出品/新熵

作者/古廿

“700多萬外賣小哥，為美團守住了核心外賣業務�！边@是在抖音從團購進擊外賣，因長期運力不足而被迫暫時收縮，未能對美團外賣構成更大威脅之際，不少長期關注美團的一級市場投資人，對美團外賣護城河能力的評價。

運力對于外賣的重要性，不僅可以成為美團御敵的核心戰力，更是不少競爭者愿意真金白銀補齊的能力版圖。 

2018年，阿里95億美元收購餓了么。對于這次收購，阿里表示依托餓了么外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡，將協同阿里新零售“三公里理想生活圈”，盒馬“半小時達”“天貓超市一小時達”，眾多一線品牌“線上下單門店發貨兩小時達”等一起，成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

雖然后來因為融合過程中的種種原因，所謂新零售價值早已不再提及。但是這次收購留下的超300萬騎手網絡，卻是給阿里和美團的競爭永遠留下了一把尖刀戰力。

新任餓了么CEO韓鎏更是將騎手這一群體，形容為“城市服務的毛細血管”。在他看來，餓了么的藍騎士是其“第一伙伴、第一共同體、第一生命力”。甚至，也是餓了么最核心的資產之一。

此前，多次傳出抖音收購餓了么，雖然被多次辟謠。但是作為入局本地生活的新玩家，抖音看中的也是餓了么的300多萬騎手資源，如果收入囊中，便可以在外賣業務和美團硬碰硬地打一場。

不過隨著外賣業務走向成熟，衍生而出的即時零售，這一由周邊3～5公里內的線下實體零售商通過即時物流執行配送上門的服務，正在重構一場新的到家戰斗。

01

消融的自有運力護城河

即時零售，作為外賣業務組織能力的衍生品，美團、餓了么平臺，正是復用了此前專送外賣的這支“運力大軍”，激活了萬物到家的消費需求。以美團為例，美團外賣與閃購業務共享同一套履約體系，騎手可以一邊送餐、一邊送閃購的訂單。

此前運力作為護城河，往往也是新玩家想要切入這個主打“即時”賽道的難點。不過隨著即時零售市場從此前的應急等不確定性需求，演變為高度確定性的零售市場，供需兩旺之下，運力這個此前的護城河，也正在被新玩家逐步打破。

先是抖音在外賣到家陷入僵局后，2023年加碼即時零售業務，引入了達達、順豐同城、閃送等即時運力，為商家提供第三方運力組合而成的“平臺配送”服務。

借由第三方運力組合而成的履約服務，抖音參與了iPhone15發售時的即時零售生意爭奪戰。

此前京東、抖音、盒馬、天貓都已經參與這場競爭，打出小時達、分鐘達的口號。首次參與的抖音也不甘示弱，通過與600多個城市的4000多家Apple授權店聯合，推廣自己的小時達服務，主打用戶購買的手機將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中。

抖音之外，以直播帶貨起家的東方甄選也入局即時零售業務。此前1月發布的2024財年中期財報中，東方甄選透露，2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點，希望借此實現更快、更具成本效益的運輸，在2小時內完成訂單到交付過程。

緊跟著2月份就開始落地，選擇與順豐及京東達達合作即時配送，試水“小時達”業務。在即時物流商的選擇方面，東方甄選“小時達”業務仍然延續了自營產品的主要物流方，而非自建運力系統。

不僅是沒有外賣業務基礎的平臺級新玩家，入局即時零售選擇第三方運力切入。即使有著外賣運力優勢的美團，去年也在一天之內，宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作，要共同加碼即時配送行業生態建設。

第三方即時配送能夠取代平臺自有運力成為主流，一個是雖然即時零售依然強調“即時”，但是配送時效往往在30-60分鐘不等，且和餐飲外賣這種吃飯的分鐘級剛需性不同，用戶對于時效的要求往往更寬松。

另一個在履約服務上，餐飲等非標品口味、質量和時效往往強關聯，但是在快消百貨等標品更多的即時零售層面，時效對于最終交付的產品質量影響更小。時效對于履約服務影響更小的情況下，自有運力在即時零售賽道也難以建立強如外賣餐飲領域的護城河。

得益于第三方即時配送運力的發展，在即時零售賽道新入局者也有了新機會。先是有消息傳出，永輝超市近期就到家業務與一家短視頻互聯網企業達成了數億元級別的合作協議。

相關消息源指出，事實上永輝超市與這家短視頻互聯網企業早在2023年雙十一前后就已開啟相關測試，“彼時，永輝超市就屬于首批測試商家”。此外，據稱樸樸超市、叮咚買菜，以及京東七鮮等平臺也同時期開始在短視頻平臺探索小時達直播業務。

