來(lái)源/品智PLSC

作者/黃小毅

9月25日，京東集團(tuán)與海瀾集團(tuán)共同打造的京東奧萊全國(guó)首家線下店開(kāi)業(yè)，門(mén)店位于江蘇無(wú)錫江陰市的海瀾飛馬水城。

同時(shí)，京東上線“京東奧萊官方旗艦店”，消費(fèi)者可以通過(guò)線下門(mén)店及店內(nèi)二維碼，把購(gòu)物觸角延伸到線上。

此次合作，京東開(kāi)放了自營(yíng)相關(guān)商品用于“京東奧萊”門(mén)店銷(xiāo)售，海瀾集團(tuán)也發(fā)揮自己供應(yīng)鏈體系、門(mén)店運(yùn)營(yíng)等方面的優(yōu)勢(shì)，提供足量的商品供給。

海瀾京東奧萊項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹：“首店成功開(kāi)業(yè)之后，未來(lái)還會(huì)在全國(guó)三四五線城市進(jìn)行重點(diǎn)布局，因?yàn)檫@些城市存在大量的既需要產(chǎn)品品質(zhì)也需要性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。”

這是繼阿里閑魚(yú)開(kāi)設(shè)奧萊門(mén)店以來(lái)，第二個(gè)布局奧萊業(yè)務(wù)的電商平臺(tái)。奧萊也和前置倉(cāng)即時(shí)零售一起，成為當(dāng)前零售業(yè)看好的有前途業(yè)務(wù)。哪怕，奧萊這種折扣店形態(tài)，屬于早就有的零售業(yè)態(tài)。

京東奧萊的特色定位

京東奧萊線下店定位在“深度折扣特賣(mài)”，規(guī)劃面積5000平方米左右，門(mén)店設(shè)有運(yùn)動(dòng)鞋服、戶外、男女裝、童裝、輕奢、鞋靴等專(zhuān)區(qū)。包括安德瑪、阿迪達(dá)斯、NIKE、PUMA、LEE、VANS、CHAMPION等百余個(gè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚品牌入駐。

不同于京喜自營(yíng)的線上全托管模式，京東奧萊店是京東一次從線上到線下的擴(kuò)展嘗試，利用實(shí)體店為品牌的庫(kù)存提供新的銷(xiāo)售渠道，再通過(guò)線上活動(dòng)和促銷(xiāo)，引導(dǎo)用戶到線下奧萊店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

更重要的是，通過(guò)實(shí)體店，京東能夠直接獲取消費(fèi)者的反饋和行為數(shù)據(jù)，利用這種協(xié)同效應(yīng)，京東奧萊可以創(chuàng)造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，給整體策略上增添強(qiáng)力支點(diǎn)。

奧萊的核心優(yōu)勢(shì)是什么

所謂“奧萊”實(shí)際上是奧特萊斯（Outlets）的簡(jiǎn)稱(chēng)，起源于20世紀(jì)30年代的美國(guó)，系主要銷(xiāo)售過(guò)季、下架或斷碼的名牌商品，現(xiàn)已成為品牌直銷(xiāo)折扣店的代名詞。其商品價(jià)格通常僅為普通門(mén)店的3至7折，部分商品甚至可以在節(jié)假日低至1至2折。

選擇奧萊這一業(yè)態(tài)作為線下重要的布局，無(wú)論京東還是海瀾，主要都是基于奧萊門(mén)店在多種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的穩(wěn)健表現(xiàn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額略有下滑（0.2%），但國(guó)內(nèi)奧萊市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)8%的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023—2024中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至2023年，我國(guó)現(xiàn)有在營(yíng)業(yè)奧特萊斯項(xiàng)目約239個(gè)，其中連鎖項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到70%左右，整年銷(xiāo)售規(guī)模約2300億元，同比增長(zhǎng)約9.5%。

為什么奧萊在整體零售業(yè)都面臨困境的時(shí)候，依然可以很賺錢(qián)？與傳統(tǒng)零售相比存在哪些核心優(yōu)勢(shì)？

1、滿足需求端與供給端

從需求端而言，中產(chǎn)階級(jí)是奧萊業(yè)態(tài)的主要消費(fèi)群體，也是奧萊發(fā)展的重要客群基礎(chǔ)，奧萊店提供的高品質(zhì)商品，滿足了他們對(duì)于質(zhì)價(jià)比的需求。

