出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/文一

名創(chuàng)優(yōu)品曾被優(yōu)衣庫、屈臣氏、無印良品等列為“全球最可怕的競爭對手”。

從曾經(jīng)開遍中國大小城市的十元店“哎呀呀”，到隨后創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，創(chuàng)始人葉國富借鑒日本“一元店之父”矢野博丈的商業(yè)思路，并結(jié)合中國本土市場創(chuàng)新將其發(fā)展壯大，一躍成為中國知名的IP設計零售集團。

葉國富是行業(yè)中少有具備營銷天賦的人。最為人所熟知的一個例子是，在阿里巴巴創(chuàng)始人馬云首次提出“新零售”的第10天，一位名為“廣州阿富”的神秘人士花重金包下多家紙媒的頭版整版位置，要為“杭州老馬”與“北京老王”的億元約定買單。而“廣州阿富”便是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富，憑借這次營銷，“廣州阿富”和名創(chuàng)優(yōu)品之名進一步聞名全國。

實際上，這個約定即“馬云王健林億元對賭”，馬云稱到2020年電商在中國零售市場份額將超過50%，王健林則不甘示弱。王健林稱，如果真如馬云所言，他愿意輸給馬云一個億，反之，馬云就輸給他一個億。

國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年實物商品網(wǎng)上零售額達13.02億元，占社會消費品零售總額的比重為27.7%，遠不到馬云預言的50%，而葉國富的營銷目的除了擴大名牌聲量外，同樣也是為了實體零售“正名”。

從草根到企業(yè)家

葉國富的成長經(jīng)歷充滿了從草根到企業(yè)家的勵志色彩。他出生于湖北省十堰市的一個普通農(nóng)民家庭，早年的家庭條件并不富裕。

1998年，20歲的葉國富從湖北十堰南下到廣州，正式開啟了商海生涯。當時他南下廣東打工，最初從事的是五金銷售工作。這段經(jīng)歷讓他初嘗了商業(yè)的艱辛，也積累了寶貴的市場經(jīng)驗。

隨后幾年，葉國富嘗試了多個創(chuàng)業(yè)項目，包括開設過照相館、經(jīng)營過化妝品店等，這些早期的創(chuàng)業(yè)嘗試雖然有成有敗，但都為他日后的商業(yè)成功奠定了基礎。

2004年，26歲的葉國富迎來了人生第一個轉(zhuǎn)折點。這一年，葉國富敏銳地捕捉到了市場對平價時尚配飾的需求，創(chuàng)立了哎呀呀飾品連鎖品牌。

呀呀主打女性飾品，以親民的價格和快速更新的款式迅速占領市場，尤其是在二三線城市獲得了巨大成功。通過加盟模式，哎呀呀的門店數(shù)量快速增長，葉國富也因此積累了豐富的零售管理和供應鏈整合經(jīng)驗。

實際上，哎呀呀之所以能夠成功，一部分是因為彼時國內(nèi)快時尚消費市場正迎來第一波增長期。另一方面，則歸功于葉國富本人在營銷方面表現(xiàn)出來的獨特天賦。

2005年，哎呀呀為了擴大品牌影響力，花費50萬元簽約應采兒成為品牌形象代言人。之后，哎呀呀相繼簽約李湘、Twins、林宥嘉、SHE等明星和團體作為代言人，還在當時大熱的電視劇《丑女無敵》中投放了植入廣告。

出色的營銷手段不僅讓哎呀呀立刻躋身行業(yè)頭部品牌，也帶來了大量加盟商。2011年時，哎呀呀開店近3000家。在線下實體零售為王的時代，哎呀呀的確實力雄厚，但受到電商行業(yè)沖擊，哎呀呀銷量直沖急下，虧損嚴重，門店持續(xù)關停。

葉國富天生具備敏銳的商業(yè)思維，而后的時間中，他發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專營店，賣得都是很實用的生活小物件，很受日本消費者歡迎，于是在2013年，葉國富與日本設計師三宅順也合作，在東京創(chuàng)立了名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品借鑒了日本的零售理念，結(jié)合中國的制造優(yōu)勢和市場需求，提出了“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”的品牌定位，致力于提供涵蓋日常生活多個方面的產(chǎn)品。名創(chuàng)優(yōu)品迅速擴張，不僅在中國市場大獲成功，還積極走向國際化，短短幾年內(nèi)在全球開設了眾多分店。

