出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

美國著名消費學專家伊麗莎白科里德在她的暢銷新書《新精英階層的消費選擇》中提出的觀點認為，全球化、大眾營銷、批量生產和名牌仿制品為更多人創造了炫耀性消費的可能性。這種物質商品的泛濫表明，融入上層階級的炫耀性消費障礙幾乎已被根除。

“商品”一旦與富有的生活方式聯系在一起——汽車、各種手袋、掛滿衣服的衣櫥等，似乎就很容易進人主流社會。乍看之下，炫耀性消費已經被大眾化。

炫耀性消費的動機在于凸顯自己的社會階層與大眾們的區別，但誠如科里德所言，在物質高度豐富的時代，“奢侈品”已經越來越被普及化，當隨著一個奢侈品牌被更多人消費的時候，新的、更為高端——往往通過更高的定價來自我標榜品牌檔次的消費品每隔一段時間就會出現。

在運動休閑領域，一貫作為頭牌的耐克、阿迪達斯似乎已經成了“大眾品牌”，如何“收割”那些追求更高端、更與眾不同的中產們，新的品牌已經悄然小眾化地崛起，而這樣的小眾化，正是自詡高端的供需雙方都樂見其成的。

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入門級1000的跑鞋

在中國市場，1000元的On昂跑鞋只能算是入門級，2000元以上才是中高端系列。據媒體報道，6月13日，On昂跑市值升至約140億美元，達到1000億人民幣關口，年初至今，其市值已飆漲60%。

2010年，On昂跑誕生于瑞士，創始人有三位：鐵人三項世界冠軍奧利維爾·伯恩哈德以及好友兼跑步愛好者好友大衛·阿勒曼和卡斯帕·科佩提。

成立以來，On昂跑以高昂的定價，在短短十年就完成營收從0到10億美元的突破，打破lululemon——瑜伽用品品牌，創下的增長神話。而一些投資人表示，拋售lululemon和買進On昂跑的是同一群人，在運動品牌的賽場上，從來不缺高端，從來不缺故事，所以對投資人來說，喜新厭舊基本上就是家常便飯。

On昂跑的故事，除了創始人是曾經的世界冠軍之外，更多強調其跑鞋的“技術創新”。

據稱，創始人從在跑鞋鞋底粘貼橡膠水管開始，一開始便明確「輕盈觸地，強力回彈」的研發核心，最終帶領團隊成功研發出專利成果CloudTec®科技。2011年5月，瑞士聯邦理工學院(ETH)發布的研究結果證明，穿著On的跑者在測試中的脈率和血乳酸水平明顯較低。而2012年10月，On昂跑便登上了《華爾街日報》，首發的Cloudracer競速跑鞋便被譽為「革命性的跑鞋」。

2013年后，On昂跑開始將產品創新與品牌基因結合，以瑞士品牌的工匠之心持續打磨產品性能：柔韌性、緩震提速、極致場景適配、環保黑科技等都成為其研發的要旨。

一雙跑鞋能降低“脈率和血乳酸水平”甚至成為“革命性的跑鞋”，不得不說，On昂跑是懂“制造噱頭”的。

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進入中國市場已有6年

在中國，很多人認為On昂跑是低調的，所以一開始只在十分有限的小眾圈內知曉。而這樣近乎“饑渴營銷”的模式，讓On昂跑更加獲得了高端和與眾不同的隱喻性標簽。

2018年，On昂跑正式登陸中國市場，在上海設立總部。

On昂跑來到中國的第一步，是以經銷商代理人的方式進入，這正是On昂跑切入的機智之處，首先掌握運動領域的關鍵意見人物——例如健身領域的主理人或知名品牌機構，通過小部分業內人士影響其他更多的人。到了2019年底On昂跑正式開了第一家直營店(上海浦東嘉里城店)。