波士頓咨詢(xún)公司在2023年5月的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)及以下消費(fèi)者在未來(lái)一年的消費(fèi)需求將持續(xù)向更具性?xún)r(jià)比的商品傾斜；對(duì)比此前的6-12個(gè)月時(shí)間，奧萊/折扣店作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者首選購(gòu)物渠道的指數(shù)增長(zhǎng)了68%。

從供給端看，奧萊的誕生可以滿足品牌去庫(kù)存的需求，解決庫(kù)存過(guò)剩的壓力。《2023 年中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書(shū)》指出，由于市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，知名品牌的數(shù)量持續(xù)增加，商品的產(chǎn)量也大幅提升，企業(yè)的生產(chǎn)預(yù)期和實(shí)際銷(xiāo)量無(wú)法做到完全相符，大多數(shù)情況下會(huì)生產(chǎn)過(guò)剩。

在這種情況下，一些品牌就會(huì)利用奧萊渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，加速資金回籠，還有的主動(dòng)開(kāi)發(fā)奧萊專(zhuān)供款，雖然這些專(zhuān)供款在各方面會(huì)和正價(jià)商品有差異，但仍能吸引到一部分顧客，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。

2、特色奧萊越來(lái)越“吃香”

起初奧萊多以異國(guó)風(fēng)情的購(gòu)物小鎮(zhèn)為賣(mài)點(diǎn)，名品、潮牌、運(yùn)動(dòng)等品類(lèi)的零售主題占絕對(duì)主力，不過(guò)，如今消費(fèi)已不是單純購(gòu)物，情緒價(jià)值成為消費(fèi)體驗(yàn)中非常重要的一環(huán)。

于是，奧萊的門(mén)店引入了體驗(yàn)業(yè)態(tài)、發(fā)展的體驗(yàn)功能，打造個(gè)性化建筑設(shè)計(jì)、開(kāi)放式空間，把餐飲、兒童、娛樂(lè)業(yè)態(tài)的占比持續(xù)提高，創(chuàng)造“生活體驗(yàn)式”的購(gòu)物場(chǎng)所。

許多門(mén)店朝著融合本地文化特色的方向上發(fā)展，包括非遺展示、IP展示、夜市、服裝秀、燈光秀、煙花秀、市集等，還有一些是將藝術(shù)、科技等元素與商業(yè)相結(jié)合，打造“城市微度假”、親子主題、文旅奧萊等主題項(xiàng)目。

例如，寧波前灣盛世里文旅·奧特萊斯項(xiàng)目是“奧萊＋國(guó)風(fēng) 文旅IP”的商業(yè)新模式。以唐風(fēng)文化為背景，唐式建筑風(fēng)格為基底，打造公園式游園街區(qū)場(chǎng)景。

位于福州閩侯南通的砂之船小鎮(zhèn)，首創(chuàng)“騎游逛奧萊”，小鎮(zhèn)里供應(yīng)上百輛免費(fèi)騎游的自行車(chē)，超40萬(wàn)的忠實(shí)消費(fèi)者與煥新入駐的30余家品牌共同構(gòu)成一道“商業(yè) 藝術(shù)”的風(fēng)景線。

3、重視銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，采用聯(lián)營(yíng)模式

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)奧萊的經(jīng)營(yíng)模式主要包括聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)、租賃及托管四種，其中聯(lián)營(yíng)模式占據(jù)主導(dǎo)地位。

據(jù)《開(kāi)源證券》行業(yè)報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)超過(guò)七成的奧萊均采用聯(lián)營(yíng)模式運(yùn)營(yíng)。即品牌先付基本的場(chǎng)地租金，再按照銷(xiāo)售額的一定比例繳納聯(lián)營(yíng)租金。這種方式既能保證奧萊的固定收入，又能根據(jù)品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分享利潤(rùn)。

租金收入則以聯(lián)營(yíng)和抽成模式為主。在聯(lián)營(yíng)和抽成模式下，奧萊運(yùn)營(yíng)商收入與商戶共享收益，商戶的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接關(guān)系到奧萊運(yùn)營(yíng)商的收入。

