來源/伯虎財經

作者/靈靈

夏天帶著熱氣到來，防曬又成為了人們的關注點。

事實上，在夏天到來之前，品牌們已經開始了“防曬工作”。以蕉下為例，找楊冪代言，推防曬行業報告。

可以看到，蕉下試圖在這個夏天，講一個更有力的關于“防曬”的故事，來鞏固它在消費者心中的地位。

01

把傘的生意重新做一遍

蕉下的故事，是從一把傘開始的。

傘其實不是一個創新的品類，相反，這是一個存在久遠且始終變化不大的類目。

據記錄，油紙傘已經是現代意義上的傘。在油紙傘之后，傘的發展經歷的幾乎都是小改良，并未出現突破性的發展。傘面由油紙變為布，龍骨變為金屬，傘柄的可伸縮設計，傘面可折疊，這些變化都已經十分平常。

蕉下的顛覆性就在于，它將傘這個品類重新做了一遍。

蕉下的創始人馬龍曾讀于華東理工大學，后拿到香港理工大學讀研究生的機會。他熱衷于研究如何賺錢，將目光聚焦于消費升級走向細分與個性的趨勢。

在其諸多嘗試經歷里，對防曬類目的研究與實踐便是其一，且做得最為成功。

據華商韜略報道，一次，馬龍看到背愛馬仕包的女性，包里放著不到二十塊的廉價遮陽傘，當時便心生“能不能做一款奢侈品般的遮陽傘，專門給愛美女士用”的念頭。

在他看來，遮陽傘市場雖早已成熟，但這些傘“又笨又丑”。

2013年，蕉下因此而生，名字取自“芭蕉葉下”。這一年，蕉下推出首款防曬產品雙層小黑傘。

產品在顏值設計、重量、開關方式等細節方面都進行升級與結合，試圖成為當代女性消費者的專屬傘具。例如，傘的外層用黑色，內飾則用水果和花瓣，顏值拉滿；減重后的傘，只有300多克；采用“優雅”的推拉式開關，加上兩根抽繩，方便拎挎。

初代小黑傘一推出便轟動市場，銷量超過10萬。第二年，二代產品銷量再創新高，超過40萬支。

某種程度上，蕉下的類目發展和現在的無尺碼內衣其實很像，都是在原來的賽道里，看見了一些新需求，并迭代升級產品，在舊類目里生產出了新品類。

但問題是，傘相對無尺碼內衣，使用率要低得多。2017年開始，蕉下的產品結構發生新的變化，從傘類硬防曬產品，逐漸向帽子、防曬服等其他類目拓寬。

把傘類重新做一遍，并將這樣的做法延伸至其他類目，這沉淀下了蕉下最初的品牌勢能和價值。2019年到2021年，蕉下的營收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長了五倍多。估值則從2021年的1億美元左右猛升至一年后的30.26億美元。

02

蕉下的占位和仍受質疑的壁壘

對于蕉下這樣的創新品牌而言，從品類的誕生到“長青”，是難以避免的考驗。這些年，拔地而起后，蕉下也在試圖鞏固品牌形象與行業地位。

渠道曾是蕉下破圈的一大重要突破口。

2019年-2021年，蕉下的分銷和銷售費用為1.25億元、3.23 億元、11.04 億元，分別占 32.4%、40.7%、45.9%。

蕉下分銷和銷售費用主要包含廣告和營銷開支、電商平臺服務費、運輸和物流開支、員工福利開支、向零售門店合作伙伴及其他支付的傭金、其他人員成本、使用權資產折舊以及差旅費。

2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布網絡。

時隔多年，蕉下對品牌營銷的重視依然不變。

今年3月底，蕉下官宣楊冪為品牌最新代言人，與周杰倫組成雙代言。在代言人選擇中，依然瞄準國民明星、高流量等特征。

除了頂流明星代言，蕉下也在釋放占位信號。

今年4月，蕉下聯合艾瑞咨詢發布行業首部《中國防曬衣行業標準白皮書》，并攜手代言人楊冪率先公布防曬衣六維標準和可量化參數，試圖清晰其在行業的引領位置。

蕉下還于2023年提出“妙享輕量化戶外”的定位，將觸角伸向戶外的非防曬場景，在更大的市場里開拓。

據灼識咨詢數據，防曬服飾市場規模到2026年達到958億元，預計年復合增長9.4%。另外，基于中國戶外運動產業發展報告(2022-2023)》的綜合分析，中國戶外用品市場規模預計在2025年將達到2400億元。

可以看到，蕉下在拓寬自己的商業舞臺，想將觸角伸向更遠的商業邊界。這意味著更大的市場規模和更具想象的發展空間。

而在過去的幾年里時間里，蕉下也的確已經取得突破性的發展。

2019年至2021年，蕉下營收分別為3.8億元、7.9億元和24.1億元，經調整凈利潤分別為1968萬元、3941萬元及1.4億元。2022年上半年，蕉下營收22.11億元，凈利潤4.91億元。2019年至2021年，蕉下營收年復合增長率高達150.1％。

問題是，與蕉下始終難以撇清的，還有來自消費市場的“智商稅”質疑。在外界看來，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣出了貴幾倍的價格。

不得不說，這樣的質疑聲始終伴隨著蕉下的發展，就像一塊狗皮膏藥一樣跟著。盡管蕉下并不認可，也一再強調。

“蕉下有自己的科技”，這是蕉下一直在向外界傳遞的品牌記憶點。

例如，在蕉下的宣傳中，其2024年的新品中，雙面防暴曬、云朵涼感、輕薄收納、運動熱練等系列產品都在性能全面的基礎上又把某項指標或技術上做得很突出。

比如防暴曬系列將黑膠升級為沙態黑膠應用到防曬衣上，可以做到真正的UPF值1000+，頭面肩部分的UPF值甚至做到了2000+，可以滿足沙漠、高原熱帶等極端環境下的防暴曬需求。輕薄收納系列整衣重量僅145g，可以揣進口袋。

市場的爭論很多，在我們看來，最終所謂的“科技含量”仍然要交給消費者的使用體驗來打分。消費者的選擇，決定了這個品牌在市場中樹立起了怎樣的護城河。

有很多人發出質疑，也有很多人享受蕉下帶來的防曬、戶外體驗。

伴隨爭議，對于品牌而言并非絕對的壞事，甚至可能是一種常態。某種程度上，眼下“中國城市戶外第一股”遲遲未有新進度，也是考驗蕉下品牌底氣的一種強力模式。

沖刺上市將這家品牌置于更惹眼的聚光燈下，而它的一切都將被不停“放大”，包括接收的流量和品牌的實力。

參考資料：

1、華商韜略：200億的大網紅，扛不住了！

2、娛樂資本論：布局輕量化戶外的蕉下，怎么又“退回”防曬了？