來源/壹覽商業

撰文/李彥

近日，網店“小天鵝東山專賣店”稱，因電商運營人員把價格設置錯誤，導致該店20分鐘內以進貨價4-5折的價格“賣出”貨值超7000萬元的貨品，損失高達3000萬。

隨后，該店鋪下架所有商品鏈接，首頁發布運營人員的視頻致歉，并發出緊急公告，請求因價格設置錯誤而購買洗衣機的顧客進行退款。

9月3日，“小天鵝東山專賣店”發布最新公告稱，針對此前因內部操作失誤引發的重大事件，小天鵝品牌方伸出援手，決定為店鋪提供過百萬元的專項支持，對于已經下單并受到影響的消費者，即刻采取發放10元現金紅包＋100元無門檻優惠券的形式予以賠付。

小天鵝事件最終以協商消費者自行退款、品牌賠付落下帷幕。然而，因商家價格設置錯誤而導致的天價損失不止一樁。就在數日前，一店鋪將39元的月餅誤標價1元，遭瘋搶600萬單。隨后，店鋪表示無法發貨并發布了致歉聲明，表示這一誤操作預計會造成數億元的經濟損失，希望下單的消費者主動退款，也引發廣泛討論。

值得注意的是，在類似的事件背后，商家們都提到了這樣一種現象：存在一批專業的“羊毛黨”惡意刷單，然后轉手倒賣獲取利潤。例如，小天鵝東山專賣店在公告中表示“近4萬單洗衣機產品，絕大部分都是一人多單，非常專業”。

利用平臺或商家的漏洞，以極低的價格“薅”到產品，并轉手倒賣獲取利潤，是羊毛黨的基本操作。壹覽商業從某羊毛群成員處了解到，在該成員所處的496人的微信群內，這樣的“薅羊毛”行為多發生于凌晨，能“薅”的羊毛從現金到實物不等。

“羊毛黨”固然可惡，但在類似事件中，我們更該討論的是，損失究竟如何歸責？消費者理應退款為商家的損失買單嗎？電商平臺在這之間又承擔了怎樣的角色？

01

消費者“退款”，是情分不是本分

正如上文所述，成功“薅”到羊毛的用戶，一批是專業的羊毛黨，一批是普通的消費者。

首先，羊毛黨的惡意刷單行為，本身就構成涉嫌違法的可能性。

北京鼎世律師事務所龐理鵬律師表示，針對部分消費者惡意“薅羊毛”的行為，即利用優惠活動或漏洞獲取不當利益，通常被視為不當得利，惡意“薅羊毛”情節嚴重或數額巨大的，涉嫌違法犯罪。

因此，由羊毛黨造成的這部分損失，商家理應進行取證、維護自己的合法權益。

其次，消費者對于定價設置中發生的錯誤是不知情的，購買也是基于自身采購的需求。商家因自身操作的實物引發的損失，本不該牽連消費者。

在此次事件中，小天鵝東山專賣店發布了道歉的短視頻，并希望消費者自行退款。我們可以理解商家出于減少損失的動機做出的事后找補舉措。但也需要承認，消費者“退款”，是情分不是本分。

當然，小天鵝品牌方也知道這一事件專賣店需要承擔的責任，因此賠付給消費者一批無門檻優惠券，以表示歉意。

對于不少中小商家來說，價格設置錯誤帶來的可能是毀滅性的打擊。2019年10月，一家名叫“果小云旗艦店”的淘寶店鋪將26元4500克的臍橙寫成了4500斤。B站網紅“路人A-”發現后，號召粉絲“薅羊毛”。“果小云旗艦店”無法發貨，隨即被顧客投訴“虛假宣傳”，最終因損失過大而關店。

這和電商平臺保證金的制度有關，店鋪在接到訂單后，沒有在規定時間內發貨，就會被判定為違約，需要對消費者進行賠償。這讓專業羊毛黨找到了生財之道。

02

電商平臺，需要做好風險前置管理

此類事件屢屢發生，也給作為交易發生場所的電商平臺敲響了警鐘。

畢竟，從商家端來看，類似設置錯誤的事件屢屢發生，雖然主要歸責于內部運營人員的操作誤差，但利用消費者占便宜的心態，設置復雜的優惠規則，卻沒有給到風險提示和攔截的電商平臺也并不無辜。

在上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗看來，電商平臺頻繁調整運營規則，涉及地區、客群、品類、時間段等多個維度，可能會使得整個運營變得復雜。

崔麗麗指出，平臺方應采取措施降低商家運營風險。“不妨給到商家一個預覽的界面，讓商家在推出商品前可以預覽，能夠更好判斷自己到底是不是吃透了這個規則。或者推出一些機制，能夠及時偵測商家設置的比例是不合理的，并做出相應提示。”

況且，若是電商平臺可以更好的監測杜絕羊毛黨的存在，也可以幫助商家杜絕不必要的損失。

也就是說，電商平臺在類似的事件中起碼可以解決兩類問題：一是風險前置，當發現商家設置不合理價格時，給出相應的風險提醒。二是對惡意刷單行為加強監測，類似小天鵝事件中一單多刷薅羊毛的用戶，給予封號等相應處理。

當然，監測和杜絕“羊毛黨”是一個綜合性的工程，需要規則系統簡化、流程培訓、風險防控、監管聯動等多環節持續優化。包括不限于，簡化促銷優惠規則，優化系統功能，并加強系統安全防護能力，排查修復流程漏洞，提升消費者購物體驗的同時防止羊毛黨利用規則系統漏洞套取利益。加強風險管控能力，事前事中事后各環節識別異常用戶行為并進行預警攔截。加強培訓，讓商家了解如何應用這些系統流程功能保護自己的權益。此外，與監管機構協同，對無底線侵占權益、套取商家利益的黑灰產惡意用戶精準打擊。

壹覽商業也了解到，當下主流的電商平臺們也已經做出相應的應對舉措。例如，京東基于零售系統自動化能力，開放賦能商家，為全量商家提供了應對價格設錯的“價格門”風險的智能防控能力及監控能力，商家入駐即開通平臺智能防控能力，包括事前創建促銷試算、事中訂單交易監測、事后上報及時處理。

值得注意的是，2024年7月1日，《新消法》（《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》）出臺后，規定“依法/理性投訴”，不得利用投訴謀取不當利益，侵害經營者的合法權益，擾亂市場經濟秩序；但黑產用戶索賠行為更隱蔽，發現難度更高。

因此，平臺更應引導商家自行上報可疑賬號。在京東，商家可以在商家端系統收到疑似風險訂單預警，支持一鍵上報職業索賠人賬號和訂單，經審核后的打標數據將應用在平臺限權處置。據悉，平臺2024年1-7月累計處置商家上報風險訂單140萬筆，限制賠付止損金額近5000萬元。

除此之外，近月，淘寶、抖音也都針對“僅退款”進行了規則優化，避免一些羊毛黨通過僅退款來進行惡意刷單，例如，淘寶優化“僅退款”功能后，對優質店鋪減少或取消售后干預，給予商家更多自主處置權。

綜上所述，一次設置的失誤，給羊毛黨帶來了可趁之機，給商家帶來的卻可能是一次滅頂之災。羊毛黨的由來已久，想要徹底清理難度極大，我們只能希望，商家可以更積極的做好相關培訓，更謹慎地進行金額設置地操作，畢竟，最后要為損失買單的，大概率還是商家自己。