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撰文/孫堅

近期，關于“可樂漲價”“趙一鳴零食因漲價下架可口可樂”的消息引發關注。

雖然趙一鳴零食方面回應稱，相關產品在所有門店均正常銷售，暫未受影響，但可樂漲價已經是不爭的事實。

5月，就有相關報道稱，可口可樂公司在河北、河南、山東等地發布了價格調整的通知。與此同時，百事可樂的多款汽水價格也有所上調。以可口可樂為例，888毫升的可口可樂、雪碧、芬達調整為5元，2升裝PET瓶產品調整為7元。

分析來看，原材料、供應鏈、包裝材料以及人力成本上升是可樂漲價的主要原因，而作為核心原材料之一的白糖采購價已經連年走高。數據顯示，今日(7月8日)生意社白糖基準價為6612.00元/噸，與本月初相比，上漲了0.27%。而在2023年9月6日，白糖報價達7390元/噸，創近13年來新高。鄭州商品交易所的白糖期貨價格一度超過7200元，創出2016年末以來的新高。

不過，此次漲價的可樂主要是可樂可樂和百事兩大國際快消品公司，輿論場上已經很少見到本土可樂品牌的身影。中國人自己的可樂，怎么就消失了？

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輝煌過去

實際上，國產可樂的發展歷史可以追溯到20世紀中葉。

1953年，中國第一款國產可樂——嶗山可樂，由青島汽水廠生產，首次面世，這也是中國第一款碳酸飲料。這款可樂添加了包括棗、白芷、砂仁在內的多種天然本草成分，頗具中國本土特色。在隨后的幾十年里，嶗山可樂一度成為國內知名的飲料品牌。

數據顯示，1980年到1990年，嶗山可樂供不應求，全國聯營的生產廠家有100多家，年生產能力超過8000萬噸。此時，嶗山可樂在青島的市場占有率超過80%，全國市場占有率最高達到20%。

在上世紀80年代，除了嶗山可樂，天府可樂也風靡全國。

天府可樂的歷史可以追溯到1936年，前身是重慶美華汽水廠，1977年更名為重慶飲料廠。1980年，以天然中藥成份構成的天府可樂配方誕生。1981年，天府可樂品牌面世且迅速成為享譽川渝的特產。1985年，經上級批準，天府可樂組建成為全國最大的飲料企業——中國天府可樂集團公司。

值得一提的是，天府可樂鼎盛時期在全國擁有108家聯營廠，年銷量20多萬噸，曾連續8年占有中國飲料75%的市場，產品遠銷英國、法國、美國和日本等地。

到了上世紀90年代，隨著市場經濟發展，國產可樂品牌進入爆發期。1998年，娃哈哈推出非�？蓸罚诎偈潞涂煽诘膴A擊下硬是闖出了一片天。自1998年投產，非�？蓸非捌阡N量超過60萬噸，接近可口可樂和百事可樂的總銷量。

與此同時，汾煌可樂憑借天價營銷、請明星代言等，試圖挑戰國際可樂品牌的市場地位。此外，上海還誕生了幸�？蓸�，一躍成為本埠最受歡迎的飲料。這些品牌大多嘗試根據中國消費者的口味進行產品研發，以求得市場份額。

不過進入2000年以后，隨著渠道分流、客群分流和品牌分流以及電商發展等因素影響，大部分國產可樂品牌雖然仍在生產當中，但由于整體市場表現不佳，最終導致企業資金鏈緊張，生產趨于停滯。

而從外部競爭來看，可口可樂和百事可樂等國際玩家憑借強大的品牌影響力、營銷能力和分銷網絡，逐步擠壓了國產可樂的生存空間。許多國產可樂品牌因競爭激烈、經營不善等原因而逐漸消失或邊緣化。

“存活”下來的本土可樂品牌大多局限在當地市場，外地人很難見到，逐漸歸于沉寂。如，嶗山可樂在2004年被青島嶗山礦泉水重新推出市場，目前線下僅在青島周邊售賣。

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經營困局

中國商超行業，經歷過洋品牌“教育階段”。1990年代至21世紀初，隨著對外經濟政策的放寬，眾多國際零售巨頭如家樂福、沃爾瑪、麥德龍等開始進入中國市場。

這些外資商超不僅帶來了資金，更重要的是引入了先進的經營理念、管理模式、供應鏈體系以及客戶服務標準，對中國本土商超行業產生了深遠的影響，不少本土品牌采取合資形式與國際品牌合作。

上世紀90年代，為了應對市場競爭，中國本土企業掀起了合資熱。與商超類似，可樂市場也是“外來和尚先念經”，并借鑒了中外合資模式。

如，當可口可樂和百事在中國市場所向披靡，“圍剿”國產品牌時，天府可樂、嶗山可樂等國產汽水“八雄”為了自救，先后與可口可樂、百事可樂聯手，引進外資合作經營，想通過“以退為進”換取片刻生機，但卻引來鳩占鵲巢，被迫停產甚至被雪藏。