為了提升商場(chǎng)銷(xiāo)售額，奧萊運(yùn)營(yíng)商也會(huì)采取各種方法，比如和商戶共同承擔(dān)優(yōu)惠的成本，在原有折扣上疊加折扣，以及持續(xù)關(guān)注入駐商戶的業(yè)績(jī)。

根據(jù)報(bào)道，奧萊運(yùn)營(yíng)商砂之船會(huì)每半年就考核入駐商戶的業(yè)績(jī)，如果表現(xiàn)不好，就會(huì)要求商戶調(diào)整出售的商品，或者給顧客額外的會(huì)員積分和返點(diǎn)。這些舉措都會(huì)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，有利于奧萊業(yè)績(jī)的提升。

4、培養(yǎng)三四線城市購(gòu)買(mǎi)力

截至2023年，砂之船（17家）、王府井（16家）、杉杉（16家）、首創(chuàng)（15家）、百聯(lián)（9家）、RDM佛羅倫薩小鎮(zhèn)（7家）等共擁有奧萊門(mén)店80家，占全國(guó)奧萊門(mén)店總量的三成左右。

北京和上海已開(kāi)業(yè)奧萊都在十家左右，長(zhǎng)沙、武漢、西安等二線城市，也都有超過(guò)五家?jiàn)W萊，在一二線城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、生存空間日益壓縮的背景下，下沉市場(chǎng)正逐漸成為奧萊行業(yè)新的發(fā)展重心。

據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2023年全年，我國(guó)新開(kāi)業(yè)的17家?jiàn)W萊中有8家分布在廣西北海、河北正定、河南焦作、山西清徐等三四線城市，占比約為一半。

這些三四城市中的奧萊店通過(guò)市中心附近的選址，豐富的產(chǎn)品種類(lèi)、優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)以及誘人的低價(jià)折扣，吸引了不少當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的注意。

中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)奧萊市場(chǎng)銷(xiāo)售額可能在2450億元左右，銷(xiāo)售增幅低于8%；2025年，銷(xiāo)售額將在2600億元左右，雖然增幅有放緩的趨勢(shì)，但仍將優(yōu)于大部分零售業(yè)態(tài)。

兩大電商搶占布局線下市場(chǎng)

說(shuō)完線下的奧萊，事實(shí)上，京東在探索線下零售市場(chǎng)的道路上從未停歇。

2024年7月初，京東旗下首家全品類(lèi)折扣超市——華冠折扣超市，在北京房山區(qū)長(zhǎng)陽(yáng)盛大開(kāi)業(yè)，客流可覆蓋北京房山區(qū)及豐臺(tái)云崗、長(zhǎng)辛店等多個(gè)區(qū)域。

該門(mén)店由華冠超市門(mén)店改造而來(lái)，占地逾3000平方米，商品種類(lèi)包含水果蔬菜、烘焙面點(diǎn)、海鮮水產(chǎn)、肉禽蛋奶、日用百貨等，特別是果蔬售價(jià)基本接近早市價(jià)格。

除了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，從服務(wù)上來(lái)看，門(mén)店還提供稱(chēng)重退差價(jià)、48小時(shí)內(nèi)可售后、化凍包賠、壞果包賠等措施。同時(shí)，支持線上下單，滿199元免運(yùn)費(fèi)。

其實(shí)，早在2023年6月，京東集團(tuán)就已經(jīng)展開(kāi)組織架構(gòu)的調(diào)整，將七鮮超市、京喜拼拼前置倉(cāng)、供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)部門(mén)進(jìn)行整合，標(biāo)志著京東從單一線上模式向全渠道運(yùn)營(yíng)的重要轉(zhuǎn)變。

如今，京東奧萊線下店的開(kāi)業(yè)，更是印證了京東希望深入布局線下零售市場(chǎng)的決心。

京東頻繁發(fā)力線下市場(chǎng)，另一邊的阿里也早早開(kāi)始自己的計(jì)劃。2021年，阿里系的盒馬開(kāi)設(shè)了首家生鮮奧萊店，主打“天天低價(jià)、件件爆款”和“極致性?xún)r(jià)比”，開(kāi)設(shè)線下首店后迅速擴(kuò)張。

