來源/首席商業評論 

撰文/寧缺

1元錢的純凈水、3.9元的衛生巾、8.9元950毫升的牛奶、9.9元的洗發水，9.9元一升的葡萄汁，甚至是9.9元的白酒。你敢相信這是2024年上海超市的物價嗎？

沒錯，最近眾多上海消費者被一家德國超市圈粉了，滬漂們親切地稱為“窮鬼天堂”——奧樂齊。這家超市并未追隨潮流，選擇在繁華的CBD地段與眾多商家競爭，而是巧妙地選擇了居民區和大學城作為落腳點，從而成為每個上海人社區中不可或缺的“奧萊”。

奧樂齊超市內，商品擺放得井井有條，包裝精美，但這些商品的價格卻異常親民。這種高品質與低價格的完美結合，為奧樂齊帶來了強烈的反差感，使其在市場上迅速嶄露頭角。

圖源：文匯網

作為一家來自德國的超市，奧樂齊進入中國市場不過短短四年，卻已經憑借其獨特的商業模式和精準的市場定位，在上海開設了54家分店。

那么，在折扣超市繁多的市場環境下，奧樂齊是如何憑借其獨特的商業打法脫穎而出的呢？它又是如何贏得精明的上海消費者青睞的呢？

消費者喜歡奧樂齊的四大理由

首先最生猛的，就是奧樂齊夠便宜，還沒會員費。

“第一次看到奧樂齊這個價格的時候，我都蒙圈了。”滬漂三年的小劉對筆者說“奧樂齊簡直是打工人的天堂，什么都比一般市場要便宜。”在小紅書等社交平臺上，也有不少消費者深有同感：“奧樂齊的潔面乳給大豬蹄子用都不心疼”“奧樂齊把衛生巾價格打下來了”……

圖源：小紅書@忽若風吹塵

相比需要繳納會費的山姆和Costco，奧樂齊的“來了就是自家會員”的策略無疑更具吸引力。“光憑無會員費這一點，怒甩山姆幾條街。”小劉說目前奧樂齊已經成為她最愛的超市。

其次，奧樂齊服務周到，讓消費者享受到滿滿的情緒價值和滿足感。店員的微笑服務、整齊的貨品擺放，以及允許帶寵物進店的友好政策，都讓人感受到家的溫暖。

下午六點半，是奧樂齊的打折時間。隨著時間的推移，折扣力度逐漸加大；周二會員日更是優惠連連，積分雙倍、湊單滿減，讓人應接不暇。奧樂齊還采用了類似地鐵卡累計折扣的優惠方式，讓消費者感到“占到了便宜”的滿足感。

再者，是別具一格的奧家廚房，奧樂齊為消費者提供了豐富的即食熱餐、烘焙食品、甜品和輕食系列。光是即食熱餐食品就有六七十種，讓人眼花繚亂，上海炒面、香草紅燴烤雞和陜西涼皮應有盡有，白領和附近居民把奧樂齊當食堂。

圖源：文匯網

打工人小劉坦言，奧樂齊已經承包了她的午餐，比預制菜要干凈衛生，一頓減脂餐白人飯，20塊錢之內搞定，還不用排隊。有數據顯示，奧樂齊的即食商品銷售最高可以達到全店營業額的三分之一。

最后，在營銷方面奧樂齊也能跟得上時代。他們善于利用社交媒體和地鐵站等公共場所進行廣告宣傳，通過幽默詼諧的方式吸引消費者的關注。比如地鐵站的招聘廣告、巨型白菜、牛奶主題大巴車、別開生面的蘋果演唱會以及與雪姨的聯名活動，讓人忍俊不禁的同時感受到了奧樂齊的幽默與創意。

當然，奧樂齊還非常喜歡趣懟友商，奧樂齊在文案中寫道，“買會員才能買好肉？一百年從來不收會員費的我看不懂，也學不來”，很明顯在diss會員制超市；還有那句“夸張！隔壁家的瑞士卷沒吃完就過期了！幸好！奧樂齊超市小包裝，買多買少都便宜！”暗指自己分量小。

