出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

“超市這樁生意，到了需要重構(gòu)的時候！”這是當(dāng)前行業(yè)普遍的觀點。要從“內(nèi)部打破”和“未來意義”上全新重構(gòu)，挑戰(zhàn)可見一斑。

9月6日全新升級開業(yè)的sp@ce天虹超市3.0(以下簡稱sp@ce3.0)，為這種破局提供了一個新樣本。

開業(yè)前三天，無促銷情況下，sp@ce3.0日均銷售117W+，同比增長102%；首周累計日均銷售環(huán)比增長超70%，完全達成預(yù)期。

其中，水果、水產(chǎn)、熟食、烘焙等趨勢性品類，增幅突出，漲勢喜人。

01

行業(yè)之難

數(shù)據(jù)增長是一方面，能夠突破業(yè)態(tài)模式的閾值，創(chuàng)造引領(lǐng)時代的意義，才是真正的成功。

按照中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(CCFA)數(shù)據(jù)，從2014年以后，中國零售連鎖百強業(yè)績增長長期在低位徘徊。

而2023年披露的數(shù)據(jù)顯示，超市TOP100企業(yè)銷售規(guī)模為8680億元，門店總數(shù)2.38萬個，分別比上年下降7.3%和16.2%。

2024年上半年，根據(jù)統(tǒng)計的13家商超上市公司的業(yè)績發(fā)現(xiàn)，六成出現(xiàn)營收下滑，五成出現(xiàn)虧損，五成出現(xiàn)利潤下滑。

談及現(xiàn)狀，一些關(guān)鍵詞被高頻地提起：商品同質(zhì)化、品種雜多、價格偏高、不掌握商品經(jīng)營能力、生鮮熟類缺乏競爭力、通道費用模式桎梏、線上沖擊、缺乏品質(zhì)、壓榨供應(yīng)商、效率低下等。核心，是脫離了顧客的需求，整體經(jīng)營效率不足以支持盈利空間的存續(xù)。

變革自強，迫在眉睫。

02

天虹的思考

商業(yè)的問題，最終還是要回到“供需聯(lián)”本源。要充分理解并響應(yīng)顧客的情緒價值，與時俱進地適應(yīng)顧客多元化的美好生活需求。

迭代模式，是一場自我打破的大考。

自成立40年以來，天虹始終圍繞消費者，一直把握時代趨勢，升級業(yè)態(tài)形式和經(jīng)營內(nèi)容，不斷的變革，贏得發(fā)展，而sp@ce3.0的出現(xiàn)，則適配著這些節(jié)奏。

“這是一次系統(tǒng)的重新構(gòu)建”，天虹數(shù)科助理總經(jīng)理兼超市事業(yè)部總經(jīng)理朱艷霞表示。

而所有的構(gòu)建，理念都是根，也是企業(yè)最重要的價值。

1、對消費的理解

當(dāng)前，消費呈現(xiàn)出更加多元的變化。Z世代乃至10后，他們出生即美好，吃穿用行全部在一個更高的代級，他們對品質(zhì)、品位的要求有全新的水準，生活方式更加多元；對于商品和服務(wù)，他們看重價格，但也更看重價值，所以，這也給價值商業(yè)帶來更大的機會。

尼爾森《2024年中國消費者調(diào)研報告》顯示：當(dāng)前的生活成本上升仍是消費者關(guān)心的問題，但隨著消費者將生存策略轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期行為，韌性也在變化中不斷涌現(xiàn)，他們對健康和自我/家庭幸福的關(guān)注度攀升至首位。

資料來源：《尼爾森2024中國消費者展望報告》

天虹認為，顧客對美好生活的向往，對品質(zhì)生活的追求是持續(xù)的，這是天虹必須適應(yīng)且必須引領(lǐng)的，所以sp@ce3.0堅定地選擇打造品質(zhì)生活空間，詮釋顧客對生活方式的熱愛。

這非常符合天虹的品牌勢能和價值路徑，也適配天虹的目標顧客：即注重自我價值實現(xiàn)的城市菁英，追求品質(zhì)生活小康家庭，注重生活體驗的都市中青年，他們共同的特點，是對品質(zhì)生活有較高的追求。

