出品/零售商業財經

作者/黃鑫

元氣森林飲用純凈水上線僅一個月后，「零售商業財經」發現主流電商渠道品牌官方旗艦店已“查無此水”。 

7月23日，經筆者查詢元氣森林淘寶、京東、拼多多、抖音旗艦店渠道后發現，6月剛在電商平臺開售的“元氣森林飲用純凈水”已經悄然下架。

圖源：抖音、淘寶

其中，抖音官方商城顯示“未找到相關商品”；淘寶顯示商品下架，客服回應稱“暫時沒有接到補貨通知”；拼多多旗艦店回復“不清楚”；京東自營旗艦店則表示沒有上架純凈水，且暫時沒有接到上架通知。

圖源：拼多多、京東

悄然下架的背后究竟是品牌力不足，還是產能未能比肩銷量尚不得而知。只不過一直在“出氣”路上掙扎的元氣森林，確實面臨較為坎坷的前行之路。

這是元氣森林在瓶裝水賽道的“第三拳”，此前曾推出“有礦”礦泉水和“森林的水”瓶裝水。值得注意的是，本次布局飲用水新品，元氣森林選擇用“主品牌”擴產品線的打法，而非是再造一個子品牌，足見元氣森林對飲用水抱有必勝的“野心”。

作為以氣泡水為核心崛起的現象級踏浪者，五年推出三款瓶裝水產品，元氣森林究竟在急什么？

誠然，元氣森林在0糖、0卡氣泡水賽道獨占鰲頭，曾在2018年力壓可口可樂，成為電商渠道水飲品類榜單第一名，但難擋諸多巨頭手握渠道優勢，進入氣泡水品類，對元氣森林實現“降維打擊”。

外部夾擊下，強如元氣森林也不得不放下姿態，重新審視市場格局，其創始人唐彬森在2023年度經銷商大會上多次提及“回歸傳統”，要不斷降低姿態，學習老牌企業。    

爭渡，爭渡，驚起一灘鷗鷺。在逼近的漩渦中，元氣森林正迫不及待制造第二曲線。

只不過，純凈水這條路，始終暗藏波瀾。老將怡寶鎮守其中，占山為王；農夫山泉24年后再次回眸，穿甲上陣，其余品牌更是暗流涌動，作為曾經兩次“折戟沉沙”的年輕選手，元氣森林的前路充滿挑戰。

更為重要的是，元氣森林的核心競爭力為“互聯網”思維，具備打造“爆款”成為品類教育者的能力。如今卻亦步亦趨走上前輩的老路，在巨頭們熟悉的地盤下，元氣森林不僅難以突圍，更是“弄丟”了核心競爭力。

01

出招的“老師傅”

多次嘗試新品的元氣森林，稱得上打造產品的“老師傅”了，本次純凈水產品正是在氣泡水后對飲用水的第三次嘗試，六月份正式于電商渠道銷售，只不過線下暫未大面積推廣。  

相比當年推出“氣泡水”做“第一人”，元氣森林在“瓶裝水”戰場中，來得稍晚。巨頭林立之下，留給元氣森林突圍的空間較為狹窄。

以市場份額來看，瓶裝水生意長期被分為天然水和純凈水兩派，農夫山泉主打天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主。能在瓶裝水賽道占據一席之地的品牌，至少具備品質、渠道優勢。    

作為純凈水“一哥”，怡寶母公司華潤的招股書中顯示，在飲用純凈水市場，其以395億元的零售額，占有市場32.7%的份額，長期穩居中國飲用純凈水市場第一。品質側，怡寶獨創了SPM質量管理體系，全鏈路把控產品品質。橫跨礦泉水、天然水的農夫山泉，更是以優質水源地聞名，其產地遍布全國，有吉林長白山、浙江千島湖、廣西大明山等。

圖源：農夫山泉

此外，其他品牌多有劍出奇招或是鞏固前行。娃哈哈純凈水提出“讓水回歸水”，走出了獨特的實驗室“御用”標準的純凈水，占據實驗用途這一領域的獨特市場。其他的品牌，例如景田純凈水、泉陽泉等，都依托著本地渠道等優勢和優秀的水源，走出穩步姿態。    

