出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 王國(guó)平

編輯/娜娜

非標(biāo)商業(yè)被作為“沖鋒產(chǎn)品線”翻紅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)商業(yè)構(gòu)建邏輯開(kāi)始大面積崩塌。

目前傳統(tǒng)商業(yè)構(gòu)建邏輯對(duì)于市場(chǎng)的掌控力越來(lái)越弱，商戶(hù)端供應(yīng)鏈戰(zhàn)力拉胯，傳統(tǒng)零售餐飲需要商業(yè)方投喂流量屬于正常，但九大支柱（次）主力店全面隕落，連超市、影院都需要商業(yè)方投喂流量時(shí)，這種流量分發(fā)獲取價(jià)差的模式已經(jīng)無(wú)法支撐。

商業(yè)方前幾年的降本增效，也讓商業(yè)方無(wú)法組織有效的攻擊陣容，只能節(jié)節(jié)敗退。歷經(jīng)20多年的商業(yè)模式解決不了當(dāng)代人的需求，組織效率低下，供應(yīng)鏈老化，內(nèi)部矛盾叢生、士氣低迷，市場(chǎng)的表現(xiàn)是結(jié)果的一種呈現(xiàn)。傳統(tǒng)商業(yè)步入十幾年前百貨的下滑通道是不可逆的，盡管一些單體項(xiàng)目或區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目還能過(guò)得不錯(cuò)。

一、非標(biāo)商業(yè)的玩法和套路

人們消費(fèi)生活習(xí)慣的改變決定了商業(yè)模式的變遷。當(dāng)人們的需求朝某個(gè)方向快速上升，對(duì)應(yīng)的是某種商業(yè)模式渠道的衰退和新適配商業(yè)模式渠道的崛起。但傳統(tǒng)商業(yè)渠道并不甘于立刻承認(rèn)失敗，基于“中學(xué)為體、西學(xué)為用”的類(lèi)邏輯，就會(huì)出現(xiàn)“新修正主義”的空間。非標(biāo)商業(yè)正是受益于“新修正主義”，盡管很多人都知道非標(biāo)商業(yè)短期博眼球，但盈利難。

如果不是非常“氪金”的話(huà)，非標(biāo)商業(yè)正常的表象套路主要有下面2個(gè)：

1、“茶咖”含量。

大面積上茶咖品牌，實(shí)在上不了，就采用店中店模式，對(duì)外宣傳混搭概念，反正就是要在店里引入水吧，來(lái)提升整體茶咖品牌數(shù)據(jù)，以便對(duì)外展示實(shí)力。這是一種不以消費(fèi)者需求和商戶(hù)水吧運(yùn)營(yíng)能力為基準(zhǔn)的強(qiáng)攻，一看就會(huì)感覺(jué)這種商業(yè)很“漂”，再看他們可能已經(jīng)在賣(mài)咖啡機(jī)了。

2、建筑邏輯采用上半身土著化、下半身西洋化。

很多老板問(wèn)怎么讓商業(yè)看起來(lái)更“非標(biāo)”，要看起來(lái)“像”其實(shí)很簡(jiǎn)單，建筑本身土著化，什么當(dāng)?shù)靥厣S便吹，融入所謂的當(dāng)?shù)啬撤N精神或感情，實(shí)在沒(méi)有就搞煙火氣概念，適當(dāng)提煉出基底元素用來(lái)現(xiàn)代化再加工。重點(diǎn)是下半身，落地窗，一定要上落地窗，各種窗戶(hù)套上去，什么歐式浪漫、美式浪漫都可以拼湊起來(lái)。

消費(fèi)者就是來(lái)拍照出片的，沒(méi)有異樣的裝逼屬性，就不可能是個(gè)好的商業(yè)。至于什么露營(yíng)風(fēng)、各種風(fēng)在公共空間進(jìn)行高頻反復(fù)嵌入迭代，要是短期還吸引不到年輕人，可能你那一帶真的沒(méi)有年輕人，就別再折騰了。

二、非標(biāo)商業(yè)的流量經(jīng)營(yíng)邏輯

依靠商業(yè)項(xiàng)目主體引流，除非在設(shè)計(jì)時(shí)有植入強(qiáng)流量邏輯，不然修補(bǔ)型的改造很快就會(huì)玩膩。很多老板抱怨有活動(dòng)有流量，沒(méi)活動(dòng)流量立馬就停了，非標(biāo)商業(yè)的內(nèi)容沒(méi)有持續(xù)迭代能力，也無(wú)力支撐高頻付費(fèi)引流，一次性打卡后很快就沒(méi)價(jià)值了，項(xiàng)目就又會(huì)回到商戶(hù)供應(yīng)鏈的再造過(guò)程。

