休閑零食店的運(yùn)營模型(四)：門店管理和全渠道運(yùn)營
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撰文/趙輝
接上篇：休閑零食店的運(yùn)營模型(三)：運(yùn)營和商品的價(jià)值
（四）門店管理
好的商業(yè)模型、好的運(yùn)營策略都是需要通過門店實(shí)現(xiàn)價(jià)值，在整個(gè)連鎖體系中，門店管理實(shí)際上主要扮演執(zhí)行者的角色。但是，過于強(qiáng)調(diào)總部集權(quán)，權(quán)責(zé)劃分得過于具體，會(huì)制約門店端的主動(dòng)，難以應(yīng)對不同門店所面臨的不同客群狀況，制約單店競爭力。
比如門店銷售下降的時(shí)候，門店端會(huì)說商品問題或者總部的運(yùn)營策略問題；而總部端會(huì)將責(zé)任歸咎于門店的執(zhí)行力問題，總之在爭吵中難以解決問題。雖然有些企業(yè)會(huì)用企業(yè)文化的手段將這種爭吵從明面上扼殺，但是難以杜絕它的消極影響。
商超方面，由于門店端有更多的實(shí)力，所以總部會(huì)下放給門店更多的權(quán)利。比如大潤發(fā)、永輝等，這種權(quán)利的下放提升了門店的單店競爭力。而如沃爾瑪，由于其固化的管理體系，門店受牽制更大，單店競爭能力比不上永輝或大潤發(fā)。
而針對零食店這樣的小店，不可能被賦予如同大潤發(fā)這樣的門店權(quán)利。所以，如何給門店一定的權(quán)限，激勵(lì)門店端發(fā)揮積極主動(dòng)性，提升單店競爭能力，是連鎖管理需要深入思考的問題。
1、連鎖體系
在連鎖店日常運(yùn)營中不免會(huì)遇到這個(gè)問題：如果把商品庫框得太緊，就無法照顧各個(gè)不同店所面臨的不同客群需求；而如果放開，又會(huì)造成門店間參差不齊。
《經(jīng)商之道》：我們認(rèn)為現(xiàn)今的時(shí)代，已從賣方市場轉(zhuǎn)換為買方市場，過去由上而下統(tǒng)一部署的方法不再管用。因?yàn)槊考业甑臓I業(yè)地段、商圈、顧客群體、競爭條件都不相同......故而7-11率先標(biāo)榜店鋪個(gè)性主義色彩，展開全世界史無前例的連鎖商店經(jīng)營新方法，在商品群中凸顯地方色彩。
在競爭時(shí)代，單店存活是首先需要考慮的。所以，對連鎖企業(yè)而言，在單店存活和連鎖體系方面，需要重點(diǎn)照顧前者。滿足消費(fèi)需求，提升單店運(yùn)營效率是基礎(chǔ)，而不應(yīng)該單純從連鎖管理角度上去考慮這個(gè)問題。過去的管理模式是自上而下的命令模型，現(xiàn)在應(yīng)該轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>自下而上的服務(wù)模型。
自下而上的服務(wù)模型：即門店為滿足顧客需求而存在，總部為滿足門店需求而存在。這也是借鑒華為的管理理念：讓聽得見炮聲的人決策，讓聽得見炮火的人呼叫炮火。
那么，這就需要員工有一定的決策能力，并建立一套機(jī)制保障自下而上服務(wù)模型的運(yùn)營。
提升員工決策能力可以通過選擇合適的人、培訓(xùn)和實(shí)踐積累得到。重點(diǎn)培訓(xùn)的內(nèi)容：第一、如何識別門店的主要顧客群及主要需求，并根據(jù)需求去訂貨；第二、如何根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)判斷商品的好賣與否并訂貨。關(guān)于解決暢銷品門店漏訂貨、缺貨的問題，運(yùn)營層面可以做到異常監(jiān)控，以及為門店提供方法。
需要讓員工有更多的機(jī)會(huì)去實(shí)操鍛煉。比如7-11授權(quán)小時(shí)工訂貨的方法非常值得學(xué)習(xí)，只要公司引導(dǎo)、管理得當(dāng)，可以迅速提升門店員工的工作能力。
以上可以作為參考，門店員工具備一定素質(zhì)，總部端就可以把商品庫放得更大，讓更多的門店都能銷售適合自己門店客群的商品。并可以將營銷策劃權(quán)分級下放，讓門店端能參與到營銷策略的制定過程，甚至可以根據(jù)門店需求組織營銷活動(dòng)。