面對各有所長的老前輩，元氣森林欲脫穎而出，純凈水的質量就要做到更優。

但從品質來看，元氣森林的新款純凈水作為來自廣東省肇慶市，即其華南工廠的新品，在產品宣傳中，元氣森林并沒有講產地故事，而是核心突出使用“納米級過濾”的工藝。在品質側較難吸引消費者。

更何況，元氣森林還埋下一顆品質隱患的“炸彈”。這款純凈水提出“0鈉”概念，宣傳上隨處可見，“符合WHO對嬰幼兒用水的相關水質指標規定”。但根據世衛組織《飲用水中的營養礦物質：對嬰幼兒營養的影響》中鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L的標準對嬰幼兒有益。另據瓶裝飲用純凈水國家標準，對于鈉含量沒有特別要求。

中國社科院工經所食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建表示，只要符合生活飲用水標準，其鈉的影響可忽略不計，市面上銷售的純凈水不含有其他物質，部分企業宣傳“0鈉”涉嫌誤導消費者和不正當競爭。

可見，元氣森林的“0鈉”和當年的“代糖”相似，都是一個經不起推敲的健康概念。

就線下渠道而言，2022年元氣森林業績數據顯示：經銷商突破1000家，線下終端超100萬個；而娃哈哈經銷商就多達7000家，線下終端300萬個，更不要說經銷商超1000家、累計覆蓋中國超200萬個零售網點的怡寶了。

本就不具備渠道優勢的元氣森林，其新品渠道更難推進。瓶裝水的品牌較為固定，消費者一般復購熟悉的高信賴度品牌，對于新品需要時間了解，同時經銷商由于利潤低常常以“搭贈”方式出貨。

瓶裝水的售賣作為一個成本較高的生意，自帶一定的門檻，尤其是銷售渠道的要求不容小覷，囊括人力、配送、倉儲和市場的費用，而這正是元氣森林跟瓶裝水對手相比，最薄弱的一環。  

品質、渠道都有所欠缺下，元氣森林將突圍點押注在價格力，以單瓶低于2元的價格，巧妙地避開和農夫山泉、怡寶等對手的面對面競爭。只不過，這個錦囊是否有效，還得用時間來驗證。

02

轉型的“年輕人”

雖然在瓶裝水賽道還是“新人”，但對于元氣森林而言只不過是“常態化轉型”的一步棋而已。

元氣森林對瓶裝水賽道虎視眈眈許久，2020年，元氣森林內部成立瓶裝水項目，命名為“有礦”，主打年輕人市場的軟礦泉水，于2021年7月上線京東，天貓等電商平臺，定價5元/瓶，同時在華東和華南的部分城市開始小規模線下試點銷售。      

2022年3月，元氣森林觀察效果不佳，復工回爐重造，官宣對“有礦”完成一輪品牌升級，保持“天然軟礦泉水”定位不變，外觀設計成更加美觀的鉆石瓶，同時不忘降價到3元/瓶。同年，元氣森林研究院院長王雪剛曾放下豪言：“做水可以失敗，但要讓天下水廠卷起來。”

圖源：元氣森林

然而，“有礦”變身后還是沒有給元氣森林帶來驚喜，市場反響平平并逐漸銷聲匿跡，于沉默中下市。    

瓶裝水賽道常有“5毛一個時代”的說法，以高定價進入市場的“有礦”失去價格力優勢，又由于水源地在云南大理，與銷售區距離較遠、鋪貨進度緩慢等原因，喪失了渠道力，最終導致縱使降價變身也難掩頹勢。

痛定思痛，元氣森林接受了自己的失敗，但并不氣餒。

2023年1月，元氣森林再次進入瓶裝水賽道，開始測試瓶裝水“森林的水”，選擇將對農夫山泉的學習變現，“森林的水”汲取了“有礦”的經驗，精心設計了包裝跟水源故事，抽取了部分經銷商進行產品運送測試，但最終因多種原因，并沒有大規模推線市場進行售賣，甚至還不如“有礦”來的長久，又草草收場。