傳統(tǒng)商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)邏輯是基于公域付費(fèi)流來(lái)打的，租一平方付費(fèi)500塊給房東，房東要配套輸出500塊價(jià)值的流量。早期商業(yè)項(xiàng)目的稀缺性，有流量紅利，那時(shí)候可以給商戶(hù)超出500塊價(jià)值的流量，商戶(hù)和房東都能夠愉快地生活在一起。 

當(dāng)商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)始加大供量，稀缺性消失，房東開(kāi)始沒(méi)有足夠的力量輸出，就開(kāi)始引“水”流量入場(chǎng)，把沒(méi)有價(jià)值沒(méi)有經(jīng)過(guò)消費(fèi)教育過(guò)的流量販賣(mài)給商戶(hù)，試圖蒙混過(guò)關(guān)。商戶(hù)沒(méi)有得到有價(jià)值的流量，無(wú)法支撐，陸續(xù)退場(chǎng)。雖然“水”流量可以掩蓋住一些問(wèn)題，但內(nèi)部早已暗流涌動(dòng)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目垮掉絕非一日之寒，只是大家都在享受舒適區(qū)。商戶(hù)招了又走，走了又招，慢慢韭菜不爭(zhēng)氣，不夠割了。商戶(hù)端、項(xiàng)目端都水深火熱，也就到了“改朝換代”的時(shí)候。

能做非標(biāo)商業(yè)的，大部分都是已經(jīng)認(rèn)慫，承認(rèn)項(xiàng)目已經(jīng)在某種程度無(wú)法沿用早期模式，需要變革。項(xiàng)目方除了出錢(qián)把控項(xiàng)目端整體形象外，陸續(xù)市場(chǎng)化，對(duì)于商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)開(kāi)始放權(quán)，試圖依托商戶(hù)的力量來(lái)反向推動(dòng)項(xiàng)目前進(jìn)。這樣的好處是項(xiàng)目方可以盡量不用給商戶(hù)配流量。

所謂的“主理人”概念，更多是這個(gè)商戶(hù)具備私域運(yùn)營(yíng)能力，不會(huì)指望項(xiàng)目方供流，最好還能把流量分配給其它商戶(hù)來(lái)進(jìn)行稀釋。國(guó)內(nèi)有兩撥私域玩得很溜的人，一波專(zhuān)做高大上，專(zhuān)門(mén)收割?lèi)?ài)花錢(qián)的，讓這些人更有尊嚴(yán)的花更多錢(qián)；一波做實(shí)用主義，有的連裝修都不裝，嵌入自己的想法跟文案，主打魔幻現(xiàn)實(shí)主義省錢(qián)套路，生意也好到爆，不說(shuō)人擠人吧，經(jīng)常排隊(duì)倒是真的。

流量經(jīng)營(yíng)權(quán)方面，從項(xiàng)目端過(guò)度到商戶(hù)端。部分招商運(yùn)營(yíng)能力較弱的項(xiàng)目，會(huì)在項(xiàng)目端和商戶(hù)端構(gòu)建一個(gè)中間環(huán)節(jié)，把利潤(rùn)放出去給中間環(huán)節(jié)，由中間環(huán)節(jié)來(lái)做承上啟下，推高整體效率。對(duì)于很多項(xiàng)目方來(lái)說(shuō)，新供應(yīng)鏈商戶(hù)的玩法是其盲區(qū)，既找不到這類(lèi)型的商戶(hù)，也不知道怎么跟他們溝通，更不知道怎么讓其發(fā)揮最大的優(yōu)勢(shì)。因此，尋找中間環(huán)節(jié)來(lái)做這件事是最好的選擇，項(xiàng)目方雖然犧牲了部分利潤(rùn)，但能享受到如沐春風(fēng)般的賺錢(qián)舒暢。

總之，非標(biāo)商業(yè)作為過(guò)度性產(chǎn)品，翻紅有其社會(huì)性，大部分非標(biāo)商業(yè)做不好也有其必然性。不論賽道、商戶(hù)模式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等，非標(biāo)都不太具備競(jìng)爭(zhēng)力，房東沒(méi)有較好盈利預(yù)期也不會(huì)大投入，除非還在賣(mài)房賣(mài)鋪有的還會(huì)忍一忍。作為修正主義邏輯可以短期填補(bǔ)部分標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)的不足，豐富消費(fèi)者的生活，過(guò)段時(shí)間慢慢會(huì)被標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)和其它產(chǎn)品邊緣化。