來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王敏

近日，新茶飲賽道中的網(wǎng)紅品牌“茉莉奶白”宣布完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自2021年開設(shè)首家門店以來(lái)，茉莉奶白的招牌茉莉系列年銷售超過(guò)69萬(wàn)杯，全國(guó)已有785家門店，營(yíng)收增長(zhǎng)近400%。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)，茉莉奶白的表現(xiàn)尤為亮眼，甚至在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)有望成為下一個(gè)“霸王茶姬”。

新茶飲行業(yè)近年來(lái)持續(xù)展現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，從芝士奶蓋、茶飲+烘焙到國(guó)潮風(fēng)、原葉鮮奶茶等，品類不斷推陳出新。今年4月以來(lái)，茶百道、古茗等多家茶飲品牌紛紛推出輕乳茶新品，星巴克、瑞幸等頭部咖啡品牌亦“卷”入競(jìng)爭(zhēng)。

輕乳茶成為潮流引領(lǐng)者，證明了新茶飲市場(chǎng)的探索潛力。而茉莉奶白獲得阿里投資，不僅為輕乳茶賽道注入新動(dòng)力，也表明輕乳茶或?qū)⒊蔀橘Y本角逐的新焦點(diǎn)。

01

憑何獲阿里青睞？

新茶飲賽道的品牌層出不窮，茉莉奶白具備何種過(guò)人之處獲得阿里青睞？

從產(chǎn)品側(cè)來(lái)看，輕乳茶保留了茶的清香和奶的醇厚，降低了脂肪含量，符合當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。輕乳茶在需求端也開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)顯示，自今年4月以來(lái)，推出輕乳茶的品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)近1倍，外賣量同比增長(zhǎng)超過(guò)740%。

從品牌側(cè)來(lái)看，茉莉奶白沒(méi)有采用網(wǎng)紅品牌的慣用打法，而是選擇堅(jiān)持長(zhǎng)期主義——?jiǎng)?chuàng)新新茶飲構(gòu)建體系。據(jù)創(chuàng)始人張伯丞介紹，2023年茉莉奶白收到一萬(wàn)多份加盟商申請(qǐng)，但只簽約了一百多份。

茉莉奶白的Slogan是“一見(jiàn)茉莉，心生歡喜”，創(chuàng)新花香茶飲吸引消費(fèi)者。茉莉奶白認(rèn)為產(chǎn)品力才是品牌的護(hù)城河，“長(zhǎng)期主義”的經(jīng)營(yíng)策略讓茉莉奶白建立起良好的口碑。

圖源：茉莉奶白官網(wǎng)

投資者不僅會(huì)評(píng)估市場(chǎng)潛力和盈利前景，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的“魅力”往往也是決定跟投與否的關(guān)鍵因素。

茉莉奶白創(chuàng)始人——張伯丞是一位在餐飲領(lǐng)域有十多年經(jīng)驗(yàn)的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2017年，張伯丞在深圳創(chuàng)立“我是酸奶君”。從“我是酸奶君”再到“茉莉奶白”，張伯丞很早就意識(shí)到了未來(lái)餐飲行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)是健康，是代際更迭、新人群和新需求。

這也不難解釋為何茉莉奶白選擇“將消費(fèi)者需求放在第一位”的品牌邏輯。此外，張伯丞表示茉莉奶白今年在2000家門店的原計(jì)劃上調(diào)整到1200家，強(qiáng)調(diào)門店長(zhǎng)期盈利和可持續(xù)發(fā)展。

整體來(lái)看，品質(zhì)至上、顧客導(dǎo)向、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是茉莉奶白的品牌基因。而茉莉奶白之所以能夠獲得資本市場(chǎng)的青睞，與其背后的投資人和投資邏輯密不可分。

2022年5月，茉莉奶白順利完成了天使輪融資，領(lǐng)投人是宋歡平。宋歡平專注餐飲食品早期投資，籌建了專注餐飲食品投資的基金“歡樂(lè)虎基金”。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，他曾參與樂(lè)樂(lè)茶、虎頭局、胡子大廚等品牌的投資。

