來(lái)源/瀝金

白酒也賣(mài)到9塊9了。

近日，在茅臺(tái)酒價(jià)股價(jià)雙跌聲中，德國(guó)超市ALDI奧樂(lè)齊新上架的一款9.9元白酒卻被年輕人一搶而空。

這款52度白酒產(chǎn)品，據(jù)稱(chēng)采用五種糧食、應(yīng)用傳統(tǒng)固態(tài)法白酒工藝釀造，500毫升僅售9.9元。

并且據(jù)奧樂(lè)齊方面表示，賣(mài)這個(gè)價(jià)格還沒(méi)虧錢(qián)。然而不止白酒，一瓶黃酒在奧樂(lè)齊也只要5.9元。

今年以來(lái)奧樂(lè)齊都在推低價(jià)的自有品 牌，比如前一陣子力推的自有奶品牌“悠白”一款低溫巴氏鮮奶只要8塊5。

從市場(chǎng)反饋來(lái)看，以低價(jià)為主打的自牌，讓奧樂(lè)齊取得了一定成效。

那么本次奧樂(lè)齊推低價(jià)白酒背后的策略是什么？一款非勾兌的釀造白酒是如何做到9塊9還有錢(qián)賺的？

在高端白酒頻頻降價(jià)的當(dāng)下，奧樂(lè)齊又是如何通過(guò)賣(mài)爆了的低價(jià)白酒震撼行業(yè)的？

9塊9的白酒賣(mài)斷貨了，近期在社交媒體上關(guān)于奧樂(lè)齊的內(nèi)容大多都與這款白酒有關(guān)。

事實(shí)上，這塊白酒能走紅主要有兩個(gè)原因，首先在價(jià)格上刺激了消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，在茶飲、咖啡9塊9一杯的背景下，沒(méi)想到如今白酒也賣(mài)到了9塊9。

其次在做到低價(jià)的同時(shí)質(zhì)量也相對(duì)超出預(yù)期，這款52度的白酒甚至還不是勾兌的，據(jù)了解在配料表其顯示為多糧濃香型白酒，采用的是固態(tài)發(fā)酵工藝，這也表示它是由多種糧食經(jīng)過(guò)發(fā)酵、蒸餾等傳統(tǒng)工藝釀造而成。

在社交媒體上，該款白酒引來(lái)了許多年輕人嘗鮮，并且評(píng)價(jià)也是正面的居多，主要原因還是在于價(jià)格，這個(gè)價(jià)格和制作工藝屬實(shí)很難挑出點(diǎn)毛病出來(lái)。甚至有人稱(chēng)這款白酒為“江小白Pro”。

就如同大眾對(duì)蜜雪冰城的寬容度要比其他茶飲品牌高得多，畢竟便宜的價(jià)格已經(jīng)讓人降低了心理預(yù)期，正如有網(wǎng)友自嘲道：“它不嫌我窮，我不嫌它臟”，其背后的心理是一致的。

在奧樂(lè)齊的“窮鬼白酒”賣(mài)爆的同時(shí)，高端白酒卻賣(mài)不動(dòng)了。

2024年散瓶飛天茅臺(tái)批發(fā)參考價(jià)跌破2100元，一路到達(dá)2080元的歷史低點(diǎn)，同時(shí)引發(fā)了貴州茅臺(tái)的股價(jià)急跌。

其實(shí)細(xì)數(shù)起來(lái)，整個(gè)六月茅臺(tái)股價(jià)上漲的天數(shù)屈指可數(shù)，不僅飛天茅臺(tái)在降價(jià)，其市值也跌破了兩萬(wàn)億，截至6月28日收盤(pán)，貴州茅臺(tái)報(bào)1467.39元/股，市值為18433億元。

同時(shí)在白酒一哥的帶動(dòng)下，如五糧液、國(guó)窖、劍南春等一眾產(chǎn)品價(jià)格也紛紛下降，高端白酒的故事似乎講不下去了。

低價(jià)白酒與高端白酒形成了鮮明對(duì)比。事實(shí)上，奧樂(lè)齊很早就對(duì)酒類(lèi)十分看重，而本次推出自牌白酒的目的也很簡(jiǎn)單，因?yàn)槭袌?chǎng)很大。

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模在2022年達(dá)到了6211億元人民幣，預(yù)計(jì)到2026年將增長(zhǎng)至7695億元人民幣，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.5%，千億規(guī)模的賽道，復(fù)合增長(zhǎng)率還比較高的細(xì)數(shù)下來(lái)也沒(méi)幾個(gè)。

值得一提的是，此前許多白酒都在進(jìn)行年輕化布局，不僅開(kāi)了許多新品、拿出大量真金白銀打廣告，想要吸引更多年輕人喝白酒，但最終都收效甚微。沒(méi)想到一個(gè)德國(guó)來(lái)的“外國(guó)和尚”卻輕松拿捏了國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者心，不知道國(guó)內(nèi)白酒品牌們看到這番場(chǎng)景會(huì)作何感想？

奧樂(lè)齊目前目前有接近60家店，且全部開(kāi)在上海，那么它低價(jià)酒的受眾是誰(shuí)？可以大概分成幾類(lèi)人群：

一類(lèi)是年輕消費(fèi)者，這一群體通常對(duì)價(jià)格敏感，追求性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，而低價(jià)白酒能夠吸引他們嘗試并逐漸培養(yǎng)白酒消費(fèi)習(xí)慣。

