來源/聯商專欄

撰文/鮑躍忠

確實應了一句老話：常識性的事情是最容易被忽略的事情，即便是這個事情非常重要。

最近，看到一篇采訪美的集團方洪波董事長的報道，方洪波認為：美的的經驗就是真正解決了離用戶太遠、滿足用戶痛點、快速響應客戶需求這些常識性的問題。

離用戶太遠、及時解決用戶痛點、快速相應用戶需求等等這些問題確實是長期存在、非常普遍、一直困擾大多快消品企業的突出問題。

這些問題，也是營銷學始終強調、始終在尋求破解之道的營銷老大難問題

由于離用戶太遠，企業無法實時洞察用戶需求，造成了企業的產品、生產、營銷、供應鏈等一系列問題與用戶需求的脫節。由于不能及時解決用戶的痛點，不能快速相應用戶需求，造成了企業很大的市場被動，很多的市場需求得不到有效滿足。由于供給與需求之間的錯配，導致很多的低效率營銷活動，包括生產低效、營銷低效、供給的低效，造成了很大的資源浪費。

從一定角度講，市場營銷所追求的目標就是要解決好這幾個普遍存在但非常重要的“常識”性問題。

但是在傳統營銷時期，由于受到技術手段的限制，要想解決好這樣的營銷問題確實存在非常大的難度。

企業無法直接連接到“海量”顧客（用戶），需要經過層層的中間商環節、終端環節。過多的中間環節，必然導致企業與用戶之間的距離“越來越遠”，必然導致企業與用戶之間的脫節，必然導致企業無法及時解決用戶的痛點，無法實時有效相應用戶的需求。

技術的發展已經為我們實現直連用戶創造了條件。目前，關鍵是看企業能不能抓住這樣的技術支持，抓住這樣的機遇，把長期以來影響我們的一些營銷普遍性但關鍵突出問題予以解決，重構一套新的既符合和滿足營銷基本規律，又能切實提高營銷效率的新營銷模式。

營銷永遠不是一成不變的。營銷必須要隨著市場環境的變化、競爭環境的變化而不斷變化。最重要的營銷變化就在于模式創新。

中國消費品市場的快速發展，推動中國消費品市場營銷已經走過了產品（品牌）營銷、渠道營銷、終端營銷三個時期，開始步入顧客營銷的新營銷時代。

在當前時期，只靠產品（品牌）驅動、渠道驅動、終端驅動已經不能完全適應當前的市場發展需求，如何構建起一套以顧客營銷為中心的新營銷體系，成為當前必須要完成的營銷變革。

數字技術發展搭建的重要技術基礎，加之當前需要盡快完成的營銷模式變革，探討建立新的以顧客為中心的營銷模式轉型成為企業營銷模式轉型的關鍵方向。

這就是當前越來越多消費品企業都在積極探討的用戶直達（DTC）模式。

從長遠看，建立用戶直達的新營銷體系一定是企業在未來一段時間需要完成的營銷轉型。

建立用戶直達的新營銷模式能夠在一定程度上解決傳統營銷時期存在的問題，更有效提升企業對用戶的服務效率，最終提升企業的市場發展能力。

千萬不能把用戶直達模式理解成電商模式。電商是實現用戶直達的一個渠道，但是目前的電商運營模式只是簡單把電商當成了一種線上售賣方式，他并沒有有效實現如何經營用戶的營銷變革問題。

建立用戶直達--以經營用戶為中心的新營銷模式，是要建立一套完整的經營用戶的營銷體系。類似于我們在產品（品牌）營銷、渠道營銷、終端營銷時期，都有一套完整的營銷體系一樣，形成一套系統的營銷體系。

這套營銷體系，包括如何找到自己的目標用戶，如何更有效的影響到目標用戶；如何建立起用戶直達的交易體系；如何建立起用戶直達的交付體系；如何建立起完整的用戶運營體系，深度挖掘用戶價值。

建立用戶直達的新營銷體系，并不是拋棄傳統的品牌營銷、渠道營銷、終端營銷模式，更不是徹底拋棄傳統的經銷商模式、終端營銷體系。而是建立以用戶直達的營銷體系為中心，把傳統的產品營銷、品牌營銷、渠道營銷、終端營銷模式變革融合到新的以用戶直達為中心的新營銷體系當中來，成為一種更具效率的新營銷模式。

構建全渠道交付體系是實現用戶直達--以顧客為中心營銷模式轉型的重要基礎設施。

目前看，實現用戶直達的新營銷模式轉型，首先要實現的是企業全渠道交付體系的變革。必須要以建立全渠道交付體系為重要基礎設施，支撐企業整體用戶直達營銷模式的變革。

回過頭來看，任何的營銷模式都與交付方式有著非常直接的關聯。或者說任何營銷模式的建立都是跟隨著交付方式的變化。

當前的用戶購買方式已經形成普遍的全渠道、多元化購買習慣。從解決營銷存在的幾大普遍問題的角度講，要想離用戶更近、更有效解決用戶痛點、更快速相應用戶需求，當前的企業營銷模式轉型，必須要圍繞用戶全渠道、多元化購買習慣的變化，建立起這樣的營銷體系。

目前看，三大購買方式已經成為最基本的用戶購買方式：

到店購買：

電商購買：

即時零售：

企業當前必須要把滿足用戶購買習慣變化，解決用戶的消費痛點，快速響應用戶需求的營銷模式建立起來。

需要建立三大體系：一是全渠道的交易體系，二是全渠道的交付體系，三是顧客運營體系。

全渠道交付體系是重要的基礎設施。

全渠道交付體系是要徹底改變目前的重復物流、多套倉配的物流模式，建立起統一的：一盤貨 一件代發 即時零售的交付體系。

最近有一個重要的營銷案例值得關注：就是美的入住美團平臺。我們知道美團是一家以餐飲外賣起家的電商平臺，這幾年也一直在發力即時零售。但是傳統的外賣模式，是很難和家電搭界的。因為外賣的快送體系無法實現家電的配送。

但是，由于美的實現了一盤貨的物流交付模式轉型，就可以幫助美的實現與美團的合作。

現在的一些快消品企業已經開始認識到電商渠道、即時零售渠道的重要價值及未來的發展趨勢。但普遍存在的最突出問題是由于企業沒有實現一盤貨物流交付體系的改變，導致電商的一件代發模式做的“非常艱苦”，因為產地一件代發會帶來物流交付成本的極大上升。更由于企業無法直接管理到整個供應鏈體系的庫存情況，所以無法接入像美團這樣的即時零售平臺。

營銷需要回歸本質。營銷需要從解決用戶距離、快速響應用戶需求這一起點開始，結合當前的數字技術支持，重構新的營銷體系。