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撰文/王小娟

今年年初，上市滿一年的百果園，野心勃勃地對(duì)外發(fā)布了十年GMV千億的規(guī)劃。然而，不過(guò)半年時(shí)間，不夠具有性?xún)r(jià)比的百果園，成了中產(chǎn)們最先拋棄的對(duì)象。

8月22日，百果園集團(tuán)公布了2024年中期業(yè)績(jī)。在本報(bào)告期，包括營(yíng)收、利潤(rùn)等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)均出現(xiàn)兩位數(shù)的下滑。

過(guò)去數(shù)年，百果園將“好吃”作為自家果品的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，給自己貼上高價(jià)標(biāo)簽；然而近兩年，百果園卻價(jià)高質(zhì)不優(yōu)，幾次陷入“爛水果”的風(fēng)波中。

疊加消費(fèi)趨勢(shì)變化，生怕遇到“水果刺客”的消費(fèi)者們，開(kāi)始逃離百果園。

面對(duì)客流下降帶來(lái)的業(yè)績(jī)“變臉”，百果園的管理層也意識(shí)到了危機(jī)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百果園方面表示將繼續(xù)發(fā)力B端市場(chǎng)，同時(shí)，在C端也更加注重性?xún)r(jià)比。

但給消費(fèi)者建立新的認(rèn)知，并非易事；百果園的前路，依舊荊棘滿地。

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逃離

298元/個(gè)的貓山王榴蓮，246元/斤的車(chē)?yán)遄樱?個(gè)沃柑73元，10個(gè)青提40元，3個(gè)獼猴桃約30元，甚至連外邊按框買(mǎi)的砂糖橘，百果園也要近8元/斤。

“太貴了”，是不少人長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)于百果園的刻板印象。而在人們尋找“消費(fèi)平替”的時(shí)代，百果園也成了被拋棄的對(duì)象。

上半年，百果園實(shí)現(xiàn)營(yíng)收55.94億元，同比下滑11.1%；毛利為6.19億元，同比減少了13.2%；下滑幅度最大的當(dāng)屬凈利潤(rùn)，同比減少約66.1%至8850萬(wàn)元。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，百果園的管理層解釋?zhuān)�上半年業(yè)績(jī)下滑，主要因素是進(jìn)入門(mén)店的客流有所減少，客單價(jià)反而因?yàn)槠奉?lèi)的增加而有所提升，“能明顯感覺(jué)到當(dāng)前不同階層的消費(fèi)者都更加理性了。”

凈利潤(rùn)下滑的原因，則是上半年在門(mén)店升級(jí)等方面投入較多。

百果園一直做的是精品水果的生意，在業(yè)內(nèi)首創(chuàng)了分級(jí)的評(píng)價(jià)體系。百果園會(huì)將水果分為招牌級(jí)、A級(jí)、B級(jí)，其中招牌級(jí)、A級(jí)皆是公司高品質(zhì)的象征，招牌果擁有獨(dú)家控貨的優(yōu)勢(shì)，這也成為百果園此前受到消費(fèi)者歡迎的原因。

但百果園的品質(zhì)、好吃等標(biāo)簽，也在式微。

畢竟，當(dāng)人們開(kāi)始討論一件東西貴的時(shí)候，主要還是在說(shuō)價(jià)格與品質(zhì)不匹配。消費(fèi)者深知，“貴并不是它的錯(cuò)，而是我的錯(cuò)”，但價(jià)高且品控不嚴(yán)格的話，真的會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

今年315期間，武漢某百果園門(mén)店就被曝光使用腐爛的水果制作高價(jià)果切，隔夜水果存放冰箱次日充當(dāng)鮮果售賣(mài)。在曝光視頻中，該門(mén)店員工將其稱(chēng)為“化腐朽為神奇”。

值得一提的是，這并不是第一次。在此之前，百果園也幾番因?yàn)闋�水果而道歉，旗下子公司更因農(nóng)藥殘留而被罰款。

定位高端，追求品質(zhì)，但一次次陷入食品安全的爭(zhēng)議，這對(duì)百果園而言，也是亟待擺脫的形象。

盡管百果園也在努力贏得消費(fèi)者的好感，比如推出“不好吃無(wú)小票退貨”等政策，以此來(lái)表示對(duì)于自家水果品質(zhì)有信心，更彰顯對(duì)于消費(fèi)者體驗(yàn)的看重。但是，退貨也并不是說(shuō)想退就能退，還要和店家進(jìn)行一系列的拉扯，百果園也難成水果界的胖東來(lái)。

在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于百果園的投訴有近2700條。投訴內(nèi)容大多指向水果的品質(zhì)，比如以次充好、發(fā)霉變質(zhì)等，并且，這些投訴也都是去門(mén)店退貨沒(méi)有成功的。

價(jià)格和品質(zhì)的雙重背刺，直接讓消費(fèi)者對(duì)百果園“敬而遠(yuǎn)之”。

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自救

水果作為非標(biāo)產(chǎn)品，想要做好這門(mén)生意，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈等諸多環(huán)節(jié)，都提出重重考驗(yàn)。