在機(jī)制保障上，一方面公司需要建立尊重門店、重視門店的企業(yè)文化氛圍，讓一線的決策得到充分的尊重；另一方面，建立對應(yīng)的流程，保障一線可以迅速、有效地獲得后方的支持。比如字節(jié)的飛書協(xié)同功能就是一個(gè)非常好的方法，不過還需要企業(yè)在激勵(lì)政策上面進(jìn)行對應(yīng)的匹配。
2、關(guān)于巡店
巡店是掌握一線實(shí)際情況，提高決策準(zhǔn)確性的最好方法。也是檢查門店運(yùn)營情況和執(zhí)行能力的最好方法。無論是公司負(fù)責(zé)人還是督導(dǎo)，無論是財(cái)務(wù)還是采購、運(yùn)營，都應(yīng)該經(jīng)常去巡店：看看現(xiàn)場的真實(shí)情況，聽聽員工的真實(shí)聲音。
以下主要是根據(jù)筆者的一些經(jīng)驗(yàn)，介紹一些巡店方法：
（1）巡店順序
a、提前準(zhǔn)備---了解數(shù)據(jù)
·銷售：本周銷售變化情況；整體變化趨勢、各品類及關(guān)鍵單品變化情況；TOP50銷售單品；訂貨。
·標(biāo)準(zhǔn)：門店最近營運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)得分，關(guān)鍵失分項(xiàng)；
·費(fèi)用：水電費(fèi)用成本等。
b、遠(yuǎn)程監(jiān)控
巡店前，通過遠(yuǎn)程監(jiān)控系統(tǒng)，對店內(nèi)運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)和員工狀態(tài)進(jìn)行基本了解。
c、到店
先看后問，再指導(dǎo)：由外而內(nèi)，由上到下：
·看：
外：門頭、櫥窗、地面，海報(bào)廣告；
內(nèi)：店鋪內(nèi)、倉庫；
上：燈具吊頂（主要是蛛網(wǎng)）、吊旗；
中：商品（陳列整齊、整體飽滿、缺貨、價(jià)簽、效期）、貨架；衛(wèi)生、倉庫商品庫存及管理、動(dòng)線和品類布局；
下：地面衛(wèi)生；
·問：
近期店內(nèi)主要問題；
客流有無變動(dòng)；
結(jié)合數(shù)據(jù)對異動(dòng)點(diǎn)重點(diǎn)關(guān)注；
（通過此過程觀察店長對門店運(yùn)營事項(xiàng)的了解，以及問題處理能力）。
·指導(dǎo)
針對數(shù)據(jù)及巡店發(fā)現(xiàn)問題進(jìn)行說明指導(dǎo)（有必要的需要進(jìn)行現(xiàn)場演示，如陳列、訂貨等）；
近期公司重大事件宣導(dǎo)（如促銷活動(dòng)、重要通告等）。
d、跟蹤
重點(diǎn)問題通過監(jiān)控、微信等方式進(jìn)行復(fù)核檢查，執(zhí)行不到位的繼續(xù)跟蹤（如營銷活動(dòng)宣傳執(zhí)行情況）
（2）關(guān)鍵方面
a、SQC
整體衛(wèi)生及陳列飽滿整齊情況；
其它如價(jià)簽、服務(wù)等。
b、商品
品類結(jié)構(gòu)；
關(guān)鍵單品；
定價(jià)；
促銷推廣。
c、動(dòng)線
動(dòng)線規(guī)劃；
品類布局。
3、顧客服務(wù)問題
隨著零售行業(yè)買方市場時(shí)代的到來，大家開始重視服務(wù)問題。但是絕大部分還是沒有脫離企業(yè)視角，并沒有真正從顧客需求出發(fā)做好服務(wù)。
比如我們的服務(wù)用語，歡迎光臨、歡迎下次光臨，比如我們推薦的商品。還是在直白的表達(dá)我希望你來、我希望你下次還來，我希望你多買點(diǎn)等等。我們是否真正地站在顧客需求角度，去思考如何提升顧客服務(wù)呢？
《零售圣經(jīng)》：“現(xiàn)在飲料特惠銷售，買一杯吧。”這種話術(shù)是從企業(yè)角度出發(fā)，會(huì)讓顧客感覺商家把不必要的東西塞給自己的。“今天天氣不錯(cuò)，買這個(gè)如何。”這是一種基于生活場景的促銷，使用生活化的服務(wù)用語，讓顧客感覺更親近，親切服務(wù)的代表，讓顧客產(chǎn)生買得真對的感覺。
由上，服務(wù)話術(shù)應(yīng)該貼近生活，而不應(yīng)該官方。尤其推銷商品應(yīng)該貼近生活、從顧客需求角度出發(fā)，而不應(yīng)該從公司角度出發(fā)（客戶思維）。
