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2024年上半年零售三大觀察

來源: 聯(lián)商專欄 方湖 2024-08-01 10:34

出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

一、宏觀層面:零售增長放緩

2024年上半年零售行業(yè)整體表現(xiàn)出了增長放緩的趨勢。

2024年1-6月份,社會消費(fèi)品零售總額235969億元,同比增長3.7%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額213007億元,增長4.1%。6月份,社會消費(fèi)品零售總額40732億元,同比增長2.0%。其中,除汽車以外的消費(fèi)品零售額36364億元,增長3.0%。

 

數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

按消費(fèi)類型分,1-6月份,商品零售額209726億元,同比增長3.2%;餐飲收入26243億元,增長7.9%。

按零售業(yè)態(tài)分,1-6月份,限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長5.8%、4.5%、2.2%;百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.0%、1.8%。

 

數(shù)據(jù)來源:國家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站

二、消費(fèi)端:消費(fèi)持續(xù)降級

如果說2024商業(yè)最大的趨勢,大家一定不約而同地蹦出一個(gè)詞就是“消費(fèi)降級”。目前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)衰退已經(jīng)深度波及到國內(nèi),疊加中美產(chǎn)業(yè)脫鉤,以外向經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng),曾經(jīng)賴以支持的產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)轟然崩塌,國內(nèi)支柱產(chǎn)業(yè)的崛起任重道遠(yuǎn)。

都說人生發(fā)達(dá)靠康波,但是目前處在康波周期的衰退階段,從全球到國內(nèi),從產(chǎn)業(yè)到就業(yè),都面臨挑戰(zhàn)。

消費(fèi)降級是當(dāng)前大勢所趨。

消費(fèi)降級是指消費(fèi)者在購買商品和服務(wù)時(shí)的支出意愿下降,導(dǎo)致消費(fèi)總量減少的一種現(xiàn)象。

年輕人消費(fèi)趨勢變化:

我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人,90后00后使用網(wǎng)絡(luò)購物使用率分別達(dá)到95%、88%,成為數(shù)字消費(fèi)主力軍。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展,疊加90后00后數(shù)字消費(fèi),推動線上和線下消費(fèi)場景融合,推動實(shí)物消費(fèi)拓展到內(nèi)容消費(fèi)和精神消費(fèi),同時(shí)也推動了國貨國潮消費(fèi)、文旅消費(fèi)的新增長點(diǎn)。大致年輕人有以下消費(fèi)趨勢變化:

下廚概率大大減少,外出就餐或點(diǎn)外賣比重增加。

追求性價(jià)比,平替務(wù)實(shí)基礎(chǔ)上求新求變。

為情緒價(jià)值買單。

看重國貨。

追求綠色健康消費(fèi)。

寵物生活得到大多數(shù)年輕人喜愛,投入增大。

在內(nèi)卷工作之外,追求生活的松弛感。

總體趨勢是消費(fèi)降級,但降級之下,也有年輕人的消費(fèi)變化:數(shù)字化,為情緒買單,追求質(zhì)價(jià)比,注重精神釋放和文化體驗(yàn)等等。供應(yīng)端應(yīng)牢牢把住消費(fèi)趨勢變化,在不確定性形勢下,把握消費(fèi)確定性。 

三、供應(yīng)端:投資先高后低,投資信心略顯不足

總體來說,零售投資收縮,餐飲、體驗(yàn)擴(kuò)張,總體趨勢呈現(xiàn)先高后低走勢。

購物中心五大業(yè)態(tài)開關(guān)店比變化趨勢與上年保持一致:零售小幅收縮,餐飲、文體娛、生活服務(wù)擴(kuò)張,兒童親子表現(xiàn)最弱;品牌調(diào)整量,則是零售>餐飲>生活服務(wù)>兒童親子>文體娛。

1、傳統(tǒng)零售下滑,即時(shí)零售、折扣店等受到年輕人青睞,代表有便利店、零食店。

傳統(tǒng)提袋零售,在上半年受到影響較大,尤其是運(yùn)動、男裝等品類,戶外、休閑、雜品集合等品類逆勢開店、受到年輕人的歡迎。

零食行業(yè)門店,整體增速較高,趙一鳴、零食很忙加速開店。據(jù)GeoQ Data統(tǒng)計(jì),12家連鎖零食品牌,2024年上半年整體擴(kuò)店數(shù)量約2785家,關(guān)店數(shù)約為886家,開閉店比達(dá)到了3.14。

