來源/鯨商

作者/三輪

前腳三只羊剛在香港開設分公司“明星帶貨”，準備收割一波，后腳快手網紅辛巴就和三只羊“撕”了起來。

此次矛盾是因雙方都在直播間帶貨了大閘蟹所引起。辛巴在直播中稱，大楊哥、小楊哥，稱其產品無質檢、無售后、無擔責態度，有什么資格比，并表示三只羊“哪個商業模式不是模仿我的”。

面對辛巴狂追猛打，三只羊創始人兼董事盧文慶則在直播中回應稱辛巴為蹭流量沒有底線。和三只羊合作的曾志偉，也速速把相關信息隱蔽。

其實，今年以來小楊哥減少直播帶貨，殺進電娛后，大平臺流量被越來越多殺入直播帶貨的人劃分，兩大平臺的一哥撕逼，看似偶然，實際是必然。坊間猜測，辛巴在抖音地盤撕三只羊，或有“挪窩”開辟第二帶貨戰場的可能。

孰是孰非尚難下定論，但主播之間的卷，已經蔓延到了供應鏈，曾經被“斃掉”的二選一，似乎卷土重來？

01

辛巴大戰三只羊并非偶然

大閘蟹作為中秋節的餐桌主角，已登陸多位主播的直播間。而蟹太太大閘蟹又是熱銷品牌，根據第三方數據平臺顯示，8月份蟹太太在抖音的月銷售額已經超過了2億元，尤其在8月下旬，其單天的銷售額有多天達到2500萬元，甚至8月22日單天銷售額就已經接近1億元。

此次事情的起因就是因為辛巴在一場直播中帶貨蟹太太大閘蟹，同品牌大閘蟹此前也曾在小楊哥直播間售賣，辛巴表示在賣完后，粉絲讓加庫存，加庫存鏈接沒了，因為被小楊哥舉報了，舉報原因是辛巴賣的過于便宜。

辛巴回應消費者稱，由于自己與蟹太太合作時間較早，所以價格更加便宜。其認為三只羊直播間無售后、無質檢、無擔責態度，并稱三只羊模仿辛選的商業模式。

對此，三只羊相關賬號通過發布作品的方式進行了回應，指出銷售策略是由大楊哥制定，暗示辛巴的舉報行為缺乏實力。

辛巴在直播間中激憤表示：“賣個大閘蟹讓全部所有主播告我賣太便宜了，你有什么資格比？”顯然，他認為自己在價格上的優勢遭到了不公正的對待。而三只羊的相關賬號也迅速作出回應，發作品稱：“第二單0元是大楊哥砍的機制，你有實力你也去砍，沒實力光來舉報有意思嗎？”雙方就此展開了激烈的口水戰。

辛巴提到盧文慶稱“你剛剛在東莞被判了，判三緩四還是判三緩一，具體什么原因，好像也和做電商有關系，弄虛作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，監外執行是吧。”

盧文慶在直播間呼吁不要欺負大楊哥和小楊哥，并強調在直播行業中應保持尊重，專注于各自的業務發展，不應無底線地追求流量。

9月3日，在最新的直播中，辛巴回應了三只羊創始人兼董事盧文慶在此前直播中的質疑。

辛巴直言自己從未敲詐過任何人，針對盧文慶說自己蹭流量的質疑，辛巴表示：“我印象當中，這些年我的直播人氣都比你高。”

并且辛巴持續開炮，矛頭直指三只羊在產品出問題后就躲避停播，其不回應不處理的態度實在讓人失望，其中包括梅菜扣肉及茅臺酒，稱其出問題后無售后，對消費者不負責。

而針對辛巴對于售后的指控，盧文慶也于凌晨開直播回應，稱用行動回應一切，三只羊正在開發自營梅菜扣肉。

隨著罵戰升級，小楊哥回應稱：“媒體曝光后，相關部門經過認真細致謹慎的調查，向我們同步了調查結果。截至目前，我們公司沒有收到任何相關部門就該事件的處罰。”盧文慶回應稱，三只羊在事件發生后，調查結果出來前，積極應對做出了退款處理，包括但不僅限于退一賠三，事實上三只羊對每個客戶的訴求都高度重視，建立了300多人的售后團隊，保障客服數量回應機制，盡量滿足客戶的訴求。

辛巴則表現更為激進，他說：“決定給三只羊一周時間，一周后如三只羊仍然沒有對消費者有態度，將開始進行對三只羊消費者的部分產品的賠付，以及售后，明天我會安排打給辛選小助理1億現金，直到賠付1億結束為止”。

辛巴此舉被不少網友認為有炒作之嫌。但小楊哥直播帶貨確實歷史問題重重，從淋巴槽頭肉梅菜扣肉到假茅臺、三無吹風機及紙片菜刀，多次被央視“3·15”晚會及評測欄目曝光，而三只羊網絡至今無回應與賠付。

不過，辛巴也曾有賣假貨的事件，很多消費者仍記得前幾年的糖水燕窩事件。而此次小楊哥面臨此類事件，也會有一部分口碑崩塌。罵戰或許還會升級，罵戰背后的“卷”，似乎更值得關注。