比如：“這幾天真冷，我們新到了小火鍋，要不要帶上幾個(gè)？”“王阿姨今天過來給孫子買零食啊，上次買的那個(gè)糖果到了，你看要不要再帶點(diǎn)？”這樣的服務(wù)話術(shù)可以更貼近顧客需求。
關(guān)于門店管理是個(gè)非常繁雜細(xì)致的工作，涉及人、貨、場方方面面的事情。在此，我僅針對覺得有必要重點(diǎn)給大家說說的三個(gè)問題進(jìn)行分析論述。之所以我覺得這三個(gè)問題重要，也是因?yàn)樵诠ぷ髦懈杏X大家在這三個(gè)問題上存在比較大的認(rèn)知誤區(qū)，走了很多彎路。希望在此拋磚引玉，引起大家更多的思考。
（五）全渠道運(yùn)營策略
目前，消費(fèi)者對零售效率和產(chǎn)品的要求，已經(jīng)超出了單純實(shí)體商業(yè)或電子商務(wù)的服務(wù)能力。人們期待獲得更具個(gè)性化、更具效率的服務(wù)和產(chǎn)品。
面對愈演愈烈的信息獲取渠道和消費(fèi)渠道多元化趨勢，零售商業(yè)也在經(jīng)歷著一場深刻的變革。越來越多的實(shí)體店通過微信、抖音與顧客建立信息傳達(dá)通道，并通過預(yù)定自提、外賣、快遞等交付方式滿足顧客個(gè)性化的購物需求。
全渠道流量模型
全渠道交付模型
以下我主要從全渠道運(yùn)營實(shí)踐和到家平臺操作實(shí)踐兩個(gè)方面說說我的思考和經(jīng)驗(yàn)。前者可以從宏觀層面說明全渠道運(yùn)營的相關(guān)問題。后者從微觀具體示例方面，介紹具體的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和方法。
1、全渠道運(yùn)營實(shí)踐
全渠道運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)是顧客信息獲取及消費(fèi)渠道的多元化。基于門店，借助各種平臺和渠道形式，統(tǒng)籌線上、線下宣傳和信息觸達(dá)，開展門店選購、預(yù)定自提、外賣到家和配送到家等多樣化服務(wù)。
通過一個(gè)模型介紹我們的全渠道運(yùn)營實(shí)踐思路：
需要再次強(qiáng)調(diào)主動(dòng)觸達(dá)和全渠道交付的重要性。由于競爭及零食的消費(fèi)屬性問題，如果沒有信息不斷地觸達(dá)顧客，激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望，會(huì)出現(xiàn)客流量和消費(fèi)頻次下降的問題。信息觸達(dá)的主要方法，就是我們說的營銷推廣及52周MD的主要內(nèi)容。
全渠道交付即拓展市場空間，通過滿足更多顧客需求的方式獲得更大的客群基礎(chǔ)。這一點(diǎn)可能會(huì)引來很多傳統(tǒng)零售業(yè)內(nèi)人士的反對，認(rèn)為這樣會(huì)增加運(yùn)營成本，也不符合一般的商業(yè)邏輯。
在此還是拿良品鋪?zhàn)幼鳛槔印Ａ计蜂佔(zhàn)与m然是線下實(shí)體店起家，但是他們的網(wǎng)店銷售非常好，幾乎跟線下門店的銷售平分秋色。在那一代零食店中，包括網(wǎng)紅品牌三只松鼠在內(nèi)，良品鋪?zhàn)邮悄壳敖?jīng)營狀況最好的，這是全渠道戰(zhàn)略不斷給良品鋪?zhàn)幼⑷氚l(fā)展活力的結(jié)果。
再者，隨著直播帶貨的興起以及物流條件的提升，商家自播越來越受到關(guān)注。如抖音等視頻平臺都開始鼓勵(lì)商家進(jìn)行自播帶貨，如薛記、趙一鳴等實(shí)體企業(yè)也開始進(jìn)行直播帶貨、門店自播。近的可以到店自提、外賣到家，遠(yuǎn)的可以郵寄。真可謂讓實(shí)體店插上信息化的翅膀，飛得更高、更遠(yuǎn)。
2、到家平臺操作實(shí)踐
這個(gè)模塊主要圍繞筆者運(yùn)營餓了么的經(jīng)驗(yàn)，介紹到家平臺操作的實(shí)踐問題，從商品、展示、營銷活動(dòng)和宣傳推廣三個(gè)方面進(jìn)行討論。
（1）商品
