來源/斑馬消費

作者/陳曉京

當整體高增長不再，供過于求，且缺乏創新空間的時候，一個行業的真正內卷才真正到來。

經過短短幾年的井噴式增長，中國新茶飲行業提前進入下半場。已不再有新鮮的玩法，價格競爭，到了無以復加的地步。

拐點出現，大浪淘沙。新茶飲的下半場，既決高下，也決生死。

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新與舊

中國是茶葉的故鄉，卻不是奶茶的發源地。

相傳，在17世紀的英國，一家中國紅茶專賣店里，一個人的無心之舉，在紅茶中加入了牛奶，誕生了這種被當地貴族們鐘愛的飲品。

其后，奶茶傳入香港、臺灣，經過當地人的改良后，變成了絲襪奶茶和珍珠奶茶。

奶茶真正被內地人廣泛接受，也就是最近這一二十年的事兒。新茶飲還被稱作“奶茶”的那會兒，如今的新茶飲主力消費人群，大多尚未出生。行業的1.0時代，談不上品質，更沒有品牌可言，僅能滿足口腹之欲。

上世紀90年代后期，蜜雪冰城、CoCo都可等初代奶茶品牌相繼創立，陸續用奶制品、果醬、水果罐頭等，替代過去的奶精等化工合成品，碎茶、茶渣等相對低質的茶葉，作為奶茶的茶基底出現。

這一產業升級，讓它們成為了奶茶行業2.0時代的引領者，風靡時間長達十年之久。

在中國這個巨大的消費市場，從來都不缺乏市場參與者，更不缺乏創新的動力。

喜茶，于2012年誕生于廣東江門，起初，只是江門江邊的一家小店。奈雪的茶創立時間更晚，直到2015年11月，才在深圳開出首店。

沒幾年，兩家“廣東籍”高端新茶飲品牌，在全國化的征程中狹路相逢。

中國新茶飲行業的又一次大升級，由喜茶和奈雪引導。高端的定位、相對高的定價，需要產品，從各種維度與中低端品牌拉開差距。它們給行業引入鮮茶、鮮果、鮮奶，完成了從奶茶到新茶飲的飛躍。

如果不是新茶飲，鴨屎香還是潮州鳳凰山的一個小眾茶，只有當地人，才有幸品嘗它的香。

很難說，是誰第一個將油柑引入新茶飲中。正是喜茶、奈雪等全國性高端茶飲品牌加入，讓這種原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈，變成了全國年輕人追逐的網紅。

品牌化、連鎖化、數字化運營，新茶飲品牌在資本的助力之下，迎來了行業高速發展的3.0時代。

據弗若斯特沙利文數據，2017年-2022年，中國新茶飲行業規模復合增長率高達24.9%，遠高于同期中國軟飲料行業4.1%的整體增速。

02

快與慢

新茶飲玩家們，應該非常懷念上一個5年，市場高速增長、爆品迭出，各品牌各顯神通，都能找到自己的用戶群體。

資本的嗅覺更加靈敏，很早就看到了趨勢，紛紛攜資加入。有一定知名度的新茶飲品牌，無一例外，都從一級市場拿到了多輪融資。

資本在背后撐腰，各品牌完善供應鏈，提升標準化，通過各種方式，快速擴大規模。

作為高端茶飲的代表，喜茶、奈雪曾一直堅持直營。更多的中低端茶飲品牌，模式一旦跑通之后，即開放加盟，規模得以快速提升。通過規模優勢，進一步降低成本，提高品牌知名度，從而吸引更多的加盟商。

專注于下沉市場的蜜雪冰城，是當之無愧的店王。2020年，門店數量破萬家，到2023年，門店已達3.6萬家。

蜜雪冰城之后，古茗門店規模排名第二，2023年底的門店數量已超過9000家，最有希望成為第二家破萬店的新茶飲品牌。

在規模的誘惑之下，喜茶、奈雪也放棄了對直營的堅持，相繼開放加盟，整個賽道基本已全面加盟化。

這時，品牌們發現，加盟商不太夠用了。隨著新茶飲行業快速跑馬圈地，各線級城市的奶茶店越來越密，多品牌貼身肉搏的情況屢見不鮮，優質點位基本已被霸占。

新的加盟商們更加謹慎，面臨更多選擇，也需要更多權衡。

各新茶飲品牌之間，從對C端的爭奪，轉向爭奪B端，更好的盈利預期、更優惠的加盟條件，才能獲得加盟商們的青睞。

于是，我們看到，喜茶、茶百道等頭部品牌，今年都相繼出臺了階段性的優惠加盟政策。就連一貫追求“空間體驗”的奈雪，也不得不向現實妥協，大幅調低加盟門檻。在競爭更加激烈的大眾茶飲市場，0加盟費的情況也不新鮮。

或許，所有的新茶飲品牌都很清楚，擴大門店規模，今年可能是最后的機會。

03

生與死

過去兩年，新茶飲行業同質化競爭，已將所有玩家，拖入到了畸形的價格戰中。9.9元，讓品牌之間的界線越來越模糊。茶飲品牌人均消費高度向15元以下低價格帶集中，10元以下占比快速增長。

各品牌日子過得怎樣？可從行業的兩家上市公司身上窺見一斑。

今年上半年，奈雪的茶通過門店數量的擴張，實現了營業收入的增長，但歸母凈利潤由盈轉虧，當期巨虧4.4億元，公司其他各項核心經營和財務數據，幾乎都明顯下滑。

上市不久的“新茶飲第二股”茶百道，情況也不容樂觀，上半年，營業收入下降10%，凈利潤更是暴跌近60%。

究其根本，新茶飲行業供應的增長，已超市場需求的增長，市場供過于求，品牌每賣出一杯奶茶，需要付出更多的成本。

增長不再是主流，大的拐點已經出現。

書亦燒仙草曾是行業門店數量排名第二的品牌，而據相關媒體報道，最近90天，該品牌門店關閉超過1600家，同期，新開店僅為496家。

今年上半年，奈雪的茶出現虧損，很大程度也是受閉店影響。公司已明確，三季度預計還將關閉數十家直營門店，全年門店數量不會出現明顯凈新增。

前不久，喜茶的一封內部信，進一步烘托出了緊張的氛圍。

為應對當前的挑戰，喜茶決定，采取“不做單純的低價內卷”、“不追求短期開店速度與數量”、“用差異化的產品和設計，激活用戶對茶飲的消費熱情”等一系列行動。

新茶飲作為一個門店數十萬的行業，確實有生存和繁榮的土壤。但形勢也是嚴峻的，2023年以后，新茶飲市場增長逐漸放緩，增速跌至個位數，預計2024年的同比增速為6.4%，此后，增長將進一步放緩。

新茶飲的下半場，將是生死之戰。只有熬過了這一輪寒霜，才有資格拿到下一輪的入場券。