基于這個定位，經(jīng)過反復(fù)打磨，“萬物精良，生活有光”的全新理念最終確定。這一理念，承載和統(tǒng)籌了此次升級的主旨方向，是天虹在用戶交互方案上的集中體現(xiàn)。對外，濃縮了天虹想要滿足顧客品質(zhì)生活方式、適應(yīng)用戶效率要求、匹配用戶情緒價值的全項考量；對內(nèi)，可以統(tǒng)籌團隊，成為選品配置、質(zhì)量把控、場景打造、策略選擇等各方面的指導(dǎo)原則。

對多數(shù)零售企業(yè)來說，天虹提供了一種「從我做起，自我生發(fā)」的示范，基于目標用戶、自我能力，確定自我價值觀，這在企業(yè)升級調(diào)優(yōu)的過程中非常重要，即使有外部力量，企業(yè)的調(diào)改，最終都該回歸到企業(yè)「自在」的底層認知上。

消費理解和理念統(tǒng)籌之下，sp@ce3.0在品類、價格、價值上做了迭代和升級。

（1）品類的規(guī)劃，有對基礎(chǔ)門類的安置，也有足夠的爆點能充分吸引顧客關(guān)注。此次升級，九大場館的安置、4500+支品項的調(diào)優(yōu)就是答案。

（2）價格的確定，有能愉悅我心的精明，也有能打動心智的聚集。所以，停止頻繁促銷，主推1000+款商品長期低價回饋顧客就是水準。

（3）價值的交付，要多渠道多模態(tài)的觸達。全域的服務(wù)和全鏈的便利要能激發(fā)情感的共鳴，升級的智能全倉，400多個埋點，100多項服務(wù)，如寵物友好，無憂退貨等，交付的是對顧客細致入微的洞察和恰到好處的供給，所有的觸點，都用心、細心和暖心。

2、對能力的理解

一切的解決方案，最終都要回歸到商超這個業(yè)態(tài)范疇和場域之中，用實力來彰顯。

行業(yè)里，調(diào)改升級，或大或小，或靠人或靠己，優(yōu)秀者會有各種解法。天虹認為，企業(yè)所有的做功，必須延續(xù)和升級自己的能力，同時跨越顧客認知的閾值。

（1）新項目要體現(xiàn)為專業(yè)性、持續(xù)性和效益性

就像花卉，該類商品既有極強的鮮度要求，卻非剛需品類，成功的運營需要非常專業(yè)的能力，所以不得已，許多超市交由聯(lián)營商來運作。

而天虹將此視為戰(zhàn)略門類，更加看重其趨勢性、情感性、場景性作用，所以，天虹不斷強化品種品項規(guī)劃能力、源頭供應(yīng)商協(xié)作效率、現(xiàn)場專業(yè)服務(wù)能力，同時依靠穩(wěn)定供應(yīng)鏈支撐的品質(zhì)和價格，保障該類商品的成功經(jīng)營。

想做，在做，還要做好！

再如煙火市集，所有的商超都知道該類商品單價高、毛利高，但可能損耗也高，對員工技能要求也高，所以不得已縮小、讓聯(lián)營商做甚至放棄該類經(jīng)營。

而本次升級，sp@ce3.0集中了從關(guān)東煮、炸物、涼拌菜、水餃麻辣燙到快餐、炒飯、燒臘等十幾個現(xiàn)場加工攤位，而每一個類，要把工藝風(fēng)味、原料管理、生產(chǎn)計劃、品質(zhì)管理等事項做好，保障持續(xù)性消費吸引力，都是考驗。為此，天虹設(shè)置了專業(yè)的管理團隊，強研發(fā)、強品控、強服務(wù)，不斷通過高質(zhì)量的運營，實現(xiàn)該類的突破。

遍觀優(yōu)秀零售業(yè)，不管是優(yōu)秀外資還是胖東來，熟食、烘焙這些生鮮“熟”類都是強點，對規(guī)模商超來說，生鮮經(jīng)營實現(xiàn)從“生”到“熟”的跨越，是企業(yè)必須習(xí)得的能力，也是企業(yè)差異化心智的核心要素。