關(guān)于商品方面，第一個(gè)便是商品數(shù)的問題。對于這個(gè)問題當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部爭論比較大，普遍認(rèn)為上線太多商品顧客根本看不過來，反而會(huì)影響顧客的購物體驗(yàn)。所以，在中間一次切換平臺時(shí)，將商品數(shù)壓縮到之前的一半。但是馬上出現(xiàn)進(jìn)店率、下單轉(zhuǎn)化率下降的問題。
平臺曝光情況 ，明顯可見搜索入口客流下降嚴(yán)重
當(dāng)時(shí)我是比較堅(jiān)持全部商品上線的，我的理由有三：第一、顧客在外賣平臺買東西很多是搜索商品購買，這樣商品越多被顧客搜索到的可能性越大；第二、很多顧客喜歡瀏覽商品，其實(shí)并不太在意瀏覽時(shí)間的長短；第三、商品豐富會(huì)增加顧客購買的可能，可以讓更多的人都能找到自己喜歡的東西。
關(guān)于商品定價(jià)問題：比較建議可以比店內(nèi)價(jià)格高，留足一定的毛利空間。這樣做可能會(huì)有人會(huì)懷疑店內(nèi)和平臺價(jià)格不一樣，不會(huì)引起顧客反感嗎？實(shí)際工作中確實(shí)也會(huì)接到顧客的問詢。但是，如果不留足毛利空間，后面就沒法做營銷活動(dòng)，很難做銷售運(yùn)營。
對于顧客問詢的問題其實(shí)也很好處理，無需避諱。直接給顧客說明原因，即外賣需要有配送費(fèi)和平臺扣點(diǎn)，所以比店內(nèi)定價(jià)貴了一些，但是我們也有一些活動(dòng)，整體買下來可能還會(huì)比店內(nèi)便宜。
關(guān)于商品分類問題：可以參照店內(nèi)的二級分類設(shè)置，同類的散稱和常規(guī)商品可以放在一個(gè)類別里面。一方面，方便顧客迅速找到想要的分類商品；另一方面，不至于分類太多，顧客找分類都會(huì)很麻煩。當(dāng)然，這是建立在分類劃分科學(xué)的基礎(chǔ)上，尚未做好的企業(yè)可以參考本系列文章對商品進(jìn)行分類劃分。
（2）展示
展示主要分為分類順序、圖片和文字。
分類順序方面通行做法是將活動(dòng)商品、引流分類（蔬菜、蔬果、飲料等）放在前面，目的性分類放在后面。這個(gè)大的原則是可行的，筆者補(bǔ)充兩點(diǎn)：第一、將一兩個(gè)引流分類放在后面（比較建議用方便速食或者膨化），便于吸引顧客瀏覽更多的商品分類；第二、考慮關(guān)聯(lián)分類設(shè)置，如方便速食與熟食類挨在一起，且熟食類放在方便速食下面。
由于平臺展示空間問題，圖片一般都會(huì)比較小，所以整體需要簡約大氣，盡量不要用裝飾圖案。對于店鋪的品牌圖片來說，最好有文字，這樣便于顧客識別。不能對品牌過于有信心，只用一個(gè)logo符號就認(rèn)為顧客一看就知道，其實(shí)不然。
對于商品圖片：第一，商品本身需要大，便于顧客識別；第二，商品圖片色調(diào)保持一致，避免讓顧客產(chǎn)生花里胡哨的感覺；第三、盡量使用白底或者淡色底，因?yàn)榈雌饋砀p松。
對于商品的命名，很多企業(yè)直接就用系統(tǒng)商品名稱，這樣是不好的。需要考慮如何能讓顧客更方便地搜索到商品，這方面淘寶可以給出很多經(jīng)驗(yàn)。
另一方面，可以加上一些關(guān)于商品的修飾，以增加顧客購買的欲望，比如夏季可樂后面加上冰鎮(zhèn)等。但是，需要注意不能加太多字，顧客會(huì)看不過來。
（3）營銷活動(dòng)
做公域流量的業(yè)務(wù)離不開營銷活動(dòng)的加持。只有通過營銷活動(dòng)，才能獲取更多的平臺流量資源，并吸引新客戶、刺激老客戶復(fù)購。
平臺會(huì)做一些推廣活動(dòng)，商戶積極參與這些活動(dòng)可以獲得平臺的流量支持。另外，商戶也應(yīng)該根據(jù)自身情況設(shè)計(jì)一些營銷活動(dòng)。
關(guān)于活動(dòng)頻次問題：基于顧客對零食商品的消費(fèi)習(xí)慣，大部分是兩周消費(fèi)一次。所以，可以按一周一次的頻率進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)。且大活動(dòng)與小活動(dòng)交叉，整體活動(dòng)與商品活動(dòng)結(jié)合。比如每周末安排一個(gè)滿58減8的活動(dòng)，一個(gè)月選一天做一次滿58減15的活動(dòng)，并搭配一些商品特價(jià)活動(dòng)，這樣可以起到比較好的引流及復(fù)購效果。
