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撰文/零度

耐克的鞋、阿迪達斯的網球服、安踏的領獎服……鄭欽文穿著背后的“巴黎流量”爭奪，近百家品牌商誰能接住“潑天富貴”？不僅是鄭欽文，張雨菲、全紅蟬，各路頂級運動員幾乎都背上了“代言”。

運動員的賽場，品牌們的營銷戰場。

每逢四年一次的奧運流量，361°似乎并沒有接上這波超級流量。

近期，361°發布2024年中期業績報告。報告顯示，361°上半年營業收入51.4億元，同比增長19.2%。一時之間，全年營收破百億的目標，似乎距離361°更近了一步。

不過，對比老對手，2023年，安踏、李寧、特步、361°的營收分別為623.56億元、275.98億元、143.46億元和84.23億元。

361°的追趕之路，目前看，仍有距離。不過，361°這份上漲的財報，仍是可圈可點的。?

01 

財報看戰略，堅守底線城市策略

最近幾年，一線城市中很難看到361°的身影，從戰略角度看，361°似乎正在集中攻打下沉城市。這一點，財報上也能一窺端倪。

財報顯示，目前，三線及三線以外的低線城市仍然是361°的主陣地。2024年上半年，361°核心品牌授權門店總數為5740家。其中，約 75.7%的門店位于三線及三線以下城市，而5.1%及19.2%的門店分別位于一線及二線城市。北部門店占比最高，為46.6%；西部門店占比次之，為22.7%。

事實上，361°的下沉戰略，從2013年開始就已經默默布局。

早在2013的年報中，361°便首次重點強調了其會鞏固三線城市及更小型城市的中低檔市場位置，開啟下沉市場的計劃，并開始逐年增加在下沉市場的門店比例，減少一二線城市的開店比例。

在此之后，361°不斷調整門店比例，2016年到2023年，361°在三線及以下城市的門店占比分別從72.5%升至75.9%，一線城市門店占比則從8.4%一路降到5.1%。

而這種堅守低線城市的戰略，也為361°帶來了利好。上半年361°毛利為21.25億元，同比增長18.3%；權益持有人應占溢利為7.90億元，同比增長12.2%。

近幾年，“五環外”的消費人群逐漸被更多消費品牌看到。據摩根士丹利數據，中三、四線等低線城市經濟總量占中國名義GDP的59%。預計到2030年，下沉消費市場規模將達9.7萬億美元。

361°這樣的戰略，不僅有利于搶奪下沉市場，更能良好的避開與安踏、李寧等品牌在一線城市的競爭。

02 

財報看產品，攻打兒童線板塊

細看財報，361°上半年較為突出的產品線就是兒童板塊。

在兒童板塊，361°已經布局良久，早在2010年，361°就成立了獨立的兒童業務板塊。之后乘“二孩紅利”“體教融合”的東風而上，逐漸發展成“第二增長曲線”。2023年，兒童業務為361°貢獻了19.58億元的營收，較上年同期增加5.15億元，占總營收的比例達到23.25%。到了2024年上半年，其兒童品牌以同比24.2%的漲幅，錄得人民幣11.3億收益，線上專供品銷售同比漲幅16.1%，達人民幣12.5億。

為了更快地拿下兒童市場，361°上半年不斷豐富產品矩陣，推出「YOUNG」系列青少年專屬產品線，拓寬產品線覆蓋至16歲人群，在產品上發布配備高端科技的「彈力簧跑鞋4.0」、「颴風籃球鞋」及「閃羚5.0跳繩鞋」等產品。

值得一提的是，為了更好的在兒童業務上發力，今年上半年，兒童產品門店也在向低線城市進攻。

2024年上半年，361°兒童業務分布在2550家門店中，362間位于361°品牌店內。以此計算，361°兒童店為2188家。2550家包含兒童業務的門店中，約68.4%位于三線及其以下城市，而6.5%及25.1%分別位于一線及二線城市。

從產品線看，今年以來，361°和特步在跑鞋領域持續發力。去年12月，特步以6100萬美元作價（約合4.34億人民幣）收購索康尼所在合資公司所持權益，同時收購索康尼在中國40%的擁有權權益。而361°成功躋身全部鞋類品牌TOP5，成為TOP30中唯一上榜的國內品牌，另外專業競速跑鞋飛燃3榮登專業馬拉松跑鞋熱賣榜TOP 1。