圖源：企查查

投資市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性不可避免，盡管如今樂(lè)樂(lè)茶被奈雪的茶“抄底”收購(gòu)、虎頭局跌下神壇，但宋歡平獨(dú)具的投資視野以及對(duì)潛力新消費(fèi)品牌的信任支持，無(wú)疑為茉莉奶白接下來(lái)的資本化運(yùn)作鋪平了道路。

02

阿里持續(xù)加碼本地生活

阿里投資茉莉奶白，看似后者幸運(yùn)地成為輕乳茶賽道的“天選之子”，實(shí)則釋放了阿里持續(xù)加碼本地生活的信號(hào)。

艾瑞咨詢的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021-2025年間，本地生活領(lǐng)域的線上滲透率將從12.7%提升到30.8%，本地生活領(lǐng)域增量仍有很大上限待開掘。

目前在本地生活領(lǐng)域中，美團(tuán)依托龐大的用戶基礎(chǔ)和多元化的服務(wù)覆蓋，成為市場(chǎng)的佼佼者；抖音、快手則憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和高頻次用戶互動(dòng)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入、快速跑馬圈地。

外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)激烈，阿里本地生活業(yè)務(wù)也不斷尋求新的突破口。

從口碑、飛豬，到餓了么、高德，再到相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組織架構(gòu)，阿里本地生活體系愈發(fā)成熟，而其中，餓了么和高德當(dāng)之無(wú)愧作為阿里本地生活的承重墻。阿里2024Q1業(yè)績(jī)?cè)俅伪砻髁吮镜厣�活板塊的突出表現(xiàn)，即得益于餓了么和高德訂單的增長(zhǎng)，本地生活集團(tuán)的收入同比增長(zhǎng)12%，達(dá)到162.29億元人民幣。

作為阿里本地生活的核心角色，餓了么在2022Q2首次實(shí)現(xiàn)UE的轉(zhuǎn)正；長(zhǎng)期來(lái)看，餓了么“與生態(tài)共進(jìn)”的愿景也吸引了越來(lái)越多的品牌商家與其共同成長(zhǎng)，追求用戶、品牌、平臺(tái)的多方共贏。

茉莉奶白作為新中式茶飲賽道的新貴，近400%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和穩(wěn)步前進(jìn)的拓店行動(dòng)，已從側(cè)面展現(xiàn)出其未來(lái)的發(fā)展前景。

獲得阿里本地生活投資后，茉莉奶白將全方位加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品力，品牌聯(lián)合創(chuàng)始人高蕓晞表示：“融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入、供應(yīng)鏈提升以及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，同時(shí)賦能加盟合作伙伴，持續(xù)打造輕量門店模型。”此外，有了阿里本地生活的賦能，茉莉奶白將能更準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者需求，制定有效的營(yíng)銷策略。

圖源：餓了么官網(wǎng)

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，茉莉奶白的品牌優(yōu)勢(shì)能在一定程度上提高餓了么平臺(tái)的外賣下單率，不僅可以賦能本地核心角色餓了么的增長(zhǎng)，也能幫助阿里在本地生活領(lǐng)域深化布局，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

不僅如此，阿里本地生活通過(guò)該投資進(jìn)一步向市場(chǎng)發(fā)出要扶持優(yōu)秀品牌的信號(hào)。

餓了么通過(guò)提供全方位的支持和服務(wù)，體現(xiàn)了對(duì)合作伙伴的尊重和支持，進(jìn)一步增強(qiáng)阿里本地生活的吸引力：以合作來(lái)體現(xiàn)阿里能幫助商家提升運(yùn)營(yíng)效率和盈利能力，從行動(dòng)中向市場(chǎng)和商家釋放利好信號(hào)，以增強(qiáng)擴(kuò)大本地生活品牌矩陣來(lái)博得消費(fèi)者更多青睞，進(jìn)而推動(dòng)本地生活領(lǐng)域的繁榮。