通過餓了么運(yùn)營數(shù)據(jù)，可以驗(yàn)證活動(dòng)引流、留存在實(shí)體店的意義：我接手餓了么運(yùn)營后，通過連續(xù)三個(gè)月的活動(dòng)運(yùn)營，在1月份將曝光量提升到之前的一倍多，銷售額也翻了一番。
關(guān)于引流商品的選擇問題：一般要選擇銷售數(shù)量大的商品，因?yàn)殇N售數(shù)量大意味著買的顧客多，更為敏感。另外，還需要考慮價(jià)格敏感性，選擇價(jià)格敏感商品。比如，夏季的時(shí)候礦泉水、可樂就是非常好的引流商品。
另外，還需要考慮到季節(jié)、節(jié)日和其他一些社會(huì)情況。比如夏季可以用碳酸飲料，冬季比較適合用方便速食；比如疫情開始的時(shí)候海底撈被瘋搶，今年疫情放開黃桃罐頭又被瘋搶。這一類商品都非常適合拿來做引流商品。
最后，線上的營銷活動(dòng)也需要進(jìn)行提前規(guī)劃，并與線下活動(dòng)相協(xié)調(diào)。可以將其納入到52周MD中，進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。
（4）宣傳推廣
有好的商品需要進(jìn)行推廣，做活動(dòng)也需要推廣。在如今賣方市場的情況下，酒香也怕巷子深，必須主動(dòng)觸達(dá)顧客。
做外賣平臺也是如此。第一，可以買平臺流量，參與一些推廣活動(dòng)，尤其是新店剛開張必須連續(xù)做一段時(shí)間推廣，迅速獲得顧客。
第二、在門店內(nèi)進(jìn)行宣傳，包括店內(nèi)海報(bào)和微信群等平臺。可能有人會(huì)問這不是跟門店搶客流嗎？其實(shí)不然，一方面，進(jìn)店的顧客很少有看到宣傳后轉(zhuǎn)身離開的，大部分是買點(diǎn)東西，問下下次什么時(shí)候還有這種活動(dòng)再買（正好可以加微信）；另一方面，有助于迅速提升平臺店鋪流量，進(jìn)一步獲取更多的平臺曝光機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，隨著運(yùn)營成熟，店內(nèi)的宣傳可以減少。但是，可以經(jīng)常做微信群的宣傳，這樣可以吸引不能到店的顧客購買。在微信群宣傳時(shí)，除了對活動(dòng)進(jìn)行說明，還需要發(fā)進(jìn)入店鋪的鏈接，方便顧客點(diǎn)擊即可購買。為了引起顧客關(guān)注，可以配合發(fā)一些小紅包。
比如，根據(jù)5月15日到18日三天活動(dòng)銷售變化情況，發(fā)現(xiàn)三天中每天都比前一天高很多。查看數(shù)據(jù)，主要是曝光量、轉(zhuǎn)化率都有一定的提升。現(xiàn)場運(yùn)營看，主要是微信群運(yùn)營的強(qiáng)度和靈活度，進(jìn)一步提升：第一天只發(fā)商品優(yōu)惠，最后一天結(jié)合紅包、優(yōu)惠信息等進(jìn)行群發(fā)。
另外，需要強(qiáng)調(diào)的是做餓了么一定要多與平臺溝通，多了解平臺運(yùn)營的邏輯。這樣可以借助更多的平臺資源和流量渠道，提升自己門店的銷售。
對于跨區(qū)域經(jīng)營的企業(yè)來說，做好這種與第三方平臺相結(jié)合的運(yùn)營，應(yīng)該采取一種總部總體合作協(xié)調(diào)與城市具體合作落實(shí)的方案：總部可以爭取到更多的資源，以及更多的深入學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)和數(shù)據(jù)資源。而區(qū)域更具操作的靈活性，城市補(bǔ)貼的力度更大，而且跟城市合伙人可以更順暢地溝通，建立更密切的合作關(guān)系。
（未完待續(xù)）
下期預(yù)告：《休閑零食店存在的問題與思考、知識點(diǎn)名詞梳理》
延伸閱讀：
第二期：休閑零食店的運(yùn)營模型(一)：選址的學(xué)問
第四期：休閑零食店的運(yùn)營模型(三)：運(yùn)營和商品的價(jià)值
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