02

流量分發成為新焦點

新玩家的加入，市場供需關系的變化下。在即時零售賽道，雖然運力依然是履約服務的核心競爭力，但是其顯然已經不再是一個可以把新玩家拒之門外的護城河。

眼下，圍繞獲取即時零售用戶的入口能力建設，成為新的競爭焦點。

來源淘寶

來源京東

7月3日，淘寶小時達業務升級，在最新版的淘寶App首頁，頂部Tab為“小時達”新增了一級流量入口。把即時零售業務送上首頁的不僅只有淘寶，更早一些時候，京東同樣將代表即時零售業務的“京東秒送”送上首頁。

520前夕，京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，統一升級為 “京東秒送”，提供最快9分鐘送達的購物體驗。在京東APP里，“秒送”與“首頁”并列入口，同時又新增首頁關鍵位置“秒送專區”，處于APP一級入口。

來源抖音 

抖音更是早在2023年就升級了其電商旗下小時達業務的權重，為“小時達”業務上線獨立入口，用戶可以在抖音搜索欄內搜索“小時達”直接觸達，也可以通過抖音首頁的“商城”界面進入“小時達”業務。

美團也不例外，2023年8月份美團在首頁上線“神價日”活動入口，作為一項美團閃購針對商超等業態商家打造的營銷型IP活動，于當年5月首度試水，覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類。

來源美團

在選品上，美團閃購希望通過低價爆品為商家引流，實現從單品到門店的流量擴散。以酒水飲料為例，“神價日”10款產品相比其他連鎖便利店APP的價格，折扣力度大多在20%～40%，但爆款商品往往不能單獨購買，商家設置了最低消費額，用戶仍需加購其他商品才能完成下單、配送。

不管是淘寶、京東、抖音等玩家升級更新后的新入口，還是美團上線的營銷活動IP入口，毫無疑問地是給予即時零售業務更多的流量分發入口，更多的流量扶持，成為當下這個賽道平臺級玩家的共識。

03

流量和運力的全面競爭

從履約服務能力的基建之爭，到流量分發能力的用戶之爭，即時零售的發展牽動到家業務戰場變化的同時，即時零售的護城河也從過往單一地建立在騎手數量之上的運力發展為商流和物流的系統性競爭。

餓了么CEO韓鎏曾認為“即時電商與傳統電商的一個本質區別是，物流從對商流的簡單承接關系，變為‘三明治’：物流先行，再有商流，再有物流。” 

在這個關系中，美團、餓了么平臺復用外賣餐飲的即時配送能力，實現了對即時零售業務的先發優勢，激發了消費者對于個性化、場景化本地零售服務的到家需求。

根據商務部相關數據，2022年即時零售訂單超過400億單，市場規模達到5042.86億元，預計2025年后這將達到2022年的3倍。2018年以來，即時零售行業的年均增長速度超過50%，年增速遠超快遞電商。預計到2026年，即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。

不管是對于平臺，還是品牌，這都是一個不可多得的新增量市場。但是這個最后的“三五公里”生意機會，依然是一場耐力持久戰。

對于美團等依靠復用外賣能力起家的玩家來說，雖然在運力和本地供給上依然尚有優勢，但是在平臺流量方面，相比淘寶、京東、抖音處于劣勢，如何更好地將平臺流量分發至即時零售業務，是能否保持長期競爭優勢的關鍵。

另外于淘寶等傳統電商玩家而言，雖然進入即時零售賽道，美團的運力壁壘遠不如外賣餐飲那么堅不可摧。但是在本地供給方面，升級之后的一級入口能否真正統領即時零售業務全局，依然存疑。

來源淘寶

畢竟早在2020年淘寶就已經上線“小時達”服務，并宣布未來一年上線16城。和當下一樣，頻道內的商品既有來自天貓超市，也有來自淘鮮達上的商超，同時頻道內還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。

不過在多次組織調整，業務變化中，小時達之于淘寶存在感越來越低，在即時零售賽道也常年隱身。反倒是京東，在幾次大開大合的重整后，逐步摸到了B2C電商和O2O即時零售業務之間的融合平衡感，并進一步升級。

無論結果如何，從外賣業務發展起來的即時零售戰斗，正在越來越遠離外賣餐飲的運力之爭，開始向零售電商的用戶第一靠攏。即時零售的護城河，也從之前的運力挖渠來到平臺引流的重修階段。