有意思的是，今年4月份特步半馬假賽事件讓很多跑者對特步的好感降低，不知道是不是同樣押注跑鞋業務的361°占了便宜，成了最大贏家。

03 

財報看渠道，加重電商布局

上半年財報中，361°的一個營收關鍵詞就是電商。361°電商業務的貢獻比去年同期增長16.1%至12.53億元并占總收益約24.4%。361°利用熱門電商活動，推廣重點產品，提升品牌知名度。

在今年的“6·18”大促期間，361°利用天貓、京東、抖音等主流電商平臺，通過高頻次的常態化直播活動，密集的線上直播，帶動了361°線上的銷售額。618期間，電商平臺總銷售額同比增長94%，位列國內品牌第三位，重點產品銷售量突破24萬件，同比增長167%。

對于361°而言，電商渠道能更加容易觸達更多下沉市場的消費者。

數據顯示，中國約有65%的城鎮人口居住在三至五線城市。隨著移動互聯網的普及，由中國三至五線城市構成的縱深市場的用戶規模在穩步提升。根據艾瑞UserTracker第三方網民行為監測顯示近7.2億的目標用戶設備數占據大盤52%的份額，成為中國移動互聯網發展的流量基本盤。

而堅守下沉策略的361°而言，通過電商渠道，不僅能使其下沉策略進一步拓展，更可以節省開店成本。

04 

財報看營銷，錯過巴黎奧運會

體育品牌有三寶，產品、營銷和賽事。

為何賽事贊助對體育品牌如此重要？

研究公司Similarweb相關數據顯示，在奧運會開幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪馬的網站訪問量飆升。數據顯示，在訪問Nike線上網站的人中，銷售轉化為8.69萬次。

這意味著，賽事為運動品牌提供了一個天然的流量池，押寶運動員，一旦成功，更是一本萬利。

安踏體育、特步國際、九牧王、比音勒芬等一眾中國上市公司也頻頻“現身”奧運會。例如，安踏為中國體育代表團量身打造的龍鱗祥紋領獎服冠軍龍。

雖然在剛剛過去的巴黎奧運會上，未能看到361°的身影。但作為營銷品牌的好機會，361°自然也不會放過。過去，361°曾經連續四屆贊助亞運會。

不同于安踏等品牌在國際賽事中頻繁現身，361°更關注細分領域的賽事。比如，在今年2月，361°成為世界游泳聯合會官方體育服飾供應商，以2024年多哈世界泳聯世錦賽為起點，開啟長期合作。

此外，今年4月361°正式成為哈爾濱2025年第九屆亞洲冬季運動會官方合作伙伴。

05 

財報看問題，性價比帶來的毛利率下滑

從整體營收和增速來看，361°在2024年收獲百億營收，幾無懸念。

但值得關注的是，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，財報給出的解釋是主要由于透過推出多款平均批發售價具競爭力的新產品的產品組合變動。

這并非361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋類、兒童產品外，361°服飾產品和配件產品毛利率都有小幅下降。

從根源看，361°的性價比策略，雖然為其攻打小鎮、下沉城市帶來了有力的支撐，但同時，便宜的價格也使得毛利率承壓。

從價格上看361°主要鞋品價格多在200～600元之間，在361°天貓旗艦店，銷量前十的商品中，男款占9個，價格在59～239元之間。反觀李寧在天貓的官方網店，銷量前十商品價格則在68～418元之間。

而到了雙十一、618等電商折扣期，這一價格還會進一步打折促銷。比如，361°在今年唯品會4.19品牌特賣節中，361°產品全場低至1.4折。

中金發布研究報告稱，2024年第二季度，由于行業競爭仍較為激烈，季內361°主品牌及童裝線下平均零售折扣約七一折。同一時期，特步主品牌的零售折扣水平為七五折。

對于下沉市場，這一價格非常有吸引力，但是361°也需要付出毛利率下降的代價。

從整體看，361°這份上半年財報在消費疲軟的環境下穩住了陣腳，如果下半年361°仍能保持這一節奏，那么他將成為中國市場上，第四個突破百億營收的運動品牌。