連鎖便利店,美宜佳近半年的開店數(shù)斷層領(lǐng)先,超過4000家。其中門店凈增約1795家,門店總數(shù)已突破3.7萬家,對比其他連鎖便利店品牌,門店規(guī)模優(yōu)勢明顯。十足便利店、羅森全家便利店今年上半年門店總數(shù)亦有所上升。

折扣突圍。2024年上半年,中商超市旗下折扣品牌“暴扣折選”在武漢光谷開業(yè),卜蜂蓮花全國首家折扣店在汕頭市潮陽區(qū)正式開業(yè),天福便利店在大本營東莞開了兩家天福折扣小店。包括知名超市家家悅、人人樂、盒馬、物美等都切入折扣賽道,百貨商場做奧萊,超市做折扣店,正成為零售企業(yè)線下突圍的風(fēng)向標(biāo)。

2、數(shù)碼3C行業(yè)逆勢擴(kuò)張
華為手機(jī)不斷創(chuàng)新,折疊機(jī)型推陳出新,受到年輕人的歡迎,帶動國內(nèi)手機(jī)數(shù)碼行業(yè)發(fā)展和手機(jī)消費(fèi)的繁榮。

同時(shí)華為涉足新能源汽車的智能駕駛和主力供應(yīng)商,委托塞力斯制造的問界汽車也大規(guī)模入駐華為智能生態(tài)店,開啟手機(jī)和新能源汽車同步銷售新模式。小米也進(jìn)入新能源汽車行業(yè),首款小米SU7汽車,受到米粉的歡迎。兩大品牌門店規(guī)模由去年的負(fù)增長逆轉(zhuǎn)為正增長。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),今年上半年,小米和華為的門店凈增數(shù)均超過了千家,分別為1267家和1186家,整體門店規(guī)模保持快速擴(kuò)張狀態(tài)。

3、2024最慘上半年,105萬家餐廳倒閉,接近去年總和。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,北京2024年餐飲業(yè)1-5月實(shí)現(xiàn)收入530.7億元,同比下降2.7%;上海市統(tǒng)計(jì)局公布了1-5月社會消費(fèi)品零售總額情況,其中住宿和餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額609.34億元,下降3.1%。以北京、上海為代表的一線城市出現(xiàn)雙降。

天眼查數(shù)據(jù)顯示,截至2024年6月30日,國內(nèi)餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊量雖然達(dá)到了134.6萬家,但同期注銷數(shù)量也高達(dá)105.6萬家(這一數(shù)字直追去年全年注銷的餐飲企業(yè)總數(shù)135.9萬家)。與一季度結(jié)束時(shí)相比,僅第二季度就有約60萬家餐廳倒閉。

2024年上半年,據(jù)GeoQ Data統(tǒng)計(jì),101家連鎖新茶飲品牌,整體開店數(shù)約17174家,關(guān)店數(shù)約為8608家,開店約為閉店數(shù)量的2倍。同比2023年,開店數(shù)基本持平,但整體關(guān)店增長了近3000家。顯而易見,今年上半年新茶飲賽道,整體增長勢頭放緩,內(nèi)卷競爭加劇。

4、多行業(yè)繼續(xù)關(guān)店。

受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢低靡和年輕一代消費(fèi)形式轉(zhuǎn)變影響,多行業(yè)持續(xù)關(guān)店。

(1)超市關(guān)店

據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì),今年上半年(1-6月),全國至少有131家商超門店關(guān)閉。名單中不乏一些行業(yè)巨頭,外資如家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花,內(nèi)資如大潤發(fā)、華潤萬家、永輝等。

關(guān)店背后的根本原因是什么?