02

頭部大V供應鏈“二選一”翻車

過去主播們卷流量，現在被不斷加入的玩家瓜分平臺流量后，大主播的單場奇跡難以延續。主播和平臺都深知行業格局無法一家獨大，帶貨也早已不是單純主播之間的競爭。那么，他們只能壓榨品牌和供應鏈端了。

三只羊對辛巴最低價控訴，其實和不久前京東采購對李佳琦最低價控訴相似。表面上看是大平臺和大主播的流量之爭，博眼球。背后反映了“卷”供應鏈 與之前平臺的“二選一 ”。

電商的“二選一”爭議，最早出現在2010年左右。那時當當、京東、蘇寧等公司之間都曾經歷過“二選一”的紛爭。后面還有、微信與支付寶二選一，京東與阿里的“二選一”的事件。

獨家合作協議能達到人無我有的效果，給平臺安全感。但對消費者是十分不利的。因為商家被迫“二選一”后，無法在其他平臺上售賣。這樣一來，消費者的商品選擇范圍明顯縮小，無法根據自己的需求和偏好在多個平臺之間做出最優選擇。

并且，為了彌補因“二選一”而失去的市場份額和銷售渠道，商家可能會提高平臺上的商品價格，最終還是由消費者買單。最終，消費者的購物體驗下降了。

從具體事件來看，在三只羊和辛巴的大閘蟹事件之前，2022年，就有飛利浦空調相關人士向媒體反饋了企業發展過程中遭遇過的“二選一”難題，與飛利浦對應的另一項選擇，是空調行業一哥格力。

飛利浦與格力的積怨已久，作為由格力離職高管組成新團隊的飛利浦，常與格力“唱反調”。2022年市場有消息稱，格力要求相關經銷商“禁止既銷售格力，還銷售飛利浦空調”，在銷售端讓經銷商“二選一”。而在銷售端以外，飛利浦空調方面透露，格力也要求空調上游零部件供應商在格力和飛利浦空調間“二選一”，比如某空調行業主要的電子膨脹閥供應商，就曾被告知格力方要求其只能‘二選一’，否則便會丟失格力訂單。

除了飛利浦和格力的事，最近鬧得沸沸揚揚的東方甄選和輝同行，也有類似的事。在與輝同行尚未獨立時，與輝同行與東方甄選共用著主播資源。隨著與輝同行獨立，其內部架構亟需搭建成型，部分東方甄選的主播和幕后成員或許面臨著“二選一”的局面，。

根據相關媒體報道，東方甄選的一名前員工曾透露，幕后的團隊成員需要面臨眼下“二選一”的局面，一些和與輝同行常駐主播關系好的同事，選擇從東方甄選離職，入職與輝同行。

總而言之，“二選一”事件總是公說公有理里，婆說婆有理的事。但在消費者角度，“二選一”行為是電商行業中的的不正當競爭手段，對商家權益、消費者權益和行業健康發展都帶來了負面影響。平臺、主播、商家，皆需找到更平衡的發展模式。

03

平臺“深挖”低價供給

現在，三只羊和辛巴罵完了，但直播電商的信任也被削弱了。有意思的是，淘寶即將允許微信支付。至少明面上，電商的二選一漸漸消失。

盡管如此，電商主題仍未改變。隨著阿里、京東等平臺紛紛發布財報，電商高增長階段已然結束。在低速時代，各大電商平臺各出奇招。

作為三只羊的主陣地，抖音在逼近天花板。其強調不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV（交易金額）增長。

抖音的商家運營部門內設A、B兩組，前者主要負責品牌商家運營，后者主要服務白牌商家，此前A組主要關注GMV、B組則主要關注訂單量，但在這次調整后，B組也不再強調訂單量，而是轉向GMV。

另據36氪報道，抖音將有計劃降低達人直播比重，來擴大貨架電商。盡管抖音否認了這一消息，但可以肯定的是，直播電商逐步接近天花板的背景下，貨架場對抖音電商的重要性，正越來越高。

淘寶也已調轉方向，其已明確，自去年其搜索權重按照“五星價格力”分配的體系被弱化，改回按GMV分配。在業務指標上，今年淘寶考核的重點轉變為了GMV、AAC（平均消費金額），而不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。之前服務于B端市場以批發交易服務為主的1688，也被提升到了核心戰略轉型層面。

京東則在2022年底堅持低價策略，其密集進行“低價心智專項行動”：上線百億補貼、開放生態、組織變革、推動流量平權、9.9元包郵、買貴雙倍賠等活動。

低價的“王者選手”拼多多，在近日下調商家店鋪保證金，覆蓋70個品類，意圖吸納更多商家。

可以看出，各大廠對流量、GMV、商家數目的焦慮。抖音聚焦貨架電商，暫無優勢品類；淘天戰術屢變，落地困難；京東追求低價，損耗部分“高端”心智。

另一方面，平臺除了號召低價、引入商家，如今他們更注重互挖供應鏈。因為有優質供應鏈、貨源的商家，能活得更久。

反之，對于眾多商家、主播而言，無論平臺政策如何變化，自身都應深耕供應鏈、內容、運營，才能在“大浪淘沙”中留存下來。

僅憑幾次口水戰、炒作，更多惹來消費者厭惡。倘若把心思都用在“演戲”上，不如去做娛樂主播，畢竟想進入帶貨領域的中小主播數不勝數。