甄選的真面目，如今終于不再裝了。還有網友稱，“全網最有文化的直播間咋變成這樣了”、“真是刷新我對東方甄選的認知了，好希望恢復到原來有文化的直播間”。

俞敏洪去年3月曾坦言，自己看不起網絡直播中那些“買買買”的嚎叫噪音，他心中的直播應該是心平氣和地對產品進行講解并且傳播知識。

是東方甄選離開董宇輝之后心態“破罐子破摔”了，還是培養不出那種“心平氣和講解并且傳播知識”的主播了？

02

俞敏洪的“宇輝之痛”

去年12月份，小作文風波讓東方甄選大地震，“丈母娘”們為董宇輝憤憤不平，甚至群起而攻之。一開始，俞敏洪和孫東旭都明確表示，反對“飯圈文化”。

所謂的飯圈文化，是指“狂熱的、不理性、一邊倒”式的追星粉絲團。在這種狂熱的粉絲力量之下，直播間所有價值的產生都是主播帶來，其背后其他所有人的付出都被忽略。作為掌舵人，當時俞敏洪顯然不希望東方甄選完全被董宇輝個人綁架。但客觀情況卻又“既成事實”。東方甄選必須離開董宇輝而獨立成長，但是在對于上市公司的經營業績上，又不得不依靠董宇輝。

所以，俞敏洪為董宇輝定制了與輝同行。今年1月9日晚19點，董宇輝亮相“與輝同行”。首次直播不到四個小時，直播間銷售額突破1.5億元。開播前賬號粉絲數不到400萬，臨近結束時，粉絲數量已經超過700萬。

據稱，與輝同行(北京)科技有限公司成立于2023年12月22日，注冊資本1000萬，法定代表人是董宇輝，由北京新東方迅程網絡科技有限公司100%持股，后者法定代表人為孫東旭，由新東方教育科技集團有限公司100%控股。

也就是說，與輝同行依然是由新東方控股，只不過經營管理一切事務由董宇輝說了算。而且俞敏洪還大度地表示，如果董宇輝離開東方甄選，與輝同行賬號還于董宇輝。誠然，與輝同行上的粉絲都是奔著董宇輝去的，董宇輝一旦不在了，俞敏洪要這賬號也毫無意義。

有媒體報道，此前在東方甄選直播間，要保證每個主播的直播時長、次數，也不允許在任何官方文案中提及“丈母娘”三個字——丈母娘三個字是獨屬于董宇輝的粉絲群，但東方甄選內還有其他主播，所以對粉絲的克制，是希望盡可能體現整個直播間的價值而不僅僅只是圍繞董宇輝。

但在“與輝同行”的直播間里，董宇輝成為了唯一，對粉絲稱謂、互動都沒有什么忌諱。甚至董宇輝自己也提到了“丈母娘”，他懂得粉絲，并強調粉絲的重要意義。

與輝同行=董宇輝，但是，東方甄選直播間沒有了董宇輝，又意味著什么呢？對俞敏洪來說，這真的成了一個糾結并矛盾的“宇輝之痛”。

03

董主播還是董老板？

有媒體報道稱，董宇輝從主播變成公司當家人，已經難以將更多時間和精力放在大促直播上。除近期的深圳專場直播外，董宇輝日常直播仍以2小時為準，而自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝僅有四天出現在直播間，累計直播時長為10個小時。

截至5月30日，與輝同行直播間5月的累計觀看人次為2.47億。與前幾個月的超3億人次相比，有了明顯下滑。董宇輝回應稱，“這兩天各個平臺已經開始618了，對618的流量扶持一般是會優先化妝品，所以這段時間我們賣食品的相對人數就會少。”

同時作為公司管理者和主播的雙重身份，董宇輝曾表示，“公司在一開始要步入正軌的時候必須得有這么一段時間......等公司相對步入正軌后，可能我會更從容一些。”

俞敏洪在去年底關于“孫東旭與董宇輝的二選一”難題中，不得已選了董宇輝，給他獨創一片新天地，從某種程度上也是想讓小董明白，一個直播間的靚麗帶貨數據，并不僅僅只要依靠主播的口吐蓮花，背后一個龐大團隊——尤其是CEO的統籌規劃功不可沒。

這下，董宇輝自己也能體會到幕后工作的不容易了。據了解，銷售運營、供應鏈和產品開發是與輝同行目前的短板。選品一直影響著與輝同行的長期發展。與東方甄選銷售自營商品不同，與輝同行選擇了“導購”模式，代銷大量抖音貨盤的平價產品。

董宇輝在屏幕前直播——以美文的方式傳播知識可以，但是后臺的選品控貨就不一定精通了，與輝同行直播間沒有強大的供應鏈能力保障產品質量，也沒有議價權來降低商品價格，吸納新客。貨品本身的品質保證和低價吸引力降低，從長遠看必然影響與輝同行在商業方向上的壯大。

今年以來，董宇輝巨大的流量影響力將他推向了各大輿論的前端，而負面的風險在于，董宇輝的一舉一動會被“無情甚至過度地解讀、放大”——這就是稍不留神造成的流量反噬。

今年元宵夜直播時，與輝同行上架了一款女士內衣產品，粉絲們多次要求董宇輝對內衣進行講解，但董宇輝卻難以啟齒，連續三次拒絕“講不了、不會、別為難人”。網友開始質疑董宇輝“不講內衣”是“歧視女性”。隨后，他清空了微博所有推文，與微博“一刀兩斷”。

今年3月份，在湖北行直播中，董宇輝又陷入“耍大牌”爭議——戶外直播時有大量保安簇擁，引發網友不滿。3月24日，董宇輝參觀了湖北省博物館、荊州博物館。不少網友對其此次博物館內直播發出質疑，認為博物館參觀須知明確說明游客禁止使用閃光燈，且部分文物為光敏特殊材質，直播補光燈光源可能會破壞文物。后來，上述兩家博物館回應，館內確實禁用閃光燈。

另外，團隊管理漏洞影響著與輝同行的形象。今年1月，與輝同行被爆出主播文案抄襲。博主@楊藩講藝術表示，與輝同行主播董董在講解米開朗基羅內容時大規模抄襲自己的視頻文案，內容重合度達90%，并沒有聲明引用來源。

當天，#董宇輝新賬號直播間被指大規模抄襲#登上了熱搜榜。隨后，董董在博主評論區低調道歉。

從本質上說，董宇輝算是“知識分子”，如今讓知識變現，董宇輝成了商人，這讓他表面上看上去“金光閃閃”但內心卻時常矛盾痛苦。董宇輝深知，成也流量，敗也流量，稍有不慎就會被放大的負面搞得元氣大傷，所以，無論董宇輝還是李佳琦，那最后的退卻光環是必然的，只不過遲早而已。