我想大致有以下幾個(gè)方面:

第一、供給側(cè)過大。隨著購物中心的快速下沉和區(qū)域加密,導(dǎo)致主力店大超市輻射半徑大大減小、超市流量受到極大擠壓。

第二、需求側(cè)大規(guī)模下降。在高強(qiáng)度工作和社會內(nèi)卷之下,80-90后、甚至00后年輕人多數(shù)外出就餐或者點(diǎn)外賣,下廚的概率大大減少。以菜籃子和海鮮引流的超市對年輕人來說,并非有那么重要。去逛超市的多數(shù)以中老年家庭客群為主,現(xiàn)在許多年輕人晚婚甚至不結(jié)婚,平時(shí)工作周末打游戲或約會,幾乎沒有時(shí)間去逛超市,當(dāng)然也沒有這個(gè)需求。

第三、需求替代。超市賴以引流的菜籃子功能大大被削弱,其他超市關(guān)聯(lián)品類產(chǎn)品基本都有相關(guān)平替,不管是以KKV、樂沙兒為代表的精品集合店,還是以嗨特購、好特賣、好想來等為代表的零食店,以及三福、貨郎先生等雜品集合店,都可以滿足年輕消費(fèi)需求,并且消費(fèi)場景更加精致、購物更加便利、甚至性價(jià)比更高。同時(shí)也有更多社區(qū)菜場和便利超市,可以滿足偶爾下廚采買的零星需求。

(2)百貨關(guān)店

2024年1-6月社會消費(fèi)品零售總額顯示,百貨零售總額同比下降3%,整體行業(yè)呈現(xiàn)下降趨勢。

根據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》不完全統(tǒng)計(jì),2024年上半年有17家百貨、商場宣布停業(yè)閉店(包含確認(rèn)將閉店),其中有10家徹底關(guān)閉退出,另外7家將升級改造或徹底拆除改建,多數(shù)為經(jīng)營十年以上的老牌百貨企業(yè),包括成立于1952年的上海六百,結(jié)束72年的歷史關(guān)店。伊勢丹關(guān)閉了3家門店,原因均為租約到期。

百貨關(guān)店,大致有三方面因素:一方面消費(fèi)下行,消費(fèi)者購物意愿或者購買預(yù)算下降;另一方面受到線上購物平臺如抖音商城、拼多多等影響,價(jià)格沖擊和一鍵到貨便利服務(wù),契合當(dāng)代年輕人的對價(jià)格和便利性需求;再者經(jīng)營成本壓力,包括租金成本、勞動密集型的人工成本在銷售下滑之下不可承受,門店經(jīng)營難以為繼。

(3)教培健身關(guān)店

上半年,教培與健身行業(yè)跑路事件頻繁出現(xiàn),多家知名機(jī)構(gòu)相繼宣布閉店。受制于國家對教培行業(yè)強(qiáng)管控,以及人口出生率持續(xù)下降的影響,一大批知名教培機(jī)構(gòu)關(guān)店,尤其是以美吉姆、金寶貝等早教品牌為代表的教培機(jī)構(gòu)大規(guī)模停業(yè)。

健身行業(yè)關(guān)店,很大程度上根植于就業(yè)形勢及其擴(kuò)張方式的缺陷(提前儲值快速跑馬圈地?cái)U(kuò)張方式),難以可持續(xù)化經(jīng)營。卡莫瑜伽、5CM等品牌超過20家門店閉店,零星門店關(guān)閉品牌更是不勝枚舉。

凡是能夠持續(xù)生存并發(fā)展的,都是得到市場檢驗(yàn)的;凡是被市場淘汰的,都是得到不到消費(fèi)者認(rèn)可的。經(jīng)濟(jì)一直在變,消費(fèi)客群也不斷迭代,市場需求也不斷在變化,供應(yīng)端最關(guān)鍵的就是抓緊消費(fèi)者的核心需求,刻舟求劍是不可能贏得消費(fèi)者、贏得市場的。

2024年上半年的亮點(diǎn):

1、超市行業(yè)迎胖東來調(diào)改

“頂流”胖東來2024年又大火了一把。

以前很多人篤定認(rèn)為,胖東來只能在河南許昌做得好,得益于天時(shí)地利人和;胖東來的成功,依賴于地方政府支持和地方消費(fèi)者的大力支持,更依賴與于東來在許昌多年浸淫深耕,復(fù)制起來幾乎不可能。

如果走出去的話,大概率胖東來的模式,將會受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。于東來如果冒險(xiǎn)去做這件事,成功還好,不成功的話將會毀掉一世英名。然而,于東來“走出來”了,而且試點(diǎn)的步步高(兩家店)和永輝(首家店)恰恰成功了。

為什么?我認(rèn)為最大原因是尊重和誠信。

消費(fèi)者、員工、管理者甚至是供應(yīng)商,從來沒有受到如此的尊重,這是在利益至上的社會,商業(yè)規(guī)則受到嚴(yán)重誠信拷問的當(dāng)下,這些參與者受到了尊重。

尊重之下的誠信,嚴(yán)選好的商品、甄選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、甄別顧客喜歡的商品,以更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),給到顧客、給到消費(fèi)者,把誠信這把利劍懸于頭頂。

消費(fèi)者為什么會選擇胖東來改造過的步步高和永輝?