（2）能力的成長，既要“我值”的增長，更要生態(tài)的協(xié)作

當(dāng)前，相當(dāng)多的零售企業(yè)被供應(yīng)商和通道費用綁架，只能被動的“挑選”商品，而不是自主的“創(chuàng)造”商品，而天虹，則一直在自主掌控“商品”力的能力路徑上，不斷進化。

如天口味鮮奶，它是“天虹低溫奶第一心智商品”。天虹發(fā)現(xiàn)，在顧客群體中，鮮奶以其卓越的客單量與滲透率脫穎而出；于是，在大牌林立的品牌池中，天虹最終攜手君樂寶，依托其世界級的研發(fā)技術(shù)及質(zhì)量安全管理體系，合作共創(chuàng)，最終打造出“民生支持第一大單品”，950ml長期省心平價7.9元，全網(wǎng)可比。該品原生蛋白質(zhì)含量高達3.3克(遠超2.9克國標)，生牛乳菌落總數(shù)僅為歐盟標準的一半，體細胞數(shù)量也低于歐盟標準；同時，該商品基地還是鄉(xiāng)村振興、助農(nóng)扶貧基地的一塊，體現(xiàn)了天虹的社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

1400+的SKU，20%+的銷售占比，就自有品牌能力來說，天虹已經(jīng)成為行業(yè)極其優(yōu)秀的存在，這也是天虹15年迭代積累的結(jié)果。

天虹更認識到，商超是一個平臺，是一個“連接用戶”和“聚合供應(yīng)商”的生態(tài)場，天虹習(xí)得的商品能力，本質(zhì)是正確零供關(guān)系的釋放。首先必須做利益的割舍。針對sp@ce3.0的升級，采購團隊大幅調(diào)減了通道費用；其次是充分參與商品資源的發(fā)現(xiàn)、設(shè)計、控制、運營及風(fēng)險處理，用更加平臺性的合作關(guān)系，推進供應(yīng)鏈的質(zhì)量提升。

在采購方式上，自有品牌、源頭直采、國際直采、品牌共創(chuàng)，天虹用堅定而專業(yè)的意志，大力推進供應(yīng)鏈效率挖潛，使組織真正成長為具有發(fā)現(xiàn)力、設(shè)計力和控制力(廠控、成本、周轉(zhuǎn)、推廣等)的專業(yè)零售商。

四個多月以來，sp@ce3.0在供應(yīng)鏈上投入了大量的精力，最后才有精彩的釋放。

（3）能力的形成，既要有初心的堅守，也要有耐磨耐造的刻意練習(xí)

天虹深知，要呈現(xiàn)sp@ce3.0的精彩，需要「商品把控能力」的生長、「場景理解力」的提升和「顧客同理心」的培育，需要正確的、充分輸入用戶理解，更需要健康的、嚴格的匹配供應(yīng)鏈的動能，最終交付給用戶的，是有「后臺保障」和「持續(xù)應(yīng)力」的生活方案。

如天口味HPP果汁，采用先進的HPP冷榨工藝，保留鮮果高達90%的口感與營養(yǎng)，全程可追溯的嚴格管理體系，950ml規(guī)格定價為19.9元，遠低于同類平均25元以上的價格，品質(zhì)與價格精心打磨，從而完美地適應(yīng)了顧客健康生活習(xí)慣的大趨勢。

還有如天口味無抗初生蛋、天優(yōu)椰子水、天優(yōu)松露火腿風(fēng)味蘇打餅干、菲爾芙靈感香氛洗衣液、天口味日式吐司等等，都是天虹人反復(fù)打磨出的心智爆品。

3、對質(zhì)量的理解

什么是質(zhì)量？

是質(zhì)地的超越和厚度的積淀，還有適我的特殊性和差異化。質(zhì)感的表達，既要有契合我心的優(yōu)雅，也要有我愿安利的不羈。

所以，sp@ce3.0好物不貴，150+支圳品(深圳市市政府打造的供深食品品牌)，處處陳設(shè)的有機商品系列、安心商品系列、潔凈標簽系列、四低兩高系列商品就是表達。

