出品/零售商業(yè)財經(jīng)

撰文/陸姝妤 

一直主張“上菜快，吃得爽”的蘭湘子又陷入預(yù)制菜爭論風(fēng)波。

近日，一則關(guān)于蘭湘子的視頻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注。該視頻不斷循環(huán)播放蘭湘子門店后廚的工作場景，并配有文字說明：“蘭湘子被實錘，非預(yù)制食品。”甚至有消費者反映在門店空閑期間，廚師們都在外面坐著，可視頻里后廚鍋都掄冒煙了。

近兩年來，對消費者而言，“預(yù)制菜”無疑是個敏感詞匯，加之蘭湘子一直對外宣傳堅持現(xiàn)炒，如此一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)輿論紛紛討伐。蘭湘子接連發(fā)聲，但消費者并不買賬。聯(lián)合創(chuàng)始人陳波明確表示蘭湘子始終堅持現(xiàn)場烹飪的傳統(tǒng)，他進一步解釋，門店屏幕上播放的視頻并非實時直播，而是為了向顧客證明產(chǎn)品是現(xiàn)場制作的，并且公開了烹飪流程以及后廚的實際情況。

圖源：蘭湘子微信公眾號

往前回溯，這也不是蘭湘子第一次陷入預(yù)制菜爭議，今年6月，有消費者從菜的溫度和上菜速度等頻頻對蘭湘子發(fā)出質(zhì)疑。

作為西安本土湘菜品牌，自2019年創(chuàng)立以來，蘭湘子就宣稱菜品采用新鮮現(xiàn)炒的方式制作。而如今卻頻陷預(yù)制菜輿論漩渦，或許對于消費者而言，在意的并非預(yù)制菜，而是商家涉嫌“掛羊頭賣狗肉”的虛假宣傳行為，究及此，蘭湘子治標(biāo)不治本的回應(yīng)，也很難打消顧客心中的疑慮。

爭論早有端倪

預(yù)制菜爭議并非乍起，早在22年，就有網(wǎng)友評論其菜品味道為“工業(yè)流水線”口味，部分網(wǎng)友開始懷疑菜品是預(yù)制菜。雖然還未引發(fā)熱議，但爭論端倪已然顯現(xiàn)。

圖源：小紅書、抖音截圖

今年6月，蘭湘子發(fā)表聲明回應(yīng)消費者“為何菜是溫的”，并再次強調(diào)其堅持新鮮現(xiàn)炒，絕非使用預(yù)制菜。蘭湘子解釋稱，隨著員工熟練度和協(xié)作度的提升，出餐速度有了顯著提高，但菜品溫度下降主要是由于出餐擁擠和前廳傳菜不及時造成的。為了解決這個問題，蘭湘子對全國門店的后廚人員進行了培訓(xùn)，并優(yōu)化了出餐服務(wù)流程。

店面覆蓋50+城市、全國300+直營門店、年平均用餐人數(shù)超2000萬，2019年才創(chuàng)立的蘭湘子以驚人速度成為如今“湘菜王”，卻在同一件事情上屢次摔跤，對比雷厲風(fēng)行、直接發(fā)布20萬字溯源報告的老鄉(xiāng)雞來說，蘭湘子到底是稍顯稚嫩還是有意掩藏其中央廚房的事實？

不可否認，當(dāng)前我國預(yù)制菜市場處于加速擴張的階段。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國預(yù)制菜市場規(guī)模已達到4990億元至5165億元，預(yù)計到2024年，市場規(guī)模將突破5600億元。

與此同時，3月21日，市場監(jiān)管總局等六部門聯(lián)合印發(fā)并解讀《關(guān)于加強預(yù)制菜食品安全監(jiān)管 促進產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的通知》。通知首次在國家層面明確預(yù)制菜范圍，規(guī)定預(yù)制菜不能添加防腐劑、嚴格使用添加劑。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

針對連鎖餐飲企業(yè)中央廚房制作的菜肴，新規(guī)也有了界定：自行制作并向自有門店配送的凈菜、半成品、成品菜肴，應(yīng)當(dāng)符合餐飲食品安全的法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)要求，但不納入預(yù)制菜范圍。

從這個層面來看，蘭湘子的確不在預(yù)制菜范圍之內(nèi)。

然而屢次治標(biāo)不治本的回應(yīng)，讓蘭湘子預(yù)制菜風(fēng)波不斷出現(xiàn)。其實從大勢發(fā)展來看，預(yù)制菜與現(xiàn)炒并不是非黑即白的對立關(guān)系，如今市場和政策的雙重支持，越來越多的企業(yè)紛紛涌入預(yù)制菜賽道。

但不可否認的是，預(yù)制菜在如今市場中仍處于一個微妙地位。預(yù)制菜本身的概念定義、行業(yè)規(guī)范時間不久，消費者對其抱有抵觸心理。再加上消費者在信息知情度方面處于弱勢地位，信息不對稱、餐品口感不佳、食品質(zhì)量與安全未得到保證等等問題都會加劇消費者保障自身消費知情權(quán)的心理，更多地批判性看待餐飲產(chǎn)品。