進入中國之后，On昂跑依然采用社群營銷的方式。在銷售模式上形成直營+經銷商集合，逐步滲透高線城市興起的中產運動圈。

據稱，On昂跑在中國的城市門店組織跑步活動，并邀請跑圈的KOL加入，消費者也可以通過品牌官方體驗中心小程序報名參與。除了常規夜跑，還包括場地跑、公園跑、城市跨店跑和長距離拉練等不同活動，讓消費者充分體驗品牌各款跑鞋在不同地形中的跑感。

2020年至今，On昂跑在北京(5家)、上海(9家)、廣州(1家)、深圳(4家)、成都(3家)5城布局了22家直營門店，并在全國大部分新一線、省會城市開出28家經銷專柜，加上線上小程序、電商平臺全面覆蓋國內消費者，展現近幾年On昂跑對中國市場的看好。

不過，中國的中產們也沒有讓On昂跑失望。

今年1-3月，其銷售額同比增長兩成，約合40億人民幣，創下季度新高。中國所在的亞太市場，共賣出超4億元的貨品，接近翻倍。從增長率看，亞太地區正在起勢，去年的增長率超七成，以中國市場為首。

公司管理層信心滿滿，把2024年全年的業績目標，從22.5億瑞士法郎提升到22.9億瑞郎(約合182.64億元人民幣)，并強調未來三年，將中國市場的銷售占比提高到10%。

2023年，On昂跑在全球共新增15間零售店，其中有10間開在中國。其中2023年第4季度，On昂跑在北京、成都和廣州各開了一間門店。

過去一年，On昂跑在華幾乎是平均每一個月新增一家門店。這比On昂跑入華前五年開店翻了十幾倍。在2018年至2022年期間，該品牌只在華共開了12間門店。

創始人Martin Hoffmann在2024年第一季度會議上透露，截至2024年底計劃在中國市場開設超過30家線下自營門店。2024年第一季度，On昂跑也在中國香港開設了本地首家門店。

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高增長能否持續？

2021年上市后，On昂跑繼續一路高歌，以年復合增長率78%的速度攀升，2023年收入大漲46.6%至17.92億瑞士法郎，逼近20億美元，成為表現最好的運動品牌。2024年第一季度，On昂跑營收進一步大漲20.9%至5.08億瑞士法郎，首次突破5億大關，創歷史新高，毛利潤大漲近24%至3.03億瑞士法郎，毛利率接近60%。

高達60%的毛利率，放眼整個運動品牌圈，估計沒有哪個品牌能達到如此水平。

有人認為，在短短時間內的高速增長，On昂跑到目前來說只是一個“網紅品牌”。新品牌的崛起，有時候是砸中了當下一些消費趨勢或者消費心理。而百年品牌可能少了爆發力，其研發、設計、渠道運營能力，是經歷過周期考驗的。

On昂跑也撿漏了傳統高端運動品牌在產品創新以及品牌體驗上乏力的階段，對消費者來說，傳統品牌失去了新鮮感，而On昂跑恰恰帶來了新的不一樣的氣息。但是，這樣的新鮮感并不能成為其長久持續發展的內在核心優勢所形成的護城河——完善堅挺的零售渠道、持續的產品創新力、整合各類資源的營銷能力等等。

另外，在一些發達地區，伊麗莎白科里德認為，一個人的“品位”與墻上掛什么畫或開什么車并沒有多大關系，更多的與通過知識、社交網絡和教育積累的文化資本相關。文化資本(與經濟資本或金錢相對)是獨特的審美、技能和知識(常常通過教育和家世獲得)的集合。

社會階級不是通過消費產生的，而是通過對一定價值觀和審美觀的接納，以及獲得解讀物質主義所隱含的象征意義的能力而產生的。這些價值觀、審美觀和品位形成了日常生活的“習慣”——我們看待世界以及以我們的獨特身份做出規范性判斷的方式。

伊麗莎白科里德篤定地認為，尤其在經濟發達地區，在一個炫耀性消費越來越普及的時代，社會地位通常由我們看不見的東西決定。

On昂跑自圓其說式的高端化，到底能持續多久？還有待市場進一步的驗證。

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