經(jīng)過(guò)2022年的組織架構(gòu)優(yōu)化，盒馬生鮮奧萊與盒馬鄰里被整合至盒馬NB事業(yè)部，與之前的“盒馬生鮮奧萊”的臨期折扣等軟折扣的模式不同，盒馬NB主打硬折扣，貨源主要是為NB門(mén)店開(kāi)發(fā)的高性?xún)r(jià)比商品。

例如，有探店博主發(fā)現(xiàn)盒馬NB的四拼瑞士卷只要25.9元、脆皮炸雞僅售26.9元，并且很多面包甜點(diǎn)都是8折起。

盒馬NB的經(jīng)營(yíng)策略就是著眼于提供高性?xún)r(jià)比的商品。盒馬NB還采用多樣化的促銷(xiāo)策略，包括限時(shí)折扣、節(jié)日特賣(mài)和會(huì)員專(zhuān)享優(yōu)惠，不僅增加了銷(xiāo)量，也提升了消費(fèi)者對(duì)盒馬NB的忠誠(chéng)度。

另外，盒馬NB利用其母公司阿里的供應(yīng)鏈資源和技術(shù)平臺(tái)，構(gòu)建供應(yīng)鏈和物流體系。通過(guò)集中采購(gòu)、統(tǒng)一配送和優(yōu)化的庫(kù)存管理，大幅降低商品成本，提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

從開(kāi)店規(guī)模來(lái)看，2023年，盒馬NB折扣店在上海開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店；2024年1月，盒馬NB折扣店走出上海，在浙江平湖開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，這是首個(gè)縣級(jí)市的開(kāi)設(shè)。此后盒馬在杭州陸續(xù)開(kāi)設(shè)市區(qū)門(mén)店。

2024年6月，盒馬NB奧萊折扣店第110家分店在上海開(kāi)業(yè)，而這也是盒馬NB奧萊首個(gè)落地的加盟店。

據(jù)了解，目前獨(dú)立開(kāi)設(shè)盒馬NB自提店的加盟店門(mén)檻并不高，只需要自籌資金6萬(wàn)元，包括3萬(wàn)元保證金、1萬(wàn)元平臺(tái)使用費(fèi)、預(yù)估1萬(wàn)元的裝修費(fèi)以及設(shè)備費(fèi)。開(kāi)店成功后，加盟者的收益主要賺取凈GMV的固定提成，以及配送費(fèi)用。

盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人此前也表示，“盒馬NB開(kāi)的就是超市，不是折扣店，但業(yè)務(wù)模式是折扣化，即市場(chǎng)表現(xiàn)的形象是高品低價(jià)。”

根據(jù)盒馬創(chuàng)始人侯毅此前的規(guī)劃，盒馬NB奧萊店一旦跑通盈利模型，將迅速向全國(guó)擴(kuò)張，2024年要在蘇浙滬等地開(kāi)設(shè)500家門(mén)店，未來(lái)將實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模。

奧萊模式的未來(lái)

從京東奧萊首家線下店，到首家全品類(lèi)折扣商店，再到盒馬NB奧萊折扣店。不難看出，電商巨頭們的眼光已經(jīng)放到了線下市場(chǎng)，而且多在以低價(jià)、折扣的名號(hào)搶占線下市場(chǎng)的份額。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去五年間，折扣零售行業(yè)以4%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率穩(wěn)健前行。

預(yù)計(jì)未來(lái)十年內(nèi)，該領(lǐng)域?qū)⒉饺敫咚侔l(fā)展軌道，復(fù)合年均增長(zhǎng)率有望達(dá)到5.6%，遠(yuǎn)超線下其他傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的2.5%，也略高于便利店的5.5%。

不過(guò)，無(wú)論是京東還是阿里，作為任何一家電商平臺(tái)想要布局線下市場(chǎng)，首要任務(wù)都是需要根據(jù)市場(chǎng)快速變及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略化；在供應(yīng)鏈管理上，確保貨源穩(wěn)定與精準(zhǔn)選品，提升效率與服務(wù)質(zhì)量。

此外，也不能割舍線上業(yè)務(wù)，要做到線上線下的業(yè)務(wù)融合，通過(guò)多元化的渠道控制，對(duì)零售生態(tài)內(nèi)容的強(qiáng)化與補(bǔ)充，為平臺(tái)的發(fā)展提供有力支撐。