來源/伯虎財經

作者/夢得

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直播帶貨難，超級主播也一樣

說一句直播帶貨越來越難了，沒人反駁吧。

江湖上，羅永浩直播還債6個億的傳奇故事，激勵著越來越多陷入困境的企業，前有天涯論壇開啟七天七夜的“重啟天涯”帶貨直播，還有高合汽車在直播間賣起牛排，后又鐘薛高創始人林盛賣紅薯還700多位員工薪資，但目前來看，帶貨成績一般，根本沒有再續羅永浩的傳奇的可能。

再來看“直播電商第一股”遙望科技。據2023年年報，遙望科技實現營收47.77億元，同比增長22.48%；實現歸屬上市公司股東的凈利潤為-10.50億元，同比下降299.33%。這已是遙望科技連續三年大幅虧損，且虧損額為近三年新高。

就連曾經的超級主播們，似乎也扛不動這個大旗了。

雖然大主播們銷量不如曾經輝煌是大家意料之中的事情，但也沒想到跌幅會那么明顯。

今年618，據“青眼情報”數據，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。

飛瓜數據顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅干和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉化率大跌，銷售額分別下跌75%、90%。

一方面是，經歷過野蠻生長的階段，無論是平臺還是直播機構，都在去逐漸去頭部化，主播資源變得更加分散。另一方面，各大電商平臺都加入了價格戰，嚴重削弱過去頭部主播們所賴以生存的低價優勢。

對于現在這種局面，各大超級主播也在“擺爛”或者說，認清現實。

董宇輝前段時間在節目中表示自己非常抗拒賣東西，沒有真正享受過；李佳琦去年九月也直言找不到以前的工作狀態，累得要死；年初表示要減少直播帶貨頻率的小楊哥，今年618也并未如往年那樣保持連播；辛巴則在直播間表示會減少直播，思考AI賽道的創業轉型。

肉眼可見，頭部主播們都不約而同地選擇淡出直播間，同時他們背后所代表的企業也在為“去頭部化”做好準備。

美腕優選天貓旗艦店已于6月15日正式上線，李佳琦及其公司美ONE終于帶著自營產品加入其中。謙尋和小楊哥則打起了短劇生意。只是，自營、短劇能狂起“超級主播”的大旗嗎？

02

“自營”，能擺脫頭部主播依賴癥嗎？

“美腕優選”于6月15日上線，總計上線了7款商品。截至發稿前，9.9元垃圾袋銷量已達到2w+,洗臉巾銷量已達6000+，洗衣凝珠銷量超3000。

今年618期間，李佳琦在大促流量高峰期拿出時間安利新開的“美腕優選”天貓旗艦店。據李佳琦在直播中介紹，“現在中國有非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都來自中國工廠。這么多年直播，我們也接觸到了很多研發、生產和制造能力都很強的工廠，希望把其背后的優質商品都集合到店里。” 

但為什么要做自營，看看遙望科技和東方甄選就知道了。

在今年618大促期間，賈乃亮力壓董宇輝和小楊哥，成為抖音新的帶貨一哥，以7.1億元位于抖音5月帶貨榜首。與此同時，賈乃亮背后的機構遙望科技營收逐年增加，卻連續三年都在虧損，分別為7億元、2.6億元、10.5億元。

作為對比，直播帶貨的東方甄選境遇相反。東方甄選2023財年凈利潤9.7億元。2024財年上半年報顯示，東方甄選營收為28億元，凈利潤為2.5億元。

和多數MCN機構不一樣的是，東方甄選一直以來就稱自己是一家“產品公司”。東方甄選CFO尹強曾對東方甄選的高利潤率做過解釋：第一，東方甄選沒有買流量，和其他直播公司相比，節省了大筆市場費用（遙望科技在抖音一年采買的流量占據營收的一半）。第二東方甄選也沒有給主播們進行分成。值得一提的是，東方甄選自營產品占比高，利潤也較為可控。

據東方甄選披露，2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。

截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，在抖音訂單已累計突破1億單，按GMV計算位列食品行業之首。東方甄選App已經成為其自營產品的核心渠道，九成自營新品選擇在App首發，App的GMV已占全網GMV的40%以上。可以說，東方甄選做自營的開始還不錯。