差異化和差異化的幅度，成了此次升級必有的份量；所有的差異化和品質(zhì)化的，必須有豐富的細節(jié)和大量的厚度，超越用戶的感知新基線。

如有機蔬菜系列，天虹尋找云南、寧夏和甘肅最優(yōu)產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈合作，不斷豐富顧客的購買選擇，品項數(shù)目前擴充到30多支，同時，價格降幅10%以上。此外，天虹也是首個加入政府律動工程的企業(yè)，從基地管理到上市前，跟政府共同監(jiān)管。

再如雞肉，天虹選擇國家級肉雞養(yǎng)殖場，享有國家地理標志產(chǎn)品認證，全程遵循無抗養(yǎng)殖標準(即不添加抗生素與獸藥)，加工環(huán)節(jié)亦通過二次無抗認證，標準遠高于行業(yè)平均水平。

冰山之下，還有天虹嚴苛的食品安全體系。

當(dāng)前，絕大部分超市應(yīng)該都有食品安全組織和體系，但能不能「真正」把好安全關(guān)，這套體系是形式主義還是生命程序，只有企業(yè)自己清楚。

成立40年，天虹一直貫徹并強調(diào)“質(zhì)量是企業(yè)的生存之本”的經(jīng)營及管理理念，長久積淀，嚴苛不渝，從而建立起了專業(yè)、全面、多層級、全鏈路、數(shù)字化和頗有實效的安全管理機制。

而這套體系，做好是責(zé)任和良心，輸出的就是企業(yè)的質(zhì)量和信譽。

今天，行業(yè)已發(fā)的食安事件影響疊加縮量的市場，品質(zhì)信譽也是一種稀缺資源，天虹品質(zhì)背后的機制，也值得被看見。

需求引領(lǐng)、能力自強和質(zhì)量敦實，企業(yè)品牌便有了信譽，在難關(guān)重重的當(dāng)下，sp@ce3.0用行動表明，所有升級調(diào)改，不僅是信心、利益，還有更多的責(zé)任和意義。

03

給行業(yè)的啟發(fā)

當(dāng)前，實體商超都在尋找破局之道。胖東來對步步高和永輝的幫扶調(diào)改引發(fā)行業(yè)轟動，還有大量企業(yè)也在自主調(diào)改，踐行美好商業(yè)應(yīng)該有很多條路。

而行業(yè)改變，思維的突破是前提，天虹的自我升級，為行業(yè)的思維系統(tǒng)提供了新范例。它能給予我們很多啟發(fā)。

（1）透視用戶但超越對手打造生意方案很重要。當(dāng)行業(yè)面臨困局，我們永遠要問一句，我的市場在哪？我的用戶是誰？他們要什么價值？然后做引領(lǐng)性的構(gòu)建。

（2）要外部輸入，更要獨立思考，內(nèi)部打破。只有獨立的思考，才有更多自我生長的概率，內(nèi)部打破可能很難，但量變到質(zhì)變，未來會更有持續(xù)性，升級，更多應(yīng)該是內(nèi)部體系的進化。

（3）真正要革命的商品價值系統(tǒng)。商品力要正確的理念認知來統(tǒng)籌，要內(nèi)部能力系統(tǒng)支持，要從正確的零供關(guān)系出發(fā)，呈現(xiàn)在賣場的商品周轉(zhuǎn)是最終答案。

（4）升級要持續(xù)積累，跨步釋放。企業(yè)的進步，是一連串連續(xù)改變的集合，長期主義，是堅持底層價值基礎(chǔ)上的有效積累，就像天虹的責(zé)任意識和品質(zhì)主義，但在門店升級呈現(xiàn)時，應(yīng)該是一次大的突變。

（5）企業(yè)的邊緣能力可成利器。商品力核心之外，顧客更有其他懂我悅我的要求，場景、服務(wù)、互動、空間、線上，不做則已，做起來就要頂好。

每個樣板，最值得拆解的都是邏輯，是底層價值。

我們認為，天虹自我升級的sp@ce3.0，同樣是美好商業(yè)的一部分，改變思維，改變能力，改變質(zhì)量，天虹從理念、策略到細節(jié)呈現(xiàn)，為行業(yè)提供了新樣板。

四個多月的升級過程，天虹人自己明白打磨的艱辛，階段性的數(shù)據(jù)仍只是當(dāng)下的一部分，未來，天虹將會繼續(xù)探索，會繼續(xù)為商業(yè)的美好，貢獻新力量！