二是價(jià)格敏感型消費(fèi)者，這其中不局限于年輕人，便宜量大味道好就能吸引到這部分愿意喝酒的人群，另外還有一部分嘗鮮人群，他們對(duì)新事物好奇，并且愿意嘗試新品牌和產(chǎn)品。這些消費(fèi)者被低價(jià)白酒種草后，很有可能轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期飲酒的消費(fèi)者。

因此，奧樂(lè)齊的白酒定價(jià)策略能吸引更多的非傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者，同時(shí)很可能會(huì)改變部分傳統(tǒng)消費(fèi)者群體。

在高端白酒價(jià)格下降的背景之下，“窮鬼白酒”的出現(xiàn)可能會(huì)加速消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)也可能會(huì)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)進(jìn)一步分化，高端和大眾市場(chǎng)將有不同的發(fā)展路徑，高端市場(chǎng)可能會(huì)縮小，而大眾市場(chǎng)可能會(huì)擴(kuò)大。

茅臺(tái)們降價(jià)原因也很簡(jiǎn)單，需求縮水，供大于求，不過(guò)喝茅臺(tái)的人和喝低價(jià)白酒的人很大程度上不是同一群人，雖然大家都很想把茅臺(tái)的價(jià)格打下來(lái)，但事實(shí)上奧樂(lè)齊的“窮鬼白酒”很難卷到茅臺(tái)。

不過(guò)在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，低價(jià)白酒的定價(jià)策略很大程度上會(huì)對(duì)中低端價(jià)格的白酒造成不小的沖擊，不過(guò)這也要看窮鬼白酒的火熱程度會(huì)持續(xù)多久，不過(guò)這一現(xiàn)象顯然值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

據(jù)奧樂(lè)齊方面稱(chēng)，白酒賣(mài)9塊9不僅沒(méi)虧，反而還有錢(qián)賺，這就值得研究研究，它是怎么做到的？

其實(shí)它的策略很簡(jiǎn)單，低價(jià)主要就兩點(diǎn)，一是自有品牌，二是直采。直采很好理解，每經(jīng)過(guò)一道中間商就要抽一筆錢(qián)，而從源頭拿貨繞過(guò)中間商就降低了采購(gòu)成本。

而商超做自有品牌主要還是因?yàn)橛欣蓤D，能貢獻(xiàn)更高的毛利率，順便也能打造差異化，畢竟貼的都是自家超市的牌子。如今像在山姆最被消費(fèi)者津津樂(lè)道的就是它的自有品牌，往往也都是流量爆品，山姆自有品牌占比相對(duì)而言不高，奧樂(lè)齊的自有商品占比基本達(dá)到了90%。

事實(shí)上，自牌的發(fā)展跟零售業(yè)的發(fā)展階段有關(guān)，想要更低的價(jià)格、更好的服務(wù)，就需要集中化、規(guī)模化。根據(jù)馬太效應(yīng)，規(guī)模越大，采購(gòu)成本就越低，繼而前臺(tái)售價(jià)就越低且毛利還可以得到保證。

奧樂(lè)齊做自牌的邏輯其實(shí)也可以用兩句話(huà)概括，一是“沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)的低價(jià)是不可持續(xù)的”，二是“沒(méi)有重構(gòu)價(jià)值鏈的產(chǎn)品都很難讓顧客改變消費(fèi)習(xí)慣”。

第一句話(huà)也很好理解，虧本打價(jià)格戰(zhàn)不可取，先傷己再傷人；如果通過(guò)集采及上游議價(jià)使其占到了成本優(yōu)勢(shì)，那么價(jià)格戰(zhàn)就可以打，并且低價(jià)也可以持續(xù)。

第二句話(huà)實(shí)際上說(shuō)白了就是重新分配利益。過(guò)去，一個(gè)品牌的產(chǎn)品想要進(jìn)入一些零售大賣(mài)場(chǎng)的貨架，需要跟零售商談中間的毛利怎么分配，包括前臺(tái)毛利、后臺(tái)毛利，需要用一定成本和資源換取貨架，換取更大的空間和更多的堆頭位置。

而商超自己做產(chǎn)品，上貨架則沒(méi)有這些額外費(fèi)用和阻力。同時(shí)，相比于其他品牌花很多筆錢(qián)去營(yíng)銷(xiāo)投放，像奧樂(lè)齊等商超品牌只需花很少的錢(qián)達(dá)到同樣的效果，相對(duì)而言更高效。

通過(guò)自牌重構(gòu)了原本的供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)商、零售商及消費(fèi)者之間重新分配了利益，降低價(jià)格讓生廠(chǎng)商有錢(qián)賺，零售商自己運(yùn)營(yíng)不需要再抽成控制好利潤(rùn)即可，同時(shí)降低的價(jià)格惠及了消費(fèi)者。

不只是奧樂(lè)齊，商超品牌做自牌的邏輯基本相同。不過(guò)如今自牌受到歡迎的最主要原因還是——質(zhì)價(jià)比，在低價(jià)的前提下保證質(zhì)量，在如今消費(fèi)降級(jí)的背景下，自牌自然就要比傳統(tǒng)大牌“香”得多。

在這種情況下，商超通過(guò)自牌賺到了流量和錢(qián)，那么留給品牌們要思考的是什么？危機(jī)感或許可以排到首位，從牛奶、烘焙到酒，下一個(gè)自牌進(jìn)入的品類(lèi)會(huì)是什么？