網友直呼“太好笑了”“奧樂齊的精神狀態就是演我”“離了個大譜”“奇葩的商戰方式又增加了”……

每個消費者似乎都有一些奇奇怪怪的理由，有人喜歡奧樂齊的產品分量，分量小適合單身，不會擔心吃不完；有人喜歡在奧樂齊邊吃三明治一邊給手機充電，感覺很放松；有人喜歡奧樂齊離家更近，下班拐個彎就到，不用堵車1小時去山姆和Costco……

圖源：上觀新聞

總之，奧樂齊用高品質、低價格、好服務和有趣味性的營銷策略，狠狠拿捏了這屆年輕人的心。

極簡主義，奧樂齊的成功秘籍

奧樂齊，一個在經濟大蕭條時期孕育出的品牌，憑借其精準把握消費者省錢欲望的能力，成功在全球10余個國家開設了超過10000家零售門店。尤其在德國市場，奧樂齊更是憑借高性價比，于2006年成功擊退了零售巨頭沃爾瑪。

2017年，奧樂齊進軍中國市場，短短幾年間，已在上海等地開設了56家門店。在折扣店市場競爭激烈的今天，奧樂齊不僅未受影響，反而憑借其獨特的經營策略贏得了消費者的青睞。奧樂齊能生存下來到底靠的是什么呢？

首先，奧樂齊遵循極簡主義原則，單店平均SKU維持在約2000個，僅是行業水平的1/10。這種精選SKU的策略不僅有利于降低采購成本，供應商合作穩定、提高周轉速度，還能確保庫存管理的高效性。有數據表明，奧樂齊單品周轉速度能達到沃爾瑪的5倍。

其中，約1500個為生活必需品類，其余則是根據時令、節日限定供應的季節性和節日性品類，在精簡的同時也滿足了消費者多樣化的需求。

其次，奧樂齊通過搭建垂直供應鏈，降低了渠道的零售價，同時確保了商品品質的可控性。這種垂直整合的供應鏈模式，使得奧樂齊在商品研發、生產、經營全流程中都能保持嚴格的篩選和質控監督，從而確保商品的高品質。

以悠白乳品為例，其優質低價策略正是基于奧樂齊強大的供應鏈體系，這款奶受到了消費者的好評，不少消費者都認為其是“業界良心”“這個價格才是老百姓人人喝得起的奶價”。在每個品類上，奧樂齊都專注于少數幾個產品，以滿足80%—90%的消費需求和場景。

圖源：上觀新聞

再者，奧樂齊注重自有品牌的開發。在全球范圍內尋找優質生產商，按照一流品質進行貼牌生產，減少了品牌溢價。在中國門店，除了一線品牌外一律采用自有品牌，自有品牌商品占比超過70%，有些國家自有品牌商品占比更是達到90%—95%。

極簡主義、搭建垂直供應鏈和自有品牌，是奧樂齊的三大核心競爭力，幫助其實現了穩定品質、低價便利的平衡，打造出了實惠和優勢。

當然，奧樂齊這一套成熟的打法模式，也啟發了不少國內的新探索者們。

例如，盒馬旗下的硬折扣業態盒馬奧萊，在意識到精簡SKU的重要性后，下架了64%左右的SKU，并加大了自有品牌的占比，向國際折扣店看齊。目前，盒馬奧萊上海累計新開門店60多家，比奧樂齊還多，且還在持續推進中。此外，前不久國內首家叮咚奧萊店在上海開業，定位硬折扣超市，預計未來這一市場會更加擁擠。

不僅僅是折扣超市，品牌們也在打價格戰中尋求突破。今年暑假包裝飲用水、無糖茶等商品紛紛降價促銷，農夫山泉純凈水每瓶價格最低不到1元，無糖茶的價格從5—6元/瓶向3—4元/瓶靠攏，部分已經突破3元價格帶。

越來越多的消費者開始更加注重物美價廉的商品，追求性價比或是“質價比”。尼爾森IQ發布的《2023年中國消費者洞察暨2024年展望》報告顯示，43%受訪者將嚴格把控整體花費金額，37%將改變消費方式尋求最優價格或更低價產品。

不僅打工人，就連中產也加入了尋找平替的浪潮，后浪研究所《2023年輕人省錢報告》顯示，連收入尚可的新中產們也加入了“摳門陣營”。

最近有一個詞很流行，就叫做“中產貧困”，中產雖然有錢，但生活成本很高，房車保姆旅游教育處處都要花錢，也是能省則省，而奧樂齊恰好能滿足中產階層在“精致摳”消費心理下對極致質價比的追求。