我覺得最核心的就是消費(fèi)者對胖東來的喜愛,從胖東來商場到胖東來供應(yīng)鏈,是一種愛屋及烏。

2、國內(nèi)品牌加速出海   

據(jù)世邦魏理仕統(tǒng)計(jì),2023年中國內(nèi)地36家品牌首次在海外開設(shè)門店,包括餐飲、服飾、母嬰等多個(gè)領(lǐng)域。今年以來,中國品牌加速出海,尤其是出海東南亞。國內(nèi)知名品牌包括茶飲品牌茶百道、滬上阿姨、7分甜,餐飲品牌新榮記、喜識冰糖葫蘆以及麥頌KTV等,紛紛走向國際化,在海外開設(shè)首家門店。這些品牌首站選擇熱門的東南亞市場,還成功進(jìn)軍了美國、日韓、加拿大等多個(gè)國家,展現(xiàn)了中國原創(chuàng)品牌的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

新榮記海外首店落戶東京,圖片來自“榮叔拾味”。

根據(jù)創(chuàng)始人張勇的說法,出海東京的原因是學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)日餐背后經(jīng)驗(yàn)、突破——突破新榮記三十年瓶頸、弘揚(yáng)——弘揚(yáng)中華餐飲文化。

從數(shù)量規(guī)模上觀察,餐飲品牌無疑是海外擴(kuò)張領(lǐng)域中的璀璨亮點(diǎn)。

作為首個(gè)進(jìn)軍海外市場的中國新茶飲品牌,喜茶于2018年在新加坡成功開設(shè)了首家海外分店,目前已經(jīng)在英澳、加美、韓等多個(gè)市場開設(shè)了門店;蜜雪冰城,截至目前在海外門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到約4000家;今年7月,奈雪的茶首家新加坡門店在樟宜機(jī)場星耀樟宜綜合體正式營業(yè),這是奈雪的茶繼去年12月泰國曼谷店開業(yè)后第二家海外門店;同一天,喜茶于法國巴黎打造的“喜茶巴黎觀賽茶室”正式開業(yè)……

餐飲業(yè)態(tài)之外,潮玩品牌在海外的布局亦十分兇猛。

4月,泡泡瑪特歐洲首家直營門店開進(jìn)了法國老佛爺;另一潮玩品牌52TOY,早在1月,就啟動了2024年海外百店計(jì)劃。不只是泡泡瑪特、52TOYS在泰國開設(shè)了品牌門店,綜合性潮流零售品牌KKV、名創(chuàng)優(yōu)品也入局東南亞,以及潮玩零售品牌19八3、ToyCity、SankToys等潮玩品牌都已涉足布局,其中KKV在印尼有超過39家門店。

世邦魏理仕對93家中國內(nèi)地品牌進(jìn)行調(diào)研顯示,超過半數(shù)受訪品牌計(jì)劃在未來1-3年內(nèi)開拓或加大海外市場的門店投入,其中,餐飲和美妝個(gè)護(hù)“首次出!币庠父鼜(qiáng)。由此可見,與其繼續(xù)在國內(nèi)市場內(nèi)卷,不如進(jìn)軍海外市場,開辟新的藍(lán)海。

結(jié)束語

總而言之,2024年上半年零售行業(yè),不管是宏觀經(jīng)濟(jì)端,還是消費(fèi)端或供給端,總體是低靡之中緩慢前行。隨著新年輕群體崛起,消費(fèi)趨勢也在發(fā)生變化。消費(fèi)降級、消費(fèi)平替,在追求質(zhì)價(jià)比基礎(chǔ)上,注重情緒價(jià)值和文化體驗(yàn)都是這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)特征。供給端也在大形勢之下,適應(yīng)消費(fèi)降級的基礎(chǔ)上,不斷內(nèi)卷、淘汰、創(chuàng)新,注重消費(fèi)者體驗(yàn)和情緒價(jià)值實(shí)現(xiàn)。與此同時(shí),許多品牌把目光投向國際市場,出海東南亞,征戰(zhàn)歐美,為品牌下一步發(fā)展打開全新局面。

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