出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/娜娜

無疑，胖東來成為中國零售界的一個獨特存在。很多人認為，胖東來就是對員工好，給予員工大幅超越行業平均水平的福利待遇，從而激發出員工真正的熱情和用心，超市生意便隨之人滿為患，但事實上這只是胖東來模式的冰山一角。

文化是一個組織體系內部所有人行為的總和，行為塑造了文化，而文化又深刻影響著組織的集體行為。胖東來為什么會成為零售行業一個獨特的存在，胖東來為什么要與員工共享經營紅利，胖東來又為什么要將顧客捧在手心以及如何捧在手心？ 

從4月份開始，幾乎大大小小的媒體開始關注胖東來，源自胖東來啟動幫扶湖南的步步高、幫扶永輝超市的行動。相對于自己的幫扶對象而言，這完全是一場規模不對等的“倒置”，胖東來只是河南的一家地方性企業，而步步高和永輝都是上市公司。

內部人士表示，胖東來這樣的幫扶完全是“公益行動”，不涉及任何費用，甚至胖東來員工出差到幫扶的門店，差旅都由胖東來一方自行承擔，這樣的行動，可能更是最為生動的胖東來文化的內在驅動所形成。

而很多網友確乎共識地認為，幫扶調改，只能是一時，根本的問題是，老板們——企業的掌舵人需要在理念和意識上進行“調改”，或者認為，企業經營的深層文化，需要調改。

1、河南“特產”胖東來

不少短視頻中，于東來示人的形象總是留著短發，圓溜溜的腦袋，穿著一件圓領衫。視頻內容有的是在街邊跟大家閑坐說笑，還有的是在田地里“拔花生”。有網友戲謔地稱，這個人是河南最有名的“街溜子”。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來在許昌望月樓開了一家小商鋪——望月樓胖子店(胖東來前身)，主營煙酒副食。在那個時代，假貨橫行，而且類似于東來這樣的煙酒副食店遍地都是。

于東來提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，真誠對待顧客和員工。很快胖子店的生意紅火起來，名氣也打出許昌，周圍市縣的人也常去胖子店采買。

直到今天，胖東來已經成為河南的特產，成為一張名片。

據南方周末在2021年報道，在任意一個周六下午，位于許昌市七一路上的胖東來時代廣場門口已經擁堵不堪，長達300米的車隊正在等待入場。一公里外的另一家胖東來綜合商超，也在上演著相同的情景。

很多網友稱，胖東來唯一的缺點就是“沒在自己的城市開一個”。而很多許昌人深表幸福，他們挑剔的購物習慣都是被胖東來“慣出來的”。

胖東來被稱為零售界的“海底撈”，而事實上，胖東來在對整個商品供應鏈管理、現場經營管理以及售后服務管理這三個維度上的精細化和嚴苛化，可能比海底撈還要復雜一百倍。

一些開車自駕從外地到胖東來采購的鄭州人表示，首先還是“貨好”，產品好，其次才是現場服務好、售后服務好。“嚴選好貨”才是胖東來模式的核心。 

對于服務，胖東來更是無限寵溺它的“上帝們”。據報道，胖東來對“無理由退貨”十分包容，假如買到的瓜，吃了一半覺得不甜，也可以拿來退。據胖東來時代廣場超市的售后人員向媒體表示，早年間消費者退貨很多，現在年輕的消費者購物目標性越來越強，素質也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。無理由退換貨極大地提升了消費者的信任。 

2、從“產品到服務”的調改核心策略 

成立近三十年，胖東來從來沒有走出河南，僅在2005年從許昌進入新鄉。到目前為止，胖東來在河南許昌市和新鄉市共設12家門店，其中10家都在大本營許昌。

胖東來如此成功，為什么不能全國復制，為什么不能實現網友們聲稱的“在自己的城市也開一家”？是于東來本人不想，還是胖東來模式不可復制，這甚至可以成為整個中國零售行業一直熱議但并無確切解答的“天問”。

在一個視頻中，于東來本人回應這個問題，他說，“做企業的根本目的是幸福和快樂，而并不是追求多有錢，多大的規模”。我們相信這是于東來的人生觀所投射出來的真實經營理念，但這樣的回答依然并沒有給出在技術層面上的解。

一位鄭州大學的教授認為，“胖東來的經營方法無法復制，企業文化會因為規模的擴張而攤薄。”這一觀點，可能具有極大的準確性。

胖東來模式，回到最終的本源，是“所有的員工、消費者能不能值得百分百信任，能否百分百可靠”？也就是說，給員工最好的福利，給顧客最好的產品和服務，他們會不會同樣以最善意的態度對待企業。這一本源性問題，回到管理學的理念就是，人性本質是善的，還是惡的？

所以，于東來說，胖東來是一所“學校”，盡己所能去幫助別人，改變別人，但是，最終能改變成什么樣，要看各自的天性和接受程度。

今年4 月7日，步步高在官方公眾號上表示，胖東來幫扶團隊陸續抵達長沙，步步高梅溪新天地超市（以下簡稱“梅溪店”）作為調整的首店，將從員工薪酬、政策機制、賣場布局、商品重整、價格優化等各方面系統調整。

