來(lái)源/獵云精選

作者/孫媛

拼多多美股二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)，出現(xiàn)罕見一幕。

8月26日，拼多多美股開盤大跌21.2%，截至當(dāng)日收盤，跌幅已達(dá)到28.51%，創(chuàng)下自上市以來(lái)的最大單日跌幅，市值更是“蒸發(fā)”超550億美元（約合3920億元），降至1389億美元（約合9899億元）。

來(lái)源：百度股市通截圖

而這一幕的發(fā)生，或還得從開盤前的第二季度財(cái)報(bào)談起。

事實(shí)上，2024Q2拼多多依然保持上升態(tài)勢(shì)，表現(xiàn)不俗。財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收970.60億元，同比增長(zhǎng)86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為320.09億元，同比增長(zhǎng)144%；不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為344.321億元，同比增長(zhǎng)125%。

然而，就是這么一份同比均增的財(cái)報(bào)，卻在環(huán)比時(shí)“砍了一刀”。

一方面是不及預(yù)期。

此前據(jù)彭博分析師預(yù)期，拼多多Q2營(yíng)收為999.9億元，而實(shí)際Q2總營(yíng)收低于市場(chǎng)預(yù)期近30億元，而上一季度拼多多總營(yíng)收還打下了超市場(chǎng)預(yù)期近百億的戰(zhàn)績(jī)，再往前追溯，這種低于市場(chǎng)預(yù)期的情況在前面四個(gè)季度都不曾出現(xiàn)。

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而另一方面，則是本季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)幅度的下滑。

從2023年Q3到2024年Q1，拼多多總營(yíng)收同比增速分別為93.89%、123.21%和130.66%，今年Q2直接下滑至86%，“打”回三季度前的水平。上一季度歸母凈利潤(rùn)同比增速245.61%，Q2則為144.2%，也一舉回到2023年Q4的增速水平。

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拼多多執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻說(shuō)，拼多多高收入的增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊說(shuō)，拼多多利潤(rùn)逐漸下降的大方向是不可避免的，公司在多線都面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整體仍處于投入階段，未來(lái)幾年不會(huì)進(jìn)行回購(gòu)或分紅。

在增速“回退”+高管“吹冷風(fēng)”下，二級(jí)市場(chǎng)迅速反應(yīng)，拼多多似乎也迎來(lái)了自己的夢(mèng)醒時(shí)分。

01

接受增速放緩，持續(xù)投入加大

把此次財(cái)報(bào)拆解來(lái)看，就能在兩大業(yè)務(wù)中找到增速“回退”的端倪。

分業(yè)務(wù)來(lái)看，拼多多的收入結(jié)構(gòu)上分為在線營(yíng)銷服務(wù)收入（也稱廣告收入）和交易服務(wù)（即傭金收入）兩大類，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上分為國(guó)內(nèi)主站和海外Temu業(yè)務(wù)分部。

今年一季度，拼多多營(yíng)收達(dá)868億元，同比增長(zhǎng)131%，主要受益于在線營(yíng)銷服務(wù)和交易服務(wù)收入的增加；調(diào)整后凈利潤(rùn)306.0億元，同比增202%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)首次超過(guò)了阿里巴巴，達(dá)到了259億元。

低價(jià)策略助推業(yè)績(jī)高增，旗下跨境電商平臺(tái)Temu強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，使得拼多多績(jī)后股價(jià)走高，市值一度超越阿里。

不過(guò)在今年上半年，阿里、京東、抖音電商卷低價(jià)、卷服務(wù)，加大補(bǔ)貼進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)，到了Q2，拼多多這兩大業(yè)務(wù)也開始有所影響。

在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入即國(guó)內(nèi)廣告收入，來(lái)自商家為提高銷售量，根據(jù)用戶檢索關(guān)鍵詞與瀏覽位置等偏好，向拼多多支付的購(gòu)買廣告位與網(wǎng)頁(yè)搜索關(guān)鍵詞的費(fèi)用。

結(jié)合拼多多的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，該部分收入彭博預(yù)計(jì)為504.9億元，而Q2財(cái)報(bào)顯示，該收入為491.159億元（約合67.586億美元），低于預(yù)期超10億元，同比增長(zhǎng)僅29%。而一季度，拼多多在線營(yíng)銷服務(wù)及其他收入為424.6億元，同比增長(zhǎng)為56%，到二季度增速下滑了近一半。

來(lái)源：拼多多2024Q2財(cái)報(bào)截圖

作為上一季度增速引擎的交易服務(wù)收入則更為疲態(tài)。

一季度交易服務(wù)收入同比增長(zhǎng)327%至443.6億元，趕超在線營(yíng)銷業(yè)務(wù)成為拼多多最大的收入來(lái)源。到了二季度，則與此前彭博預(yù)期的500.2億元有了21億元的收入差距，本季度收入479.437億元（約合65.973億美元），同比增速不僅低于預(yù)期15個(gè)百分點(diǎn)，甚至較上個(gè)季度增速下滑了84個(gè)百分點(diǎn)。

