出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/娜娜

既要又要還要，從來不是經(jīng)典營銷理論所贊同的。從特勞特和李斯的定位到菲利普科特勒的營銷管理，無不強(qiáng)調(diào)：消費者的心智空間是非常有限的，商戰(zhàn)的本質(zhì)是“消費者的大腦之戰(zhàn)”，要占領(lǐng)消費者大腦中的“陣地”——在消費者的記憶梯隊中占有一席之地，就必須“聚焦”。高度聚焦于某一品類——最好是獨創(chuàng)某一品類，或者不遺余力地讓品牌等于品類，成為一個賽道的“數(shù)一數(shù)二”，營銷戰(zhàn)才能贏。

但事實上，很多時候現(xiàn)實中的商戰(zhàn)太過殘酷，看不見的敵人從四面八方包圍過來——很多并不是一個賽道的潛在對手在某種底層邏輯上打劫了品牌的市場份額，品牌很難做到只聚焦于自身的領(lǐng)域從而不得不向別人的領(lǐng)地發(fā)起“回?fù)簟薄?nbsp;

瑞幸的成功是個奇跡，但是匹夫無罪懷璧其罪，從波谷再到波峰的崛起讓人們看到了中國咖啡品牌是如何硬生生從原本鐵板一塊的市場格局分得一杯羹，這也激發(fā)了眾多效仿者的斗志，瑞幸成為咖啡甚至是飲品賽道的優(yōu)等生，這樣的光環(huán)讓其成為被對標(biāo)甚至圍攻的對象。身陷虎狼環(huán)伺，被圍追堵截的瑞幸不得不“被動應(yīng)戰(zhàn)”——譬如九塊九價格戰(zhàn)，再譬如這次推出新茶飲品類。

瑞幸在疲于應(yīng)對外部競爭的鏖戰(zhàn)中，恰恰迷失了自我，忘記了自己應(yīng)該成為什么以及為了達(dá)到這個獨特的自我而應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。

01

瑞幸賣茶

一開始，湯唯、張震酷酷的形象與瑞幸緊密關(guān)聯(lián)。初出江湖的瑞幸如一匹年輕的獅虎，橫沖直撞，生機(jī)勃勃。代言人給瑞幸?guī)�來時尚、年輕和活力的品牌聯(lián)想。2020年造假事件之后，瑞幸品牌大傷元氣，直到今天，瑞幸似乎已經(jīng)有三四年沒有好好精心選個相得益彰的新代言人了。

8月11日，瑞幸正式宣布劉亦菲為其全球品牌代言人及茶飲首席推薦官。瑞幸發(fā)布的官宣海報還是一如當(dāng)初的調(diào)性，簡潔的、近乎“性冷淡”的時尚風(fēng)。很多網(wǎng)友說，劉亦菲最為人熟知的IP依然是小龍女，這個味道倒是挺搭瑞幸。

來源：瑞幸官方微博

這一次，劉亦菲代言瑞幸首度出手的產(chǎn)品不是咖啡，卻是一杯輕乳茶。8月12日，瑞幸咖啡宣布開啟“上午咖啡下午茶——送你1億杯9.9元下午茶”活動，邀請全國消費者品鑒輕輕茉莉·輕乳茶。

這款輕輕茉莉·輕乳茶產(chǎn)品是瑞幸8月5日上市的新品，通過劉亦菲的帶貨，瑞幸的這款新茶飲很快被消費者和媒體廣泛知悉。

為了抓住年輕人的心，瑞幸對這款茶飲一口氣打出了“四個零”：0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸。對于這款茶，瑞幸還提供了一個混搭口味：可以選擇添加“輕咖”，滿足“輕提神”的需求。

來源：瑞幸官方微博

早上喝咖啡提神醒腦，下午喝茶解饞解膩，瑞幸設(shè)計好了一整天的飲品，誓要把年輕人“灌飽”。一些網(wǎng)友認(rèn)為，瑞幸的這款茶飲產(chǎn)品是在“背刺”霸王茶姬。口感上跟霸王茶姬的伯牙絕弦差異不大。兩者用料中的茶元素也差不多，伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿。最大的區(qū)別就是比伯牙絕弦更便宜。

02

瑞幸的“焦慮”

這并不是瑞幸首次推出茶飲品類。今年6月份，瑞幸推出檸檬茶品類，據(jù)稱銷量突破3700萬杯，單品賽道TOP3。

一些分析人士認(rèn)為，瑞幸咖啡作為中國門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌，具有專業(yè)性和整體優(yōu)勢，進(jìn)軍茶飲市場水到渠成。但事實可能并非如此。誰都知道，如今新茶飲賽道競爭之慘烈并不亞于咖啡，更何況，9.9元一杯的茶飲又能有多少利潤空間？瑞幸賣茶，最后難免成為一場看上去很美的演出而已。

瑞幸最新的財報顯示，今年二季度，瑞幸實現(xiàn)總凈收入為84.03億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季營收額新高；實現(xiàn)凈利潤為8.71億元，同比下降13%；作為營收“主力軍”的瑞幸自營門店收入約為62.77億元，同比增長39.6%，但利潤率由去年同期的29.1%下降至21.5%。聯(lián)營門店收入為18.5億元，同比增長了24.5%。

對于瑞幸的這份財報，市場普遍反映是“增收不增利”，營收上漲，凈利下降，很明顯是9.9的價格戰(zhàn)打得元氣大傷。

自庫迪咖啡發(fā)起9.9元低價以來，瑞幸不得不“被動應(yīng)戰(zhàn)”。今年一季度瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)到8320萬元。自今年1月起，瑞幸陸續(xù)開始收縮價格補(bǔ)貼范圍，部分9.9元補(bǔ)貼漲到了11.9元。今年2月，瑞幸每周9.9元喝一杯活動還有8款指定飲品適用。到3月，瑞幸小程序的每周9.9元專區(qū)只剩5款產(chǎn)品。

