出品/茶咖觀察

作者/李彥

繼今年二季度整體行業(yè)加速擴(kuò)張后，新茶飲拓店速度開始放緩。

7月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的25家新茶飲連鎖品牌新開門店數(shù)量與上月相比增加24家，新開門店總量環(huán)比增長(zhǎng)0.47%，幾乎持平。

從整體開店數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)25家連鎖茶飲品牌一共新開門店2982家，現(xiàn)存門店一共110238。

值得注意的是，壹覽商業(yè)曾統(tǒng)計(jì)今年5月的現(xiàn)存門店量為114839，也就是說(shuō)，2個(gè)月的時(shí)間，新茶飲行業(yè)凈減少了4000余門店。

從品牌新開門店情況看：25個(gè)品牌中，僅有9個(gè)品牌開店數(shù)較6月有增長(zhǎng)，增速下滑的品牌占比達(dá)64%。其中，蜜雪冰城6月開店972家，7月開店1151家，創(chuàng)近一年單月開店量新高。第二名為霸王茶姬，7月新開門店286家。

在壹覽商業(yè)看來(lái)，品牌擴(kuò)店量減少，是經(jīng)歷5月、6月接連高增長(zhǎng)后的合理回調(diào)。值得注意的是，書亦燒仙草、CoCo都可這兩個(gè)在二季度擴(kuò)店略顯乏力的品牌，在7月開店增速分別為25%、50%，在25個(gè)品牌中位列第一、第四。

位列第二的是現(xiàn)制手打檸檬茶品牌檸檬向右，檸檬向右整體基數(shù)較小，僅有192家，拓店步伐也一直非常謹(jǐn)慎，僅開商場(chǎng)店。位列第三的是開放加盟后加速擴(kuò)張的樂(lè)樂(lè)茶，7月開出27家。

在新茶飲品牌的門店城市覆蓋量方面，茉莉奶白7月于13城開出首店，門店新落地城市量位列行業(yè)第一。檸季手打檸檬茶于9城開出首店，并列第二。

從品牌現(xiàn)存門店情況看，現(xiàn)存門店排名第一的是蜜雪冰城，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店32404家，全球門店已超36000家。排名第二位是古茗，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有門店9506家。

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賣不動(dòng)的酸奶

現(xiàn)制酸奶飲品在2023年雖被熱議，卻并沒有火過(guò)2024年。

2023，現(xiàn)制酸奶賽道最火的品牌茉酸奶開店數(shù)超過(guò)了1300家，Blueglass走出了一線城市，在杭州、無(wú)錫等新一線、二線城市開啟了門店，動(dòng)輒30元甚至40元的酸奶飲品，茶飲女孩們排隊(duì)搶著買。

現(xiàn)制酸奶并不是一個(gè)新品類，至2023年，Blueglass已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了11年，茉酸奶成立了9年，一只酸奶牛成立了8年，成立5年以上的品牌也不在少數(shù)。

在當(dāng)時(shí)能走紅，是因?yàn)楝F(xiàn)制酸奶們抓住了兩大優(yōu)勢(shì)：

一是好看。酸奶的形態(tài)偏向固態(tài)，可以進(jìn)行天馬行空的組合式創(chuàng)新和DIY，經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)后的產(chǎn)品保持效果也更好。一來(lái)二去，門店就容易制作出各種高顏值的產(chǎn)品。

二是健康概念。引領(lǐng)現(xiàn)制酸奶潮流的Blueglass、茉酸奶、K22酸奶草莓等品牌，主營(yíng)的產(chǎn)品大體相似，同時(shí)也都大打“健康牌”，標(biāo)榜“低糖”“低卡”“低脂”等。

比如，Blueglass強(qiáng)調(diào)“飽腹輕負(fù)擔(dān)”“每杯1000億活性益生菌”，在產(chǎn)品中添加了植物燕窩“雪燕”膠原、藻藍(lán)蛋白＋GABA氨基丁酸等這類功能性成分；茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”；K22酸奶草莓同樣大力宣傳低糖、低脂、低卡等標(biāo)簽……

但隨著賽道規(guī)模最大的茉酸奶陷入連續(xù)負(fù)面輿情，現(xiàn)制酸奶品牌的日子似乎都沒那么好過(guò)。

和一年開店超1300形成對(duì)比的是，當(dāng)下茉酸奶的總門店數(shù)也不過(guò)1374家，7月上海連關(guān)四店。今年以來(lái)，茉酸奶接連退出了十個(gè)城市，近一年關(guān)店數(shù)達(dá)到365家，占總基數(shù)近三分之一，。窄門參眼顯示，茉酸奶目前在營(yíng)門店的平均經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)多在3年內(nèi)，其中，經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)1-3年的門店占總數(shù)77.44%，經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)1年內(nèi)的門店占19.8%。也就是說(shuō)，茉酸奶活過(guò)3年的門店，不到總數(shù)的3%。

