來源/茶咖觀察

撰文/蒙嘉怡

近日，Tim Hortons中國公布了2024年第二季度財報。

二季度Tims天好中國總收入為3.66億元，同比下降10.9%；系統銷售額4.038億元，同比增長1.6%；同時營業虧損為5470萬元，較上年同期的1.71億元有顯著收窄。

首先，門店加盟推進進展還可以。此前，Tims天好中國一直為直營模式，直到2023年9月，在北京、上海和新一線城市逐步開放單店加盟，能夠加盟的店型為捷楓店。今年5月，Tims天好中國正式在全國范圍開放單店加盟（特殊區域除外），在店型上也有了更多選擇，加盟門檻也被放低了，最低需要40萬元。

從目前看，Tims天好中國在加盟方面的工作成果已經開始顯現。財報顯示，在營收下降的情況下，系統收入（公司持有及加盟門店）反而在上漲，比2023年同期增長1.6%，為4.04億元。

對于水溫感知最明顯的加盟商，也發現Tims天好中國的潛力，并遞上申請。截至2024年6月30日，累計意向加盟申請超過3600份，單店加盟已開業門店總數量達21家，此外還有52家門店完成意向簽約。

其次，降本增效取得了一定成效，整體虧損縮窄，公司財務狀況得到改善。具體來看，Tims天好中國主要在經營成本和營銷費用上做了一些調整，財報顯示，食品和包裝的費用比例從34.0%同比下降至30.9%，人工成本從21.9%同比下降至18.9%，門店其他營運費用占比從8.9%同比下降至7.6%，市場營銷費用占比從6.1%同比下降至3.5%。

這一系列成本削減措施直接推動了公司整體虧損的顯著縮窄，今年第二季度，營業虧損僅為5470萬元，與上年同期的1.71億元相比，實現了顯著改善。

更為重要的是，Tims擁有了自我造血能力。財報顯示，季度調整后公司EBITDA首次實現盈利。EBITDA即未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤，這一突破標志著每售出一杯咖啡，都能為盈利做出貢獻，徹底扭轉了以往純虧的局面。

再次，Tims天好中國經營更加本土化了。Tims起源于加拿大，對中國市場的布局并不算早，2019年才進入中國。而所有外資品牌進入中國市場后，首要解決的問題不是商業邏輯、不是產品服務，而是本土化的可持續性創新，這也是Tims天好中國一直在持續努力的事情。

在產品研發上，北美的消費習慣含糖量較高，Tims天好咖啡為中國消費者提供了諸多去糖、半糖的選項。

在營銷手段上，利用聯名營造年輕化品牌形象。報告期內，Tims天好中國與蘇州博物館、《知否，知否，應是綠肥紅瘦》、蠟筆小新聯名。通過高頻次的聯名合作，不僅豐富了產品線，更構建起與Z世代顧客之間深厚的情感紐帶，為品牌注入了新的活力與魅力。

同時，Tims天好中國進行差異化定位，以貝果產品線為核心，不斷拓展全天候消費場景，強化品牌特色。根據財報，本季度包含食品的訂單比例上升至51.9%，實現連續5個季度占比超50%。

一系列措施也為Tims天好中國累積了一定量級的會員，根據財報，截至2024年6月30日，Tims天好中國注冊會員達到 2140萬人，較去年同期增長45.4%，進一步推動品牌力提升。

不過，從市場的反饋來看，資本仍持審慎態度。其母公司股價在財報公布后下跌超過10%，市值回落至9960萬美元，這一波動映射出市場對Tims天好中國現狀的深層次擔憂。

在壹覽商業看來，市場看空的原因在于，中國的咖啡市場競爭愈發激烈，規模戰和價格戰會長期持續下去，除了瑞幸、庫迪互掐，幸運咖也加入戰局，口口聲聲說不打折的星巴克，也開始暗戳戳地進行變相促銷。而這都在一定程度上分流了Tims天好中國的門店銷售額，并對整體的營收造成不利影響。

財報顯示，Tims天好中國的門店銷售收入持續放緩。公司擁有和經營的門店銷售收入為3.22億元，同比去年減少11.1%，下降原因是表現不佳的商店關閉和自營店同店銷售額下降13.8%，而這也是自營店同店銷售額連續第二個季度下降。

此前，Tims天好中國的首席財務官李東曾表示，希望Tims天好中國在未來5-10年內實現萬店規模。顯然，要實現這一目標還是有些難度。

而且，Tims天好中國在品牌聲量上的構建尚顯不足，這在一定程度上削弱了其對潛在加盟商的吸引力，相較于瑞幸、庫迪等已建立廣泛市場認知的品牌，Tims天好中國需要在品牌建設上傾注更多心力，以彌補這一短板。

從投資成本看，市場上不乏低門檻的加盟選項，如庫迪的“店中店”模式僅需26萬元投資，瑞幸標準店也僅需約60萬元，甚至主打相似產品組合的銀流咖啡，小型快取店的投資預算最低只需10萬元，這些無疑加大了Tims天好中國在吸引加盟商方面的難度。

面對咖啡市場日益激烈的競爭與逐漸顯現的淘汰趨勢，Tims天好中國若想取得突破，顯然需要付出更多努力與創新，而現在的咖啡市場逐漸進入淘汰階段，壓力不可謂不大。