03

避免掉入“行業(yè)冥燈”的投資怪圈

茉莉奶白目前亮眼的成績(jī)使其成為輕乳茶創(chuàng)新的代表，但在茶飲行業(yè)中，茉莉奶白還是一個(gè)頗為年輕的玩家。頭部品牌喜茶目前已有4300多家門店，茉莉奶白還是一個(gè)腰部奶茶的后起之秀。

相較于喜茶、奈雪的茶，茉莉奶白的強(qiáng)勁對(duì)手實(shí)則是霸王茶姬。茉莉奶白和霸王茶姬都是定位于中高端的原葉鮮奶茶，主打“國(guó)潮風(fēng)”“東方美學(xué)”。

圖源：茉莉奶白官網(wǎng)、霸王茶姬公眾號(hào)

面對(duì)茶飲行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的肯定、資本的青睞給茉莉奶白的發(fā)展注入一劑強(qiáng)心針。

首先，當(dāng)下年輕人的消費(fèi)文化是“打call”文化，注重情感共鳴和社交屬性。而茶飲行業(yè)里目前多數(shù)品牌常和知名IP聯(lián)名進(jìn)行營(yíng)銷，沒(méi)有突出的自有品牌周邊。茉莉奶白設(shè)計(jì)自有品牌IP“茉小白”，且九月底在深圳開出首家香薰概念店，吸引年輕消費(fèi)者。

其次，奶茶“粥化”的時(shí)代逐漸褪去熱度，看重養(yǎng)生的年輕人開始追求奶茶的“減法”。茉莉奶白的輕乳茶小料添加少、口味清淡、熱量減少，符合當(dāng)下年輕人對(duì)奶茶的新定義。

然而茶飲行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，產(chǎn)品壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，單品爆款難求。茶百道推出了云絨輕茶系列。咖啡品牌瑞幸也推出了輕輕烏龍等輕乳茶。茉莉奶白無(wú)法避免行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的固有挑戰(zhàn)。

除此以外，茶百道、瑞幸、古茗等品牌只是將輕乳茶作為一種引流的營(yíng)銷策略，輕乳茶品類生命周期的限制并不會(huì)威脅到這些品牌的生死存亡。茶百道的云絨系列券后7元起，益禾堂的輕乳茶折后價(jià)格也在8元左右，顯然，一場(chǎng)悄無(wú)聲息的價(jià)格戰(zhàn)又將開始。

回顧阿里投資的戰(zhàn)績(jī)，業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是，茉莉奶白是否會(huì)掉入“阿里式投資，品牌難逃一死”怪圈？

圖：阿里部分投資情況

首先，茉莉奶白內(nèi)部需要持續(xù)構(gòu)建良好的創(chuàng)業(yè)氛圍。目前茉莉奶白的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備餐飲+金融的雙重背景無(wú)疑是一個(gè)好的開端，而從茉莉奶白獲得宋歡平的融資再到阿里的投資，在獲得融資之后沒(méi)有急于擴(kuò)張門店，也可以看出茉莉奶白當(dāng)下對(duì)品牌發(fā)展有著較為清晰的規(guī)劃。

再者，大眾飲品的品牌忠誠(chéng)度往往不足，茶飲行業(yè)的每一個(gè)發(fā)展階段都出現(xiàn)了爆火的品牌。新茶飲網(wǎng)紅品牌無(wú)法避免生命周期的挑戰(zhàn)，也無(wú)法做到包羅萬(wàn)象。

茉莉奶白真正的成功是要做到消費(fèi)者在做選擇時(shí)能夠有足夠深的記憶點(diǎn)，不斷強(qiáng)化品牌特色。同時(shí)，茉莉奶白需要不斷推陳出新，既然無(wú)法避免同行的跟隨式創(chuàng)新，那就要想辦法站在創(chuàng)新的第一梯隊(duì)。