調改先從改善員工福利開始：步步高梅溪店在內的17家門店縮短營業時間，從原來的8:00—22:00調整為9:30-21:30，縮短了2個小時。另外，提升員工工資，售貨員、收銀員工資從原來的2000-3000元翻倍到4000-5000元。

據了解，自4月底啟動，胖東來計劃用2-3個月的時間，改造2-3家步步高超市門店。其余步步高門店也將參照調改樣本門店，后續由步步高團隊主導進行全面改造。步步高股價亦因此消息連續漲停。

5月31日，胖東來啟動調改永輝超市。據聯商網報道，永輝董事長張軒松在動員發言中表示，從今天開始，永輝一起跟著東來哥去追求光，追求品質，追求大愛。

永輝股價率先起死回生，當日漲停，又于調改前一日（2024年5月30日）起，連續三個交易日累計漲幅達20%，可見胖東來的魅力影響之大。

被調改的永輝鄭州信萬廣場店將淘汰下架70%的商品，然后根據胖東來的商品結構進行重新梳理，屆時商品結構要達到胖東來的90%以上，最大幅度提升商品品質。

胖東來連續調改步步高和永輝，從各類媒體披露的信息中可以發現，主要集中在改善員工待遇、調整商品結構。改善員工福利可以理解，是為了讓員工提供更好的服務。那么，在調整商品結構上，胖東來如何賦予被調改門店新的商品體系？

據南方人物周刊的披露，胖東來與其他商超最大的區別在于高自采、自營策略，以此實現高毛利，對員工實行高薪形成企業文化，鼓勵他們對客戶服務極致，然后再實現高營收閉環。 

對調改門店商品體系的調整在于胖東來將會將自己的爆款產品（其中大部分是胖東來自有品牌）復制到門店中去。拿改造的步步高長沙梅溪湖店舉例，到四月底，該店商品結構達到了胖東來的90%。

服務可以學，但是對貨品的供應鏈建設卻不是一朝一夕之功，胖東來的商品值得信賴在于其自有品牌形成的“爆款”，而這些爆款，才是胖東來看不見的“內家功夫”。業內人士表示，從源頭把關，嚴控品質，質量過硬，而且在價格上，由于沒有中間商賺差價，自有品牌也具有相當大的成本優勢。同樣的產品，一旦規模起來，超市選擇自有品牌會比外部供應商成本下降20%-30%。

3、回到“理性人假設”與“中國傳統文化”

近期，中國企業家雜志發表《“傻壞蛋”于東來》的文章，其中寫到，他曾經瘋狂地想賺錢，并在這個念頭的驅使下鋌而走險，最后身負巨債；他說自己心眼小，有過兩次自殺的念頭；他見過極端的惡，也感受過巨大的善，并由此獲得了關于生命的哲學啟示。而他覺得，“這些獲得不是自己的東西，你的能力、智慧都屬于這個社會”。 

于東來的智慧和企業經營“追求美好，追求幸福”的理念，是他“走過太多的彎路，受過太多的屈辱獲得”的。而這樣的智慧，在很大的種程度上已經超越了常規。

市場經濟運行的基本規律基于亞當斯密提出的“理性人假設”——每個人都為了追求自身利益最大化而做出決策。但是，上個世紀七十年代，諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾卡尼曼通過大量的研究發現，人們很多時候的決策并不是“最理性”，相反，很多決策受到自身固有的認知、思維模式和價值觀的影響，由此卡尼曼開創了“行為經濟學”。

如果將胖東來的經營模式套用到卡尼曼的行為經濟學理論，恰恰驗證了，于東來本人并不是追求“自我利益最大化”——也就是已經脫離了“經濟人假設”，而他所有的決策基于自己的“良知”和價值觀。他把更多本應屬于自己的紅利分給了員工、分給了消費者，這正是胖東來吸引人最具魅力的地方。 

另一方面，頗具應驗性的是，近年來，很多企業在內部推崇傳統文化，尤其是以“學儒治企”為流行。去年10月份，清華管理評論就這個課題做了一期專題研究，其中有文章寫到：

修身修的是德，即誠意正心，其形象化的標準就是君子。君子是儒家理想的人格形象，具有高尚的品德。君子具有“坦蕩”、“敏于行”、 “不器”、“和而不同”、“泰而不驕”等特征，能夠“修已以達人”、“修己以安百姓”。修身的目標，正在于實現王陽明的“致良知”。作為企業的掌舵者，企業家的言行潛移默化地影響員工、影響社會，因此更需要以君子的標準約束和修養自己，這也是實現企業更高目標的根本。

如今想來，從于東來的個人價值觀到胖東來的經營理念，豈不正恰恰在很大程度上實現了中國傳統文化的教義精髓——君子喻于義、成人達己、窮則獨善其身達則兼濟天下等等觀念。

是的，誠如網友所言，胖東來學不會，學不會的，是在于他的理念和文化。

6月27日-28日，以“信任”為主題的2024聯商網大會將在長沙舉行，一起探討美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。想知道這一場場調改行動中，胖東來具體如何實施幫扶？調改中有哪些寶貴的啟示？……針對這些業內外萬分關注的問題，2024年聯商網大會上將告訴你答案！