奧樂齊盡管常被戲稱為“窮鬼天堂”，但其核心用戶群體并未將其簡單定義為“窮”的代名詞。消費者愛奧樂齊，愛的就是它能實現生活質量和消費水平的完美平衡。

畢竟，進口精品超市裝修風格、醒目的ALDI英文標識，隨手能拿到的各式輕食、烘焙和紅酒，再加上實惠的價格，搭配起來就是王炸。

PK胖東來，奧樂齊能贏嗎？

說到零售超市，很多人會想到胖東來，這家被譽為“服務業天花板”和“零售界的海底撈”的河南地域性超市，在過去一年中快速出圈。

那奧樂齊和胖東來有什么異同呢？讓我們從定位、門店數，自有商品占比、SKU數量方面等幾個關鍵維度來對比這兩大品牌及市面上其他火熱的零售超市。

首先說說相同的地方，其一定位都是精品超市，且以自有產品為主，胖東來的自有產品數量占到了80%，而奧樂齊的超過70%。其二，是體量不大，且零售區域比較集中，胖東來僅在河南，而奧樂齊的幾家門店都在上海。其三在超市的布局上，胖東來和奧樂齊一樣也設有烘焙區、熟食區。

區別在于，胖東來的SKU更加豐富，且更具有人情味，這不僅體現在員工的高薪福利和短工時上，更體現在對顧客無微不至的關懷上。比如，為顧客撣雪、蓋雨衣，到提供剝皮器、防低溫手套等細致服務。

圖源：公眾號@超市設計策劃

但奧樂齊在這方面有所欠缺，畢竟一線城市更高的房租成本、人力成本，難以面面俱到，那么奧樂齊未來會有機會復制全國嗎？答案是未必。

首先，與Costco這類會員制超市不同，奧樂齊并不依賴會員費收入，而是主要通過商品銷售盈利。這對其成本控制提出了更高的要求。

上海消費者經歷了山姆、Costco等會員制超市的市場教育，對精品超市接受度很高，而且消費能力較強，客流量大，但一旦踏出上海這個舒適區，在面臨不同區域消費能力差異時，如何保證利潤成了一個巨大的挑戰。

相比于一線城市，二三線城市雖然地皮房租，人力成本更便宜，但也更加注重地域性和文化屬性。比如胖東來就憑借以人為本的經營理念和濃濃的人情味牢牢地把握住了許昌和新鄉消費者的心。奧樂齊想要迎頭趕上，挑戰是很大的。

其次，是當前硬折扣超市的競爭激烈。目前，國內硬折扣超市的玩家不少，比如盒馬旗下的盒馬奧萊，叮咚買菜推出的叮咚奧萊，以及清美會員折扣店等都在加速擴店。

尤其是盒馬奧萊，目前已經在上海開了60多家門店，比奧樂齊都多。盒馬奧萊大部分同類商品的價格和奧樂齊價格相差無幾，且部分生鮮商品的價格還遠低于奧樂齊。再加上，現在消費者買國貨的風潮興起，國產盒馬奧萊比外資品牌奧樂齊更受寵。

不只是硬折扣超市，國內社區零售業態遠比歐美發達，日資便利店、本土便利店、社區生鮮店、社區團購等都是奧樂齊的競爭對手。

早在2022年，奧樂齊就設定了在上海開設500至600家門店的宏偉目標。但目前開看只開了54家，并不及預期。奧樂齊想要將其版圖擴張到上海以外，前路更顯復雜。

要知道，大膽拓店、急速擴張的背后，需要龐大的資金支持，而一旦資金鏈出現問題，整個擴張計劃便可能陷入癱瘓，甚至導致全盤崩潰，這也是上一個玩家比宜德死掉的原因。

筆者看來，奧樂齊目前在拓店上保持謹慎的態度，也是一種明智的選擇，畢竟小步慢跑總比大步流星要穩妥。

參考資料

1. 《比宜德停業，奧樂齊死磕，硬折扣該怎樣長硬不衰？》洞見新研社

2. 《跟盒馬山姆商戰的巨頭，又多了一個》虎嗅

3. 《奧樂齊在中國不裝了，承認它就是“低價超市”》界面新聞