但即便東方甄選自稱是一家產品公司，對超頭主播的依賴以其他MCN并沒有太大區別，董宇輝對東方甄選的影響依舊難以忽略。

今年6月，董宇輝在一檔戶外電臺節目中表示，“我是非常抗拒賣東西的，實事求是，我到今天都不享受這個工作”“可能本質上還是自己以前性格上的原因，過去職業的原因”。言論一出，直接引發東方甄選股價跌超10%。

外界對于主播的密切關注，讓俞敏洪不得不親自發聲請求，呼吁不要不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，多包容一點，多一點善意。

另一方面，發力自營商品，并沒有那么容易。以東方甄選的玉米事件為鑒，對于品控，和供應鏈能力有極大的挑戰。同時，還需要不斷提升自有渠道流量，擺脫對單個平臺的依賴。

這也是所有MCN做自營要面對的課題。

03

無法預判的短劇市場

另一個很明顯的趨勢是，薇婭背后的謙尋、小楊哥還有遙望科技都盯上了短劇。

6月6日，小楊哥的公司“三只羊網絡”推出首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，全集42元；謙尋文化則成立了謙萌文化，近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的海報亮相。遙望科技在2023年四季度，將短劇平臺以微信小程序的方式上線。

直播行業玩家發力短劇不是新鮮事，從整個市場來看，短劇市場持續升溫，是個有待挖掘的金礦。一個案例是，今年以來，抖音、拼多多、京東、淘寶等平臺對短劇的進一步加碼，則讓和電商密切相關的MCN公司們留意到品牌定制劇的供給短缺。從品牌和用戶側來看，優勢正在顯現。

更重要的是，流量和用戶一起涌入，品牌們也將營銷預算投到了短劇之中。此前，有媒體統計品牌投放短劇的主流方式大致可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作，其中定制短劇占據2023年所有品牌短劇的比例超過七成。

過去持續幾年的直播帶貨熱，讓MCN機構積攢下豐富的用戶、主播和品牌資源。以謙尋為例，截至目前，謙尋服務的直播場次超過3.9萬場，累計引導成交訂單數9億多單，超過8萬個國內外優質品牌與謙尋建立了合作關系。

MCN機構入局短劇，有豐富的直播經驗和粉絲基礎，既可以吸引品牌方的預算，提高自身的營收，也可以通過短劇，把握對市場的判斷，加強與粉絲的鏈接，為自身提升影響力。

但做好短劇也沒那么容易。

以小楊哥制作的首部短劇為例，該劇上線后，口碑撲街且市場表現不佳。更糟糕的是，6月28日，這部短劇已經從抖音的三只羊劇場號以及愛奇藝中消失。

無論是主動還是被動，短劇被下架對大家來說已不算陌生。去年11月份，咪蒙上線的微短劇《黑蓮花上位手冊》火爆出圈，有傳聞上線僅24小時就吸金2000萬，可以說是極好的成績。但很快因這部劇渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀，混淆是非觀念，破壞平臺良好生態，被多個平臺下架。

所以，看起來掙錢的短劇，做起來遠遠沒有那么容易。

04

寫在最后

這些年，直播帶貨企業不斷尋找新方法來抵御風險，比如做矩陣號、深入供應鏈上下游、引用AI數字人直播、進入文娛市場，但能夠真正實現擺脫頭部主播依賴癥嗎？

據交個朋友副總裁崔東升透露，目前交個朋友羅永浩2個主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。

不過，即便羅永浩現身直播間的次數不斷減少，但羅永浩的身影仍在，比如今年618，羅永浩5月20日和5月24日現身淘寶/抖音直播間。

同時，今年4月23日，交個朋友在微信平臺視頻號開啟首次直播，羅永浩沒有現身，近6個小時直播共吸引了9.33萬人，第三方平臺新視數據顯示，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額為124.67萬元。

形成鮮明對比的是，2022年雙11，羅永浩攜手交個朋友的淘寶直播首秀，直播間累計觀看人數2600萬，GMV約2.1億元。2023年618，羅永浩攜手交個朋友在京東直播首秀，全場銷售額破1.5億元，累計訪問人次超1700萬。

以后如何還是未知，但目前，“交個朋友”還是離不開羅永浩，MCN還是離不開大主播。

參考來源：

1、時代周報：交個朋友不再需要羅永浩？

2、字母榜：俞敏洪賭對了？

3、連線insight:薇婭已經沒必要“復播”了