但是，這樣的價格戰(zhàn)對瑞幸而言似乎成為騎虎難下的“不得不為之”。4月，庫迪宣布將門店補(bǔ)貼政策延長，宣傳“做好了全場9.9元促銷”持續(xù)三年的準(zhǔn)備。

咖啡行業(yè)的戰(zhàn)火甚至燒到了從不帶頭打價格戰(zhàn)的星巴克，如今也被“拉下水”，今年以來陸續(xù)推出了限時優(yōu)惠券等活動，包括三杯49.9元、雙杯39.9元、單杯7折券等。

來源：聯(lián)商圖庫

二季度瑞幸凈新開門店1371家，相比上個季度新開的2342家門店，環(huán)比減少41%，開店速度顯著放緩。截止第二季度末，瑞幸總門店數(shù)達(dá)到19961家，比去年同期9351家增長了113%，但創(chuàng)收凈利潤卻比去年同期減少1.28億元。

數(shù)據(jù)顯示，自去年第三季度開始，瑞幸利潤率就出現(xiàn)了下滑，自營門店同店銷售額在本季度還同比下滑了20.9%，且該指標(biāo)已連續(xù)五個季度下滑。瑞幸曾計劃到今年年底達(dá)到23000家門店。7月18日，瑞幸已突破2萬家門店，這就意味著接下來5個月瑞幸就要增長3000家，平均一天開20家。而庫迪咖啡亦是緊追不放，宣布下半年布局8000家便捷店，平均一天開53家便捷店。

事實上，不僅僅是庫迪咖啡圍追堵截，大量的新茶飲品牌也被瑞幸視為“假想敵”。咖啡賽道卷出天際，新茶飲品牌背刺斜切，對瑞幸來說，也插入茶飲品類，是不是必須的最優(yōu)解？

03

咖啡不是茶

據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月全國咖啡門店總數(shù)達(dá)到199294家，近一年新開店83891家，凈增長44637家，意味著行業(yè)在高速開店的同時，近一年有近4萬家咖啡門店倒閉，近50%的新店倒閉率。 

一些業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，“茶咖一體化”的趨勢已經(jīng)不可避免。相較于奶茶，咖啡似乎更有“技術(shù)和心理認(rèn)知優(yōu)勢”。因為咖啡的成本控制、生產(chǎn)技術(shù)都比新茶飲具有更高的要求。所以從咖啡“斜切”到新茶飲，似乎是順手之事。 

但是，如果從消費者的角度考慮，筆者認(rèn)為，咖啡品牌做新茶飲并不恰當(dāng)。

喝茶與喝咖啡的會是一群人嗎？或者應(yīng)該問，選擇咖啡與選擇新茶飲的消費動機(jī)、出發(fā)點一樣嗎？真的可以實現(xiàn)“茶咖一體”？

據(jù)平安證券的研究，咖啡用戶在首次購買一年后，購買頻率會增加；而奶茶卻正好相反——隨著年齡增加，消費者購買奶茶的頻率會逐漸降低；餓了么《2023中國現(xiàn)制茶飲、咖啡行業(yè)白皮書》則顯示，咖啡的主力消費者年齡在25~35歲，奶茶的主力消費者更年輕化，年齡在18~24歲之間。

咖啡的主力用戶是消費力更強(qiáng)、消費習(xí)慣更穩(wěn)固的城市上班族。后者則為更年輕、消費喜好更迭迅速的學(xué)生群體。

來源：聯(lián)商圖庫

除了主力消費群體的差異，筆者認(rèn)為，咖啡與新茶飲內(nèi)在遵循的是兩種截然不同的消費邏輯。咖啡的消費者并不是瑞幸所設(shè)想的“早上咖啡下午茶”，恰恰相反，作為咖啡的忠實用戶，他們往往是早上咖啡，下午也是咖啡。相對來說，咖啡用戶的忠誠度、消費頻次要遠(yuǎn)高于新茶飲用戶。 

另一方面，從場景來看，咖啡更多是商務(wù)屬性，尤其在職場是高頻需求品，而茶飲則是在休閑場景下的口腔滿足——來自于解饞或偶爾性自我犒勞獎賞的內(nèi)在需求。或者可以認(rèn)為，咖啡的剛需屬性更強(qiáng)，而新茶飲的偶然性消費屬性更強(qiáng)。 

所以，咖啡跟新茶飲的消費者完全屬于兩類不同人群，他們的消費動機(jī)——利用產(chǎn)品來解決痛點的出發(fā)點也大相徑庭。茶咖混搭制造出來的新產(chǎn)品，也許能吸引部分茶飲消費者“嘗鮮而已”，但一定會讓咖啡原本的忠實用戶覺得“不倫不類”。

回到文章開頭的問題，瑞幸需要一個怎樣的“自我”？瑞幸需要一個時尚、專業(yè)，雖然年輕但是又能相對比較穩(wěn)重，既能創(chuàng)新但是又能把握尺度的品牌形象。總的來說，瑞幸應(yīng)該更生動地契合了年輕的高層次職場人士，它介于星巴克的老派與新茶飲品牌的“流俗”之間。事到如今的瑞幸定位，應(yīng)該“愛惜自己的羽毛”，只可適當(dāng)往上走而不是人云亦云、泥沙俱下地往下走。 

瑞幸賣茶飲，總讓人覺得是雷聲大雨點小，這款如今轟轟烈烈上市的茉莉輕乳茶能賣多久，恐怕會很快泯然眾人矣。