來源/36氪未來消費

作者/李小霞

8月26日，公布完二季度財報的中概之光拼多多，盤中跌幅一度超30%，創(chuàng)自2018年上市以來的最大跌幅。

二季度，拼多多營收為971億元，同比增長86%，低于市場預(yù)期的1000億元；其中在線營銷服務(wù)收入491億元，交易服務(wù)收入為479億元，市場預(yù)期分別為505億元和500億元。

放置到整個行業(yè)中，拼多多的表現(xiàn)依然算得上穩(wěn)健。即使如此，財報發(fā)布后，因業(yè)績低于預(yù)期，營收增速環(huán)比下滑，拼多多盤前跌幅達到18%。

拼多多今年以來股價變化

而開盤后的進一步暴跌，則與財報電話會上管理層的“強硬”表態(tài)有很大關(guān)系。

拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊表示，全球化業(yè)務(wù)正在面臨更嚴峻、加速變化的國際環(huán)境，業(yè)務(wù)經(jīng)營受非正常商業(yè)因素的干擾變多，未來業(yè)務(wù)發(fā)展的不確定性顯著增加，收入逐漸放緩將是必然的結(jié)果。他還表示，公司在多線都面臨著激烈的競爭，整體仍處于投入階段，未來幾年不會進行回購或分紅。

以廣告為主的在線營銷服務(wù)收入增長放緩也是外界關(guān)注的重點，同比增長僅29%，為近10個季度以來增速最低，與2022年Q1增速持平。

被視為拼多多第二增長曲線的海外業(yè)務(wù)增速也不及預(yù)期。需要說明的是，Temu的營收（前端售價與商家供貨價之差）算在拼多多交易服務(wù)收入中。所以交易服務(wù)收入的變化一定程度上反映的也是Temu收入變化。

拼多多在線營銷和交易服務(wù)收入增速變化

盡管Temu全球依然處于虧損狀態(tài)，但據(jù)36氪獨家獲悉，到今年7月，Temu美區(qū)已幾近實現(xiàn)EBITDA盈利。

今年Temu在有意降低對美區(qū)的依賴。根據(jù)此前The information報道，由于在美國命運未仆，以及增長接近飽和，Temu希望今年提升其他區(qū)域業(yè)績，將美國的GMV占比從60%降到30%。據(jù)36氪了解，目前美國銷售額占比在40%上下。

Temu美區(qū)幾近盈利，主要源于廣告等投放費用的縮減。這從財報中也能窺探一二。

二季度拼多多銷售與營銷費用為260億元，低于市場預(yù)期（279億元），同比增長48%，遠低于85%的收入增長，也低于去年同期55%的增速。

而根據(jù)海豚投研的拆分，Temu的營銷投入環(huán)比增長也不多，而主站的營銷投入同比來看同樣也是微增或持平的情況。相對克制的營銷費用，也是拼多多能夠釋放不錯利潤的主要原因。

實際上，早些時候就有多位內(nèi)部人士透露，Temu在減少美國地區(qū)廣告支出,將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區(qū)。另根據(jù)36氪獲取到的一份紀要中提到，Temu今年全球預(yù)算為43億美元，但預(yù)計實際花費可能不到40億美元，因為美國市場縮減投入。

一位Temu賣家告訴36氪，雖然感知到了北美營銷投入力度大減，但因為美區(qū)流量、日活已趨于穩(wěn)定，所以其銷售并未受到什么影響。

去年，在美國高歌猛進的Temu基于大量廣告投放成為了谷歌和Meta的重要客戶。36氪曾報道，Temu在Facebook、Google的日投放費用高達千萬美金。根據(jù)摩根大通分析師估計,去年第三季度Temu在Facebook和 Instagram上的廣告支出高達6億美元。

但到今年Q2，Temu在這些大流量平臺的投放已經(jīng)明顯收縮。Meta的財報也能說明一些問題，一季度亞太地區(qū)客戶貢獻的廣告收入同比大增 41%，但到了第二季度亞太廣告主貢獻的收入增速放緩至 28%，CFO Susan Li 在財報電話會上表示，“中國廣告主需求最強勁的時期已經(jīng)過去”。

谷歌財報同樣顯示，二季度 YouTube 廣告收入增速環(huán)比下滑8個百分點至13%，管理層解釋為去年二季度來自亞太地區(qū)的電商開始大量投放導(dǎo)致基數(shù)太高。

Temu現(xiàn)在美區(qū)的投放目標不再是拉新，而是想提高存量用戶活躍度、購買頻次以及客單價上。據(jù)36氪了解，目前Temu全托管模式下美區(qū)用戶購物頻次大約是全年24次，客單價約40美元。據(jù)《連線》此前透露，Temu的長期目標把這兩個指標提升到30次和50美元。

36氪此前曾拆解過，Temu虧損主要來源于營銷費用以及履約成本，二者最高占比可達30%。而在減虧方面，也主要是從這兩方面入手。

在降低履約成本方面，Temu推出了分段運輸、海運以及現(xiàn)在大力推行的半托管模式（由商家負責物流運輸和海外倉儲的成本）。過往幾個季度因Temu履約費用的拖累，毛利率一直同比走低。本季度毛利率首次同比止跌為65.3%，反增了約1個百分點。

根據(jù)海豚投研分析，半托管業(yè)務(wù)也可能是毛利率走高的主要原因之一。目前為止，半托管體量在美區(qū)占比并不高，更多還是來自全托管，而據(jù)36氪了解，Temu全托管的履約成本一直沒有得到有效改善，而能夠降本、但運輸時間太長的海運進展也比較緩慢。

另據(jù)知情人士透露，雖然將履約交付給了商家，Temu半托管業(yè)務(wù)本身目前還處于虧損狀態(tài)，一方面或許是為了吸引更多買家，將更多的利潤讓給他們，另一方面也可能是為了引流促銷加價率不高。

但毫無疑問，半托管依舊是Temu未來的重點。近日，Temu宣布歐洲本土店正式開放注冊，原本定于今年10月才在日本開放的半托管，現(xiàn)已提前開通。

Temu依然在高速增長，但地緣政治、關(guān)稅政策等不確定性因素，那把懸于頭上的利劍落下的可能也愈加之大。面臨主站的放緩以及海外業(yè)務(wù)的不明朗前景，拼多多的高增長神話還能繼續(xù)嗎？

對于以上說法和數(shù)據(jù)，拼多多予以否認。