2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐交所上市，一時風光無限。

名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布的2024年第一季度財報顯示，該季度整體營收穩(wěn)中有升，毛利率、凈新增門店等多項經(jīng)營指標均創(chuàng)歷史新高。

財報期內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品營收37.2億元，同比增長26%，突破一季度業(yè)績新高。得益于海外收入占比提升以及TOP TOY毛利率優(yōu)化，名創(chuàng)優(yōu)品該季度毛利率為43.4%，同比提升4.1個百分點，再次創(chuàng)下歷史新高。

在盈利能力方面，第一季度非國際財務報告準則（Non-IFRS）調(diào)整后凈利潤率為16.6%；調(diào)整后凈利潤為6.2億元，同比增長28%。

截至2024年3月31日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)達到6630家，其中國內(nèi)門店數(shù)4034家，海外門店數(shù)2596家。在開店層面，本季度凈新增門店217家，打破了歷史以來第一季度的開店紀錄。

在業(yè)內(nèi)人士看來，葉國富的成功，除了他對市場趨勢的精準把握和創(chuàng)新的商業(yè)模式外，還在于他堅持的“用戶思維”，即始終圍繞消費者需求進行產(chǎn)品開發(fā)和服務優(yōu)化。同時，他強調(diào)效率和成本控制，建立了高效的供應鏈體系，確保了產(chǎn)品的高性價比。

出海+品牌化運營成果顯著

實際上，分析名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績，離不開出海+品牌化運營的優(yōu)勢彰顯。

名創(chuàng)優(yōu)品一直很看重海外市場，從2015年開始就布局全球化。2024年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場競爭力顯著提升，持續(xù)成為重要增長點。

該季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外業(yè)務單季收入突破12億，實現(xiàn)53%的同比增速。尤其是直營市場收入同比增長超過92%，已經(jīng)連續(xù)四個季度實現(xiàn)了超過80%的同比增長，直營市場占海外收入58%，同比和環(huán)比均有增長。

2023年以來，名創(chuàng)優(yōu)品在產(chǎn)品和門店策略上加速縱深。據(jù)悉，在產(chǎn)品方面，名創(chuàng)優(yōu)品確立了“以IP設計為特色”的戰(zhàn)略路線；在門店上，名創(chuàng)優(yōu)品確定了要在全球重要的商業(yè)地標開旗艦店。

比如，憑借著獨特的IP消費場景體驗，名創(chuàng)優(yōu)品“超級門店”成為品牌業(yè)績增長的重要引擎。今年3月18日，新開業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品北京五棵松與合生匯兩大旗艦店面積均超400㎡，在空間設計上延續(xù)了“超級IP”+“超級門店”的創(chuàng)新表達，進一步深化品牌“全球IP聯(lián)名集合店”的定位，為消費者帶來沉浸式的購物體驗。

在全球布局方面，海外大店的市場業(yè)績也成為海外營收的主要驅(qū)動力。2023年5月，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐約時代廣場開出了首家全球旗艦店，成為“首個進駐美國紐約時代廣場的中國品牌”，該門店開業(yè)首日銷售額突破55萬元人民幣，月營收更是以近千萬元的成績創(chuàng)下全球門店月營收新高。不到一年時間，名創(chuàng)優(yōu)品的紐約時代廣場快閃店再次打造經(jīng)營樣本，以極致性價比的IP產(chǎn)品滿足美國市場超強的消費需求。

今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來西亞、越南等市場相繼開出IP聯(lián)名集合店，繼續(xù)精耕細作高勢能門店。

IP聯(lián)名是拉動消費的助推器，今年一季度，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比達到了26%。其中，國內(nèi)IP產(chǎn)品占比約四分之一，海外IP占比同比大幅提升至40%以上，名創(chuàng)優(yōu)品正穩(wěn)步向2028年50%的IP銷售占比這一目標邁進。

截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、故宮宮廷文化、芭比、Loopy等超100個全球知名IP達成深度合作。

“以開心取勝”

對于名創(chuàng)優(yōu)品10多年來的發(fā)展，不少人會有疑問，它究竟是以價格取勝還是以產(chǎn)品取勝？

葉國富認為，消費的本質(zhì)是開心，而名創(chuàng)優(yōu)品則以“開心”取勝。

葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品代表著美好、治愈、快樂，表達的是其“開心哲學”消費理念。基于興趣消費趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品聚焦生活潮流消費，聚焦大玩具、大美妝兩大“超級品類”。數(shù)據(jù)顯示，2023年名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒產(chǎn)品累計銷量超2000萬件；名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類產(chǎn)品累計營收超18億，其中首創(chuàng)品類大師花藝香薰自去年底上線以來累計營收近3000萬。