天府可樂與百事公司合作，雙方合資組建了重慶百事天府飲料公司。百事投資1070萬美元，天府將廠房、設備、技術和品牌等全部優質資產折價730萬美元，悉數投入合資公司。

合資之后，百事可樂借助天府可樂遍布全國各地的聯營廠和銷售網絡渠道，在中國進行快速的、低成本的布局。天府可樂曾短暫進軍俄羅斯和美國市場，不過由于產線規模不斷縮小，市占率迅速萎縮。

據悉，百事天府飲料公司生產線上的比例僅為1%-2%，市場份額不足25%。合資前，原本天府可樂每年利稅高達數千萬元，合資后累計最高虧損達7000萬元。

在經歷了12年的虧損、負債之后，天府可樂忍痛將全部股份作價1.3億元賣給百事可樂。1996年，天府可樂退出市場，只剩下“空殼”和500多名職工。

為了贏回品牌、商標和配方，天府可樂不斷上訴，與百事之間進行了多年的斗爭，并最終獲得勝利。2010年天府可樂通過司法追討等途徑，向百事公司討回了天府可樂的配方、生產工藝和品牌，2013年再奪回商標。

實際上，在這一時期，國際品牌試圖“吞并”國產品牌的例子不勝枚舉，最典型的就是“達娃之爭”，也被稱為改革開放30年來影響最大的一場國際商戰。歷時三年共計29場訴訟的控股權之爭，最終以雙方(達能與娃哈哈)達成和解，娃哈哈成功奪回控股權而告終。

而從原因來看，傳統本土可樂品牌的困局在于，一是客群老化，難以跟上消費新形勢。比如，在消費人群越來越崇尚時尚健康時，本土可樂品牌并未及時應對這種變化，而市場上的玩家也愈來愈多，市場被不斷分流。當下的年輕人追求的是情緒價值和注意力經濟，想要重新獲得消費者青睞并不容易。

二是市場競爭十分激烈，目前碳酸飲料市場基本被可口可樂和百事兩大國際巨頭把持。1927年，可口可樂進軍中國市場，至今已有近百年歷史。《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》報告顯示，2021年可口可樂、百事可樂占國內碳酸飲料近九成市場份額，其中可口可樂市場占有率達53.4%。

03

重拾機會

國產可樂也在一直在尋找機會重新站起來。

2004年，沉寂近10年的嶗山可樂重新上市，仍采用傳統配方，借助線上電商平臺走向全國。2016年，天府可樂宣布品牌復出。2022年，娃哈哈非�？蓸饭诿搜胍暣和�，商品逐漸出現在各個城市的超市貨架上。

值得注意的是，天府可樂在宣布回歸之后，曾陸續推出了50余款老品牌、老產品，但市場反響平平，消費者能夠記住的還是天府可樂本身。

2023年1月初，天府可樂因破產傳聞沖上熱搜，不少網友涌入淘寶野性消費。數據顯示，1月4日，天府可樂天貓旗艦店日銷暴漲17倍，多款商品銷量幾何式增長。1月4日晚，天府可樂天貓旗艦店緊急掛出公告，稱破產系誤讀，民族品牌不會輕易垮，感謝廣大網友支持。同時，天府可樂還呼吁消費者理性消費。

不過，本土可樂品牌在回歸之后，隱憂仍在。在兩大國際巨頭的陰影籠罩之下，想要翻盤，絕非易事。此前，本土可樂品牌因高于市場的定價，被不少消費者直呼“高攀不起”。

實際上，在海外，可樂可以代指多個品牌。但是在中國市場，可樂的定義幾乎被“限定”在了可口可樂和百事可樂身上，兩大巨頭在中國難逢敵手。

不過從市場發展來看，據預測，我國碳酸飲料市場規模不斷增長，2023年市場增至1232億元，到2027年，我國碳酸飲料市場規模將達到1622億元。可以看出，本土可樂品牌仍有發展機會。

值得一提的是，在口味相近的可樂市場中，不少新品牌正通過創新，如推出健康概念(低糖、無糖、添加功能性成分)、獨特風味或環保包裝等，來吸引消費者。

2022年，元氣森林推出“可樂味蘇打氣泡水”，該產品利用最新工藝實現了不含苯甲酸鈉和山梨酸鉀等防腐劑。這也是國產飲料品牌在可樂領域，再度向洋品牌巨頭發起挑戰。

實際上，元氣森林推出的相關產品，成功吸引了大量年輕消費者，這證明了在傳統市場中，通過創新和差異化仍有可能找到新的增長點。

整體來看，國產可樂的發展歷程充滿了起伏，雖然面臨著眾多挑戰，但也在一定程度上反映了中國飲料行業的發展軌跡和本土品牌在全球化競爭中的探索與努力。

可以預見的是，未來的可樂市場還將泛起新的漣漪。