不管是“有礦”還是“森林的水”，元氣森林前兩次嘗試都聚焦在天然水而非純凈水。但這一次，為什么元氣森林要選擇純凈水？

近年來，消費者的健康意識不斷提高，相較于碳酸飲料、含糖飲料，消費者更偏向無糖類的茶飲料和瓶裝水。根據歐睿數據，2019年至2023年，中國包裝飲用水市場規模持續增長，預計2025年將突破3100億元。

其中，純凈水在包裝飲用水中占有不小的比重。據灼識咨詢報告，2023年飲用純凈水市場規模在包裝飲用水中占比為56.09%，飲用純凈水復合年增長率為7.7%，且今后5年，增速將高于天然礦泉水。    

高增速下，元氣森林通過屢出新品、不斷降低價格，試圖分得一杯羹。然而多次加碼瓶裝水，并沒有為元氣森林勾勒出美好藍圖，相反其稍有紕漏就將帶來氣泡水市場的流失。

可口可樂、百事可樂等品牌已經提出了對氣泡水飲料市場的入場計劃，揚言“圍剿”。走出“快跑區”的元氣森林，既要在自己的領域同被吸引來的國際品牌抗衡，又要打造第二增長線，倘若雙線難以互補導致雙線吃力，將會給自身品牌帶來重大挑戰。

03

迷茫的“前行者”

實際上，當元氣森林“決戰”瓶裝水時，看似是探尋第二條增長曲線，實則是弱化了核心競爭力。 

元氣森林走紅的秘訣，來源于游戲出身的唐彬森，利用互聯網思維重塑飲料行業的邏輯。一方面，通過“0糖0脂0卡”賣點入局，滿足消費者健康化需求，在飲料存量市場中挖掘增量，拿到了無糖飲料賽道的入場券；另一方面，砸重金營銷，提高品牌曝光，在短時間內用“金錢換聲量”。   

2020年“雙十一”期間，進入市場僅兩年的元氣森林，力壓可口可樂拿下全平臺飲品銷量第一，其中七成營收都來自無糖氣泡水。

隨著“0糖”“0熱量”等概念深入人心，元氣森林建立起品類心智，將品牌和品類牢牢綁定，形成“涼茶之于王老吉”的認知護城河。

然而，時代并沒有給元氣森林太多時間，隨著互聯網流量紅利見頂，以及氣泡水競爭對手愈發增多等問題接踵而至，元氣森林在氣泡水的市場占有率不復當年輝煌。2019年之前，元氣森林在氣泡水品類中的市場占有率已經高達85％，2021年下半年，這一指標下降至50％。             

2022年元氣森林公布的數據顯示，2022年公司回款目標定在100億元，增速調低至37%；2023年，業績仍未突破百億，爆品“氣泡水”整體與2022年銷售額持平。盈利下滑必然導致對一線銷售從業人員的薪酬削減。據媒體報道，受到薪資影響的員工離職不在少數，尤以一線最重。      

沒有得到市場回應的元氣森林自然沒能復制氣泡水的傳奇。在這樣一個老成的賽道，面對一個又一個風吹雨打后屹立的傳統企業，年輕的元氣森林不禁迷茫了起來，復盤自己的戰略打法并開始試著學習老將，這也就有了開頭唐彬森所提到的話。   

為了加速向“中國食品飲料企業”靠攏，元氣森林收減了許多原有計劃，在廣告宣發上也做出一定改變，大幅度砍掉2022年推出的諸多新品，像傳統飲料企業一樣拉長研發周期，同時更關注成本、庫存與營銷的實際效果。

但如此亦步亦趨真的適合元氣森林嗎？

元氣森林尋找的機會，并不適配品牌基因。作為從互聯網走出的飲料品牌，元氣森林具備打造爆款的能力，其核心差異化在于品牌力的塑造，通過爆品點爆市場，而非成為一個“模仿者”。      

再次模仿產品只會重蹈覆轍，唯有抓住精髓掌握做渠道的能力才是打開大門的鑰匙。與此同時，如何平衡好渠道力與互聯網思維的天平更是重中之重，只有保證學習的同時不丟失自己的本質內核，才能走出迷茫，找回自我。