而交易服務(wù)收入指?jìng)蚪鹗杖耄碳颐客瓿梢粏谓灰祝炊喽啾銜?huì)按照交易金額的百分比收取傭金，主要來(lái)自拼多多國(guó)內(nèi)主站、多多買菜和Temu。

根據(jù)此前媒體預(yù)計(jì)，Temu第二季度的GMV約為120億美元（約合860.5億元），美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)了近45%的份額，而且今年上半年的銷售額猛增至200億美元，已超去年全年。

從2022年第三季度，拼多多推出Temu開始，其交易服務(wù)收入快速增長(zhǎng)，同比增速連續(xù)三個(gè)季度均在300%以上，而此次財(cái)報(bào)是增速首次回退到300%以下，可見海外競(jìng)爭(zhēng)的加劇。

陳磊在財(cái)報(bào)電話會(huì)上對(duì)Temu的未來(lái)業(yè)績(jī)也進(jìn)一步預(yù)警，表示海外業(yè)務(wù)正在面臨更嚴(yán)峻、加速變化的國(guó)際環(huán)境，業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)受非正常商業(yè)因素的干擾變多，未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。

與營(yíng)收增速環(huán)比“回退”相比，銷售與營(yíng)銷開支的增長(zhǎng)，則預(yù)示著來(lái)自主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大自身平臺(tái)促銷力度的壓力在拼多多身上開始“顯形”。

此前據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，今年拼多多已推出了一系列應(yīng)對(duì)措施，比如在招商談判上發(fā)力、與更多品牌簽署對(duì)賭和包銷協(xié)議、對(duì)百億補(bǔ)貼加大投入等，今年二季度，百億補(bǔ)貼的預(yù)算更是被調(diào)高至百億元以上。

同時(shí)，拼多多也在大促中投入更多資源。今年6 月底開啟的秋季大促報(bào)名，針對(duì)特定品類，商家商品即使不是 “全網(wǎng)最低價(jià)”，也可以報(bào)名參與活動(dòng)。此外，大促的優(yōu)惠券成本由平臺(tái)和商家各承擔(dān) 50%。

相比之下，淘寶今年 618 大促的滿減優(yōu)惠由商家自行承擔(dān)，包括 88 VIP 的滿減大額券等在內(nèi)的品類優(yōu)惠券則由平臺(tái)承擔(dān)。

今年Q2拼多多銷售與營(yíng)銷開支為260.491億元（約合35.845億美元），與2023年同期的175.422億元相比增長(zhǎng)48%，較Q1 234億元的營(yíng)銷費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)了11%。本季度營(yíng)銷費(fèi)用占收入的比重為31%，與去年Q4接近。

同時(shí)，今年二季度，拼多多的研發(fā)投入達(dá)到29億元，同比增長(zhǎng)6%，主要源于在運(yùn)營(yíng)和研發(fā)上進(jìn)行新一輪的投入。據(jù)了解，拼多多將投入百億資源包扶持新質(zhì)商家，并在未來(lái)一年減免商家100億元交易手續(xù)費(fèi)，投入規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。

電話會(huì)上，趙佳臻坦言，過(guò)去幾個(gè)季度，整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷加劇。“競(jìng)爭(zhēng)”作為電商行業(yè)的主旋律是不可避免的，營(yíng)收增長(zhǎng)可能會(huì)放緩。二季度收入增速顯著下滑，也說(shuō)明高收入的增長(zhǎng)不可持續(xù)。

“在這個(gè)過(guò)程中，犧牲短期的利潤(rùn)是必需的，管理層已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，愿意為長(zhǎng)期的健康付出巨大的當(dāng)下代價(jià)。”

02

強(qiáng)供應(yīng)鏈+合規(guī)，拼多多為發(fā)展劃出關(guān)鍵詞

在Q2財(cái)報(bào)出現(xiàn)前，拼多多就已在醞釀謀變，將GMV放回第一目標(biāo)就是一個(gè)信號(hào)。

在線營(yíng)銷主要代表了國(guó)內(nèi)主站業(yè)務(wù)，增速降至29.5%，基本代表國(guó)內(nèi)主站GMV的增速在30%左右。

另?yè)?jù)晚點(diǎn)LatePost了解，拼多多主站電商上半年每個(gè)季度的 GMV 增速都在30%以下，618等大促期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們強(qiáng)勢(shì)投入，拼多多二季度的GMV增速低于一季度，而此前，拼多多長(zhǎng)期保持了 40%以上的GMV增速。

