出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

每年節假日對于景區物價的罵聲總是不絕于耳，很多人不理解為什么景區的商品定價會比其他渠道更高，由此產生了極大的心理落差。

景區商品定價通常都是市場化調節，并把產品及價格進行上報，符合相關規定。但符合規定不等于符合消費者認知預期。

比如有消費者投訴停車場破破爛爛的，停車費1小時卻要10元，收了30元，覺得偏貴。監管層收到投訴后，要求說明停車場收費為何高于周邊停車場價格。你就得解釋，這叫露營場地，不叫停車場，也不叫破破爛爛。開車進來露營跟周邊其它停車場不對標，屬性不同，定價不同，然后拉出對標露營場地價格，解釋為何露營收消費者30元，會提供哪些免費及付費服務等。

一、景區商品為何賣得貴？

除了認知上的出入，在很多商品價格錨定上出入更大。景區通常采用成本法定價，為何采用成本法定價？這個屬于財務對于景區業態的認知，不做具體闡述。有三個大的關聯方需要對商品進行加價。

第一、土地所在村、鎮、縣三級和文旅、資源等部門。村級有時候話語權較弱，但要給村解決就業，鎮、縣是跑不了的，這些年地方財政都不好。

第二、運營投資公司。投了那么多錢肯定要有回報的，招商人員要有提成，運營人員要付工資。

第三、商戶。開店就是要賺錢的，這個也沒問題。

好比一根香腸賣6塊，被抽走一半，商戶想要賺錢無非是降低香腸采購成本或提價。香腸采購成本降到幾毛錢一根，就會很多人盯著，擔心食品安全問題，造成不良事件及影響。最好的方法就是提價，漲到10塊一根。但由于景區租金通常采用扣點模式，留給商戶的空間其實還是不太大。租金抽走5塊，香腸成本1塊多，人工水電成本，設備投資，利潤其實沒有消費者想的那么大，甚至遠低于餐飲行業平均利潤。

這也就是某景區領導說要代表消費者把價格砍下來，帶著媒體跑到某攤販那邊談判，攤販說降價就直接關店收攤。為什么有些品類扣點達到80%，甚至90%，景區運營公司還是覺得不賺錢？景區運營公司也是要被拔毛的，不僅僅是商戶被薅禿。

當然，大部分商品扣點也就是30%，不會提太高，這也超出很多品牌商能夠承受的范疇。所以，很多景區看不到連鎖品牌店，或有連鎖品牌店但定價高于購物中心或商業街渠道。人流量還可以的景區，基本不用怎么招商，也沒動力去招品牌商；人流量差的景區，招也沒用，品牌商不會過去的。這個不僅僅是涉及到租金定價，還包括經營模式的轉變。

景區是潮汐式生意，旺季做半年淡季休半年，旺季半年中還有一到兩個月會受天氣影響無法營業。景區就是在旺季可做生意的幾個月中集中爆單，做得好的餐飲商戶一天可以干到幾十萬的銷售額，這是餐飲商戶在購物中心或商業街非常難以實現的。淡季沒有游客沒有生意，就要養店，這對于傳統渠道商戶來說非常難受。

每年罵景區商品貴的，比比皆是。只能讓商戶再苦一苦，挨點罵，撐過去再說。景區成本降不下來，租金就降不下來，商品加價率就不可能低。成本降不下來的情況下，如果強行降租金，恐怕會有“國有資產流失”的大帽扣下來。 

二、提高產品與價值匹配度

除了加價率環節外，另外一方面是很多消費者認為你提供的產品與價值匹配度不高。荒郊野外的民宿一晚1500元，消費者覺得不貴，甚至提價還是搶購一空。消費者不會抱怨對比五星級酒店才幾百元說你貴。一部分對于品質有較高需要的，甚至希望你能夠提供更好的產品。

消費是分層分級的，景區服務沒有進行分層分級，是導致消費者不滿意的核心原因之一。

早年中國城市化率只有3層，7層在農村的人向往大城市，能夠到城里玩一趟要風光很久，城市游是很有價值感的，回村走路都帶風。現在的城市化率是近7層，3層的人在農村，7層的城里人希望能夠到農村玩一趟，這樣回城里能夠“得瑟”很久。如果節假日還在城里過“騾馬假日”生活，在所屬圈層會被認為低價值人群，從而處于鄙視鏈底層。

每逢節假日從城里釋放出大量的觀光客，這批觀光客消費力層級不同，就需要不同的產品和定價邏輯來匹配。

一些景區照樣可以買到4塊錢的東方樹葉，與其它渠道價格同步，滿足適配人群的需求。消費者可以選擇幾十元的打卡奶茶，也可以選擇平價商品，關鍵在于把選擇權交給消費者。打卡奶茶會在流量點位，平價商品位置沒有打卡點位好也是可以接受的，消費者根據自身情況來選擇商品消費。

在文旅流量井噴的時代，你的顧客肯定會是多元的，不會說你想聚焦哪個群體就來哪個群體。在這個美好的年代，一定不要去怪顧客這怪顧客那，要知道購物中心、商業街因為沒有顧客已經快被逼瘋了，多想什么時候能有顧客多到能抱怨的程度。顧客抱怨住宿貴，就多招家平價旅店或太空艙之類的，一定要“有”，不一定要多。顧客抱怨就讓商戶苦一苦，有幾個不是跪著賺錢？就這，很多人想跪還沒門路呢。