除了進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)加盟商的監(jiān)管，百果園也在尋找一些新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如，來(lái)自B端的直營(yíng)業(yè)務(wù)。相比管理加盟商，直營(yíng)在品質(zhì)方面，也更容易把關(guān)。

百果園的管理層透露，正是B端的營(yíng)收增長(zhǎng)，沖淡了C端下滑的趨勢(shì)。言外之意是，C端其實(shí)下滑得更多。2024年上半年，該公司來(lái)自直銷(xiāo)水果及其他食品的銷(xiāo)售收入為7.13億元，同比增長(zhǎng)了30%。

在這其中，海外的銷(xiāo)售也有較好的增長(zhǎng)，與2023年同期對(duì)比，海外市場(chǎng)直銷(xiāo)水果銷(xiāo)售同比增加約29.4%。

為了更好地發(fā)力B端以及出海，百果園在去年收購(gòu)了般果B2B平臺(tái)19.58%股權(quán)，成為其控股股東。這一收購(gòu)，就是為了解決水果行業(yè)采購(gòu)和銷(xiāo)售兩端規(guī)模大且分散的痛點(diǎn)，聯(lián)合推動(dòng)供應(yīng)鏈的優(yōu)化與升級(jí)。

下半年，百果園表示將繼續(xù)在增加水果禮盒等針對(duì)B端產(chǎn)品，并拓展更多客戶(hù)，還會(huì)與奢侈品等知名IP進(jìn)行聯(lián)名，打開(kāi)市場(chǎng)。

當(dāng)然，百果園的基本盤(pán)還是來(lái)自C端的客戶(hù)，是2000多位經(jīng)銷(xiāo)商在全國(guó)近200座城市的6025家門(mén)店所帶來(lái)的銷(xiāo)售額，這一點(diǎn)，不容有失。

上半年，百果園對(duì)6000多家加盟店進(jìn)行了店面煥新，對(duì)于店內(nèi)標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一改造，以提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)知度。

另外，百果園還在嘗試一些創(chuàng)新的門(mén)店運(yùn)營(yíng)策略。上半年，在湖南岳陽(yáng)，百果園試點(diǎn)開(kāi)設(shè)了面積超過(guò)150平方米的大型創(chuàng)新門(mén)店，目前已有2家大店投入運(yùn)營(yíng)。

基于消費(fèi)環(huán)境的變化，百果園整體的戰(zhàn)略也有所轉(zhuǎn)變。上半年，百果園將自身的戰(zhàn)略從“好吃”升級(jí)為“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”。

“好吃”則意味著不注重價(jià)格，只在口感一個(gè)維度努力；而“高品質(zhì)水果專(zhuān)家與領(lǐng)導(dǎo)者”則有著更加豐富的解釋?zhuān)�在�?cái)報(bào)電話會(huì)上，管理層將其解釋為“品質(zhì)性?xún)r(jià)比”。看來(lái)，高端水果降價(jià)，指日可待。

基于新的戰(zhàn)略，百果園在推出水果評(píng)價(jià)體系之后，還要建立科學(xué)靈活的定價(jià)體系。這在上半年門(mén)店的升級(jí)中就有所體現(xiàn)。比如，升級(jí)時(shí)，百果園就建議加盟商使用電子價(jià)簽。

下半年，百果園還是致力于為門(mén)店引流。管理層表示將完善價(jià)格帶，劃分商圈進(jìn)行組合定價(jià)，豐富SKU，并通過(guò)線上線下的聯(lián)動(dòng)，把線上的消費(fèi)者引入門(mén)店。

引流最直接的手段還是低價(jià)的產(chǎn)品。

近期，就有不少人發(fā)現(xiàn)，百果園的應(yīng)季水果，價(jià)格相比之前有所下降。在北京一家門(mén)店，門(mén)口引流款的火龍果價(jià)格為2.99元/500g，與附近超市的價(jià)格相差不大。

在一個(gè)巨大且分散的行業(yè)掘金，廣闊市場(chǎng)的誘惑與難以集中的挑戰(zhàn)一直存在。即使消費(fèi)環(huán)境的不確定性增加，水果作為日常消費(fèi)品，依然有著龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，就看品牌要做哪些人的生意。

當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)的變化，也可以從其他行業(yè)窺見(jiàn)一二。比如，在茶飲賽道，產(chǎn)品價(jià)格帶主要在10元以下的蜜雪冰城已經(jīng)開(kāi)出萬(wàn)店，而20元以上的奈雪的茶則持續(xù)虧損。再比如，在餐飲行業(yè)，19.9元的自助重新燃起，而外灘18號(hào)高端法餐卻“跑路”了。

當(dāng)前，百果園已經(jīng)調(diào)整了策略，而扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者此前的刻板印象，并建立新的認(rèn)知，還需要慢慢打磨。當(dāng)然，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比，也要防止踏上鐘薛高的老路，大幅降價(jià)，繼而失去品牌調(diào)性。所以，接下來(lái)百果園如何建立新的形象，尤為關(guān)鍵。