出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

曾經有個中學生發出震耳欲聾的吶喊：鄉下的“土豬”就是要拱大城市的“白菜”。今天，這個中學生的預言在文旅行業實現了。唯一與這個中學生預言的出入可能就在：是大城市的“白菜”拼命的想拱鄉下的“土豬”，以致于“白菜”太多，“土豬”都不夠用了。

大城市消失的人流量去哪兒？

最新的社零數據顯示，北上廣深已經“軟趴趴”，下沉市場強勢崛起。社零總額來自于本地居民消費+區域輻射，當本地居民消費外流，不論到東京、坡縣（新加坡）或偏遠小鎮，都可見到來源大城市的錢在涌進；當輻射能力下降，又沒有辦法生產出新的引領品種時，外地流入的錢在不斷減少，一線城市的數據就不會好看。

城里的“家豬”不給力，鄉下的“土豬”反而雄赳赳氣昂昂、躍躍欲試的樣子。“白菜”都往鄉下跑，攔都攔不住。

2008年解決就業的方式是農民工返鄉種田，撐到2009年四萬億產生的就業機會開始暴增，疊加資本市場造富能力強，居民消費意愿快速提升，又進一步刺激制造端，產生消費、就業兩旺的局面。

本輪行情是新型農民工占比較高，而很多農民工又納入就業數據當中，導致數據畫面需要反復“美顏”。早年的就業數據指城鎮居民，農民是不納入就業的。學歷型民工因為掌握技能的價值較低，像什么會用手機會簡單使用電腦這些基礎技能，有個初中學歷的農民工很多也都會，因此很難在市場獲得維持生存的有效收益。就業市場上月薪3000元可以招到很多大學生來應聘，卻很難招到一個電工或維修工。

在現有就業變現場景中，這批農民工無法有效利用自己的知識及技能進行變現來維持生計，很多被懸在半空，從而倒逼新型民工自救。有的返鄉等待尋找機會，有的返鄉創造機會。這就產生了縣域商業的兩大變化：加盟型品牌快速借助待業人群下沉，自封“主理人”小店泛濫。這兩種變化都需要物業載體，于是購物中心、商業街、文旅項目開始承接。

新型民工的知識視野價值開始呈現，并出現一定程度的降維打擊，也為商業提供創新、創意等諸多亮點，實現反向吸引高線城市客群下沉打卡。高鐵、公路自駕等基建設施的完善，為市場反向虹吸提供了基石，休閑度假游興起，速度及猛烈程度超乎想象。其中增量最大的以出片率最高的文旅項目最為受益，可見中國從不缺流量，只是缺好的產品。

很多商業項目都不理解，社零數據整天報得很好，項目生意卻不見增長，客人肉眼可見的越來越少，“白菜”去哪兒？不論購物中心渠道出來的數據，或商業街出來的數據，很多都相當不給力，市場信心持續疲軟。有時候渠道不行，你再折騰也沒用。進入渠道的商戶，大部分肯定也是不行，看天吃飯的行業，沒有流量根本玩不轉。就好比十幾年前的百貨渠道，進入持續消亡是必然的。

以某市數據為例，各文旅項目本地客源旺季日流量增量在10萬+，原本這10萬+應該進入購物中心、商業街等渠道進行轉化，分流到文旅項目后，意味著該市多個購物中心、商業街流量必然是下滑的。如果銷售的商品客單價還出現下降，今年的業績可能就是兩位數下跌。沒有這些流量的支撐，會有不少項目出現不同程度的關店，租金下不下降都會關店，這是無法避免的。

塑造新的吸引物，滿足消費者產品升級的客觀要求

商業很明顯的出現去中心化，早年那種以城市購物中心虹吸效應陸續消失，基本盤快速被打掉。購物中心這種產品線吸引力弱化，難以適配現代消費者的訴求。購物中心顧名思義就是賣貨的，消費者又不想買貨，去購物中心干什么？去吃飯？那也不是購物中心的主業，哪怕有些商業項目餐飲娛樂占比超50%。

購物中心的問題不在于物質夠不夠豐富，十幾萬平米的購物中心能夠填的東西太多了，問題是現階段的消費者對于物質消費并不熱衷，反而是精神層面的消費熱度不減。沙灘上放個純欲風的孤孤單單的建筑物，都能吸引無數人前來打卡出片。你想拱好“白菜”，產品一定要做得好。

文旅項目早期發展并不好，在業內相當于混不下去的人，才去荒郊野外做項目，不然誰不喜歡待市中心？入局門檻不高，讓三教九流的人都可以流入這個行業，為文旅行業發展的內容提供了多樣性。文旅項目在內容端建設時相對于購物中心有很多出格的突破性變化，沒有被固定在一個思維框架之中，實現了與購物中心的極大差異化。原本荒郊野外的項目很難吸引到知識型民工入局，他們好不容易考出去，回老家在思想上就很難被大眾接受，城市的就業難倒逼他們不得不返鄉就業、創業，這給鄉下的文旅項目提供了人才基礎。

這一次出圈的文旅項目跟早前的文旅項目有著明顯不同，不論項目生產的產品、注入的內容或者傳播方式等，都是更容易被城市群體所認可并接受的。像初代的鄉村游很多都是當地原住民自發想象及當時生產力能夠提供的產品，很多都很難與城市客群產品同頻共振。新型民工有城市生活閱歷，知道城市客群的感受及想要的產品，產生的作品更具有精準性。抓住出片率及傳播方式兩大核心，城市的“白菜”愛得不要不要的，哪怕萬水千山也要來轉轉。