出品/電商報Pro

作者/風清

01

拼多多開啟暑假大促招商

618剛過完沒多久，閑不住的拼多多又開始搞大促了。

近日，拼多多開啟暑假大促招商。與以往的大促一樣，商家商品報名成功后將獲得搜索、推薦排序大幅加權，以及多位置的百億級曝光流量，同時商品標題也會顯示官方大促標志，商品詳情頁增加活動橫幅。

值得注意的是，當商家提報商品的大促活動價高于站內外同款最低價時，商品標題前大促標志和商品詳情的活動橫幅將被暫時隱藏。也就是說，價格力在這場大促中的重要性更強，對消費者而言也更容易篩選出低價的商品。

可能有人會問，618剛過完又搞大促，真的有必要嗎？

對于其他的平臺，或許是沒必要的，但對于拼多多，則非常有必要。

一方面，618并不是拼多多的“主場”，與其在618和京東、天貓硬碰硬，不如避其鋒芒另辟蹊徑。換句話說，618拼多多主要采取守勢，618過后才開始真正的攻勢。

另一方面，618的時間節點并沒有照顧到所有人群。比如剛高考完的畢業生們有很強的消費欲和消費能力，隨著分數和志愿塵埃落定，他們買電腦、換手機的需求也浮出水面，而拼多多的暑假大促則承接了這部分需求。

更重要的是，為了鞏固低價心智，拼多多致力于大促的“常態化”，恨不得每天都有活動。盤點一年中拼多多的大促，會發現其安排的非常滿，幾乎每個月都有涉及：

一月：年貨節

二月：春節不打烊

三月：三八節大促

四月：夏上新大促

五月：五一大促；五五購物節

六月：618大促

七、八月：暑假大促

九月：中秋大促

十月：國慶大促；雙十大促

十一月、十二月：雙11；雙12

京東、天貓憑借入局早的優勢，在618、雙11建立了穩固的用戶心智，要比流量短期內拼多多是很難比過的。但如果把戰線拉長，便能最大化體現拼多多市場活躍度的優勢，淡化618、雙11對用戶的吸引力。

一言以蔽之，如果一個平臺日常的價格都可以跟其他平臺大促時一樣，那么消費會選擇誰就很明顯了。

02

大促背后是低價的實力

接連不斷的大促背后，是拼多多一以貫之的低價策略。不過，低價并非簡簡單單就能實現的，其背后涉及眾多的利益分配與取舍，以及錙銖必較的算計。

那么，拼多多是如何實現低價的呢？

在商家側，拼多多通過設置一系列機制與規則，對給出低價的商家予以流量支持，價格越低商品曝光的機會就越大，以此激勵商家降價。

比如在大促的招商規則中，平臺會對商品價格有明確的要求，同時要求商家接受跨店滿減、官方立減等活動的讓利，否則便無法進入大促會場。每年雙11、618、年貨節、38節等大促，入場券都是“價低者得”。

今年618，拼多多還推出了“自動跟價”服務。服務協議顯示，商家授權開通“自動跟價”服務后，平臺將根據商品（包含存量商品及未來新增商品）全網銷售情況、平臺營銷活動等情況在特定調整范圍和時間內自動修改商家商品價格。

圖源：拼多多

當然，這種自動跟價不會無限降價，而是以符合活動規則的最低要求降價，每天最多跟一次，商家也可以根據實際情況調整。開啟后，商家參與活動的流量將翻倍提升。

有人會問，那些不愿意降價的商家如果退出大促，不會給拼多多帶來損失嗎？

實際上，有相當一部分中小商家是能夠接受低價的，薄利多銷本就是他們的基本策略。何況現如今低價已成為各大平臺的共識，大促的價格門檻都相差無幾。

更重要的是，當下市場整體上供過于求，行業缺的是買家而不是賣家，因此相比流失商家，拼多多可能更擔心因為價格不夠低引起消費者不滿。

不過，也確實有高客單價的商家對此并不買賬。尤其是單品銷售規模不大、利潤率較低的商家，再把價格降下來就是“賣一單虧一單”了。況且很多大品牌都有嚴格的控價體系，要保持線上和線下的價格一致，不會為了流量而亂價。

對于這部分商家，拼多多只好“自掏腰包”，用補貼實現低價了。

2019年，拼多多正式開啟百億補貼頻道。拼多多百億補貼瞄準的是價格較高、波動較小，并具有廣泛認知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺等，具有明顯的比價優勢，因此可以快速建立低價心智。

為了補貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實行百億補貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長，到2022年營銷支出直接漲到543億元。

有研究機構以2019年的數據計算過，僅2019第四季度拼多多的百億補貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺補貼15%，全年的補貼支出更是超過100億，可謂貨真價實的“百億”補貼。

圖源：拼多多

表面上看，拼多多花了大價錢補貼用戶是虧了，但實際上卻還是賺的。

其一，補貼有利于獲取新用戶，尤其一二線城市的高客單價用戶。已經形成消費習慣的他們接受一個新平臺是很難的，所以用真金白銀獲取好感是效率最高的辦法，沒有人會跟錢過不去。 

其二，補貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費客單價。拼多多百億補貼引入了大量高端產品，改善了拼多多以往只有“下沉”的形象，很大程度上扭轉了大眾口碑。 

其三，通過補貼用戶可以形成復購。補貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當用戶嘗到了百億補貼的甜頭后，很容易產生路徑依賴，繼續在同一平臺反復購買，最終擴展到沒有補貼的商品。

能以多種形式實現低價，或許這就是為什么只有拼多多敢接連不斷地搞大促。

03

電商大促還有必要存在嗎？

從2009的第一屆雙11到現在，電商大促已經走過了15個年頭。但隨著時間的推移，消費者對大促似乎越來越不感興趣了。

十年前，人們還會因為大促放下手頭的事情，提前計劃好要買的商品，在屏幕前蹲點下單，如同搶偶像的演唱會門票一般。但如今，大促的時間越拉越長，力度也大不如從前，還出現了“先漲后降”等令消費者寒心的操作，于是對大促的期待度大幅下降。

更重要的是，直播電商的興起拉高了消費者的閾值，似乎在直播間每天都有大促，總有低價的直播間。如此一來，消費者參與大促的必要性便受到了削弱。

的確，在低價常態化的當下，電商大促的意義需要被重新審視，其形式和玩法也亟須作出改變。當“狂歡”已歸于平靜，“狂歡節”就只能剩下一具空殼而已。