結(jié)合阿里本季度接近10%的GMV增速，可見隨著各家價(jià)格戰(zhàn)的加劇，拼多多國(guó)內(nèi)相對(duì)其他家增速的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)在逐漸降低。

而在抖音把GMV增長(zhǎng)作為下半年的重點(diǎn)，淘天把GMV成為業(yè)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)后，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)而追求 GMV的戰(zhàn)略拐點(diǎn)，表明零售業(yè)回歸到了搶市場(chǎng)的根本競(jìng)爭(zhēng)。

拼多多也調(diào)整了業(yè)務(wù)重點(diǎn)，從追求商業(yè)化、提升利潤(rùn)，轉(zhuǎn)向?qū)MV放回第一目標(biāo)。這意味著，拼多多不再追求絕對(duì)低價(jià)帶來(lái)的更高貨幣化率。

在上一次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，陳磊就察覺到消費(fèi)市場(chǎng)的變化，表示消費(fèi)者已經(jīng)形成跨平臺(tái)消費(fèi)的習(xí)慣，會(huì)在不同平臺(tái)間從商品的品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量等多維度進(jìn)行綜合比較，再進(jìn)行選擇。

此次電話會(huì)上，趙佳臻更是表示消費(fèi)者需求趨向多元化，各個(gè)電商平臺(tái)都在積極調(diào)整自身的策略來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，拼多多更加應(yīng)該修煉基本功，扎實(shí)地執(zhí)行高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略。

這其中，“強(qiáng)供應(yīng)鏈”是服務(wù)好消費(fèi)者的前提，拼多多會(huì)在供應(yīng)鏈上創(chuàng)新，以“農(nóng)云行動(dòng)”深入了各大農(nóng)產(chǎn)區(qū)，為中小農(nóng)產(chǎn)品商家形成傳播合力的同時(shí)，也進(jìn)一步向制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了數(shù)字化賦能，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的農(nóng)戶、產(chǎn)業(yè)帶的商家，針對(duì)某些細(xì)分品類成功地推出了定制化產(chǎn)品。

此外，針對(duì)優(yōu)質(zhì)廠家，拼多多還除了“在未來(lái)12個(gè)月大幅度減免交易手續(xù)費(fèi)”外，還會(huì)持續(xù)通過(guò)平臺(tái)自身的供應(yīng)鏈能力助力商家提質(zhì)增效，例如最近，拼多多已先后向商家推出資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。

一直以來(lái)，極低的經(jīng)營(yíng)門檻，吸引來(lái)大量商家，造就了拼多多的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但2023 年起，拼多多平臺(tái)的中小商家和產(chǎn)業(yè)帶商家被通過(guò)降傭金、放低入駐門檻、優(yōu)化流量分配規(guī)則等方式搶奪，成為了拼多多之殤。

“強(qiáng)供應(yīng)鏈”，也是強(qiáng)調(diào)回歸商家利益，解決中小商家的流失、以及吸引更多品牌入駐的問(wèn)題，以此持續(xù)低價(jià)、服務(wù)好消費(fèi)者，從而保證商業(yè)收入的增長(zhǎng)。

在陳磊看來(lái)，對(duì)商家的賦能和反哺是構(gòu)建拼多多推進(jìn)高質(zhì)量供給的建設(shè)和搭建高質(zhì)量平臺(tái)生態(tài)的重要環(huán)節(jié)。

而在海外業(yè)務(wù)Temu的狂飆上，“合規(guī)”則是另一關(guān)鍵詞。

進(jìn)入2024年，由于海外市場(chǎng)的政策變化，平臺(tái)規(guī)則的逐步成熟，全托管模式的弊端逐步顯現(xiàn)，國(guó)內(nèi)出海平臺(tái)普遍面臨全球多個(gè)市場(chǎng)的合規(guī)運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，TEMU也不例外。

早在今年5月，歐盟就將其視為“超大在線平臺(tái)”，對(duì)其展開重點(diǎn)監(jiān)管和調(diào)查。幾乎是在同一個(gè)月，TEMU很快遭到了歐盟消費(fèi)者組織BEUC的起訴。

目前，Temu已經(jīng)進(jìn)入了70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，同時(shí)也在歐盟、韓國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)遇到監(jiān)管問(wèn)題。

對(duì)此，陳磊表示，“在全球化業(yè)務(wù)迭代跟探索的過(guò)程中，我們會(huì)始終將 ‘合規(guī)’視為發(fā)展的重要前提、過(guò)去一段時(shí)間，拼多多投入了大量的資源，力求建設(shè)安全的購(gòu)物環(huán)境，希望讓全世界更多的消費(fèi)者享受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)成果這一初心不會(huì)改變。”

于拼多多而言，內(nèi)有國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷加劇，外有海外競(jìng)爭(zhēng)合規(guī)挑戰(zhàn)，降速或許只是開始。