同樣在持續(xù)閉店的還有一只酸奶牛。極海數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)到，近90天，一只酸奶牛新開門店41家，關(guān)店數(shù)卻高達(dá)141家。覆蓋城市也從年初的176城到現(xiàn)在的153城，半年退出了23城。

現(xiàn)制酸奶品牌泡沫褪去，消費(fèi)者究竟為何不為其買單？

首先，講健康故事培養(yǎng)的產(chǎn)品心智擋不住一次食品安全問(wèn)題帶來(lái)的打擊�，F(xiàn)制酸奶有保質(zhì)期短、價(jià)格高、季節(jié)性強(qiáng)等特點(diǎn)，由于牛奶和發(fā)酵劑的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管不足，也可能會(huì)出現(xiàn)摻假、超標(biāo)、過(guò)期等問(wèn)題。因此，稍不注意，現(xiàn)制酸奶在原料質(zhì)量上就難以保證。

其次，現(xiàn)制酸奶客單價(jià)高，消費(fèi)群體多為年輕女性。這部分人群對(duì)于健康、美味、高顏值的產(chǎn)品有著較高的需求和支付意愿。高客單價(jià)也束縛了現(xiàn)制酸奶走向下沉市場(chǎng)的腳步，只能在一線、新一線城市與茶飲、咖啡品牌搶生意。

最后，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品創(chuàng)新力有限。例如新茶飲行業(yè)可以用紅茶、烏龍茶、茉莉花茶等各類茶基地，還能隨季節(jié)不斷更新果飲，但現(xiàn)制酸奶品牌只能圍繞酸奶做文章，往往會(huì)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、口感單調(diào)的困境，影響了消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

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集體降價(jià)，新茶飲進(jìn)入10元價(jià)格帶

從一杯20到30元水平下降到10多元?jiǎng)倓傔^(guò)去兩年，如今多家新茶飲品牌通過(guò)各種方式開始卷“9.9”了。

去年，奈雪的茶就推出了“周周9.9元”的活動(dòng)。喜茶也有新店開業(yè)多款飲品9元等活動(dòng)。霸王茶姬也在新店開業(yè)期間推出盲盒杯、買一贈(zèng)一、單杯飲品9.9元等活動(dòng)。今年，更多選手加入“9.9”之戰(zhàn)。

今年5月初，書亦燒仙草大幅調(diào)整菜單，推出了多款售價(jià)在10元左右的新品，比如目前主推的多肉楊梅、楊梅白月光等都定價(jià)9.9元。相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右。

7月12日，古茗宣布，7月15日至31日期間，原葉鮮奶茶系列產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元，邀請(qǐng)好友助力，最低僅需0.9元。

7月31日，茶顏悅色官宣旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品，在形式和包裝沒有任何變化的情況下，價(jià)格從11.9元降至9.9元，包括經(jīng)典蜜桃烏龍和葡萄烏龍，以及夏日限定荷花香烏龍和梔香紅茶。

此外，茶粉產(chǎn)品茶小匣從2g超大裝調(diào)整為1g日常裝，價(jià)格更優(yōu)惠，每盒僅售9.9元。還有茶顏悅色推出的聲聲烏龍和嶺南佳荔兩款自搖沫奶泡茶，同樣定價(jià)9.9元。自搖琉璃系列的琉璃寶盒篇加入9.9元活動(dòng)。

華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。

新茶飲集體打起了價(jià)格戰(zhàn)，原因很好理解。2023年，新茶飲品牌集體加速擴(kuò)張，用規(guī)�；瘉�(lái)分?jǐn)偣⿷?yīng)鏈的成本。擴(kuò)張到一定程度，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略就自然要從高速擴(kuò)張到求穩(wěn)增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移。低價(jià)雖然不一定能撬動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，但往往能帶來(lái)訂單量的增加。訂單量背后是消費(fèi)者，更多消費(fèi)者來(lái)買單，同樣有助于新茶飲搶占市場(chǎng)份額。

同時(shí)，經(jīng)歷一段時(shí)間的擴(kuò)張后，頭部的新茶飲品牌的供應(yīng)鏈、原材料成本更加可控，率先打起價(jià)格戰(zhàn)，搶占時(shí)間差，企業(yè)能更好掌握主動(dòng)權(quán)。

歸根結(jié)底，打價(jià)格戰(zhàn)的底氣來(lái)自于供應(yīng)鏈。隨著新茶飲行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。消費(fèi)者“既要品質(zhì)又要低價(jià)”要求品牌們必須不斷思考，如何在保持產(chǎn)品品控的同時(shí)，通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈、整合資源、降低成本來(lái)滿足消費(fèi)者的多樣化需求。