值得一提的是，對于名創(chuàng)優(yōu)品為什么要做IP，葉國富認為，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)底層邏輯在發(fā)生轉(zhuǎn)變，以前是一家產(chǎn)品公司，但是現(xiàn)在是一家娛樂公司。名創(chuàng)優(yōu)品需要不斷地開發(fā)出好的產(chǎn)品，去刺激需求、引領消費，不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，更給予他們精神愉悅，這也即名創(chuàng)優(yōu)品此前提出的“興趣消費”。

興趣消費是全球性消費趨勢。消費品牌需要挖掘出自身與超級IP之間的創(chuàng)新潛力，與年輕人共創(chuàng)潮流趨勢和產(chǎn)品故事。葉國富認為，名創(chuàng)優(yōu)品以高性價比開啟了IP的普惠時代，打破了“IP等于價格貴”這一壁壘和固有認知，將IP消費打造成大眾消費。名創(chuàng)優(yōu)品本質(zhì)上是一家內(nèi)容公司。

葉國富表示，中國品牌全球化發(fā)展必須具備打造中國原創(chuàng)IP的能力。過去消費者買東西是要解決使用問題，但今天的購買不是奔著產(chǎn)品本身，而是在乎能不能“讓我開心5小時”。

如今，品牌出海正成為一股熱潮。不少企業(yè)走出了品牌出海的中國速度，也鼓舞著眾多中國品牌去更廣闊的市場尋找機會。

實際上，全球消費市場對中國供應鏈的依賴度大幅提升，這些變化都給中國企業(yè)開展品牌出海戰(zhàn)略帶來巨大利好。而更多消費、內(nèi)容型公司也通過中國文化價值主張，不斷在海外獲得新的增長點。

葉國富認為，中國品牌正在占領全球消費者心智，成為中國文化和中國生活方式的輸出者。代表中國消費品牌走出去，名創(chuàng)優(yōu)品在打造中國原創(chuàng)IP，通過中國創(chuàng)意，用中國人所追求的美好生活去引領海外。

“要做中國生活方式的輸出，首先要進行中國品牌輸出。超級品牌一度占領全球消費者心智，中國正從接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檩敵稣撸覀円舱诟淖儧]有超級品牌的局面，最重要的是讓老外喜歡中國品牌的貨”。葉國富稱。

“信任”是商業(yè)成功的關鍵因素之一

梳理葉國富的公開演講，他多次提到了“信任”對于企業(yè)經(jīng)營的重要性，在他看來，信任是商業(yè)成功的關鍵因素之一，特別是在供應鏈管理、合作伙伴關系、以及與消費者的關系上。

比如，在供應鏈信任方面，名創(chuàng)優(yōu)品能夠以較低的成本提供高質(zhì)量商品，很大程度上依賴于與供應商之間建立的深度信任關系。通過長期合作和透明溝通，名創(chuàng)優(yōu)品與供應商共享利益，確保供應鏈的穩(wěn)定性和高效性。他提出，企業(yè)應當將供應商視為合作伙伴而非簡單的交易對象，通過預付款項、共同承擔風險等方式，增強雙方的信任感，從而實現(xiàn)共贏。

葉國富認為，贏得消費者信任是品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。名創(chuàng)優(yōu)品堅持“優(yōu)質(zhì)低價”的原則，通過嚴格的質(zhì)量控制和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷滿足甚至超越消費者的期望，建立起品牌的正面形象。他還提到，透明化運營，如公開產(chǎn)品質(zhì)量檢測報告、原材料來源等，也是增加消費者信任的有效方式。

在企業(yè)內(nèi)部，葉國富倡導建立一個基于信任的工作環(huán)境。他認為，信任員工，賦予他們更多的自主權(quán)和責任感，可以激發(fā)團隊的創(chuàng)造力和執(zhí)行力。通過公平公正的評價體系、開放的溝通渠道，以及共享企業(yè)愿景，可以加強團隊之間的信任，促進企業(yè)的健康發(fā)展。

實際上，葉國富強調(diào)的是在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中構(gòu)建全方位的信任網(wǎng)絡，包括供應鏈、消費者以及內(nèi)部團隊，這是名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速發(fā)展和保持競爭力的重要戰(zhàn)略之一。