簡單來說，顧客在擔(dān)憂菜品能否保證質(zhì)量的同時，也會對商家有無“預(yù)制代鮮菜”出售的行為產(chǎn)生懷疑，而此次風(fēng)波就是在二者夾縫中誕生的。

從蘭湘子的具體措施來看，菜肴采用中央廚房制作，并不屬于預(yù)制菜這一行列。但在回應(yīng)方面，蘭湘子的行為仍有待商榷。及時發(fā)出聲明，開放預(yù)約參觀后廚值得肯定，但關(guān)于并未提前明確門店播放視頻為輪播這一事實，有亡羊補牢之嫌。結(jié)合先前發(fā)生的預(yù)制菜爭議，這一擦邊球的做法讓人不禁懷疑起品牌的商業(yè)誠信。這次是視頻沒有標(biāo)注清晰，之后還會出現(xiàn)“誤導(dǎo)”消費者的情況嗎？

最重要的是，蘭湘子應(yīng)當(dāng)明白，“否認預(yù)制菜”并不等于“現(xiàn)炒現(xiàn)烹”，消費者渴望從現(xiàn)炒中吃到鍋氣，在這個層面上，蘭湘子利用“非預(yù)制菜”來掩蓋部分菜品來自中央廚房的事實，有關(guān)菜品“餐廳先做”“半預(yù)制”和“復(fù)熱預(yù)制”等占比多少，蘭湘子仍未詳細說明。

如今蘭湘子面臨的問題或許不是單純預(yù)制菜風(fēng)波，對品牌而言誠信才是從商之本，消費者更在意的是商家有無“掛羊頭賣狗肉”的行為存在。在買方?jīng)Q策階段，顧客往往基于商家的宣傳與口碑進行選擇。一旦存在欺詐行為，買賣雙方的信任將土崩瓦解，又何談品牌的可持續(xù)發(fā)展呢？

極致效率VS正餐品質(zhì)

以蘭湘子為代表的餐廳品牌為何會陷入“掛羊頭賣狗肉”的輿論風(fēng)波？

在行業(yè)內(nèi)卷的浪潮下，服務(wù)效率和餐品質(zhì)量同樣受到重視。而為了保證出餐效率，門店會在微不可察的質(zhì)量上做功夫。想要確保最直觀的效率速度，刀刃自然就斬向了餐品本身，會出現(xiàn)諸如產(chǎn)品制作缺斤少兩、不標(biāo)準(zhǔn)地預(yù)制加工等質(zhì)量問題。畢竟，只要口味能得到基礎(chǔ)保證，這些餐品可以對絕大部分消費者“瞞天過海”。

視線回到蘭湘子身上，自創(chuàng)立以來，蘭湘子就做出了25分鐘菜上齊的承諾。“超時的菜免費送”“不滿意的菜品免費退換”“等位超時送指定菜品”“食材品質(zhì)問題翻倍賠償”等承諾無不體現(xiàn)了蘭湘子對服務(wù)速度與質(zhì)量的追求。

如今屢陷輿論風(fēng)波的蘭湘子抑或全餐飲行業(yè)，需要思考的是，正餐的底色和快餐的效率如何雙管齊下？

針對這一問題，供應(yīng)鏈實力幾何無疑是首要考量因素。在行業(yè)人士看來，不管是全國性的“千城萬店”連鎖企業(yè)，還是“小而美”的企業(yè)，都在圍繞消費者的以下關(guān)鍵訴求努力，一是要有好的味道，二是要能滿足者情緒價值，同時價格不貴。

以鍋圈為例，品牌穩(wěn)步增長的核心離不開穩(wěn)健的供應(yīng)鏈底盤。它在自建供應(yīng)鏈的同時，與超279家食材合作供貨商建立起合作關(guān)系，形成了多元化的供應(yīng)鏈體系。日前，鍋圈發(fā)布公告稱，擬收購北海逮蝦記食品有限公司合計41%的股權(quán)。這一舉措無疑會進一步擴大其供應(yīng)鏈版圖，進一步提升公司整體盈利能力。

圖源：鍋圈招股書

相類似的，蘭湘子圍繞“上菜快”所提供的餐品與服務(wù)，也極大依靠背后的供應(yīng)鏈體系實力。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蘭湘子一年的送菜成本就高達300萬，證明了其在供應(yīng)鏈上的投入和決心。

高標(biāo)準(zhǔn)食材采購、高效集中配送、全國分倉布局以及品牌承諾與保障等方面的高要求，帶領(lǐng)了品牌在湘菜這一領(lǐng)域打下了自己的一番天地。

追求上菜快的背后無疑有“舍”有“得”。

一個鮮明的特色是，蘭湘子舍棄了大爆品路線，深耕湘菜小炒；舍棄高額成本，提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效率；堅持直營，確保高質(zhì)量連鎖，樹立品牌口碑。蘭湘子看似避開了短期快速打造爆款的路線，實則保證了其品牌的細分市場容量與發(fā)展空間。

在湘菜市場，主打大單品戰(zhàn)略的就有費大廚辣椒炒肉、炊煙小炒黃牛肉、壇宗剁椒魚頭等知名品牌，另走優(yōu)質(zhì)小炒路線，打造差異化優(yōu)勢，方能帶領(lǐng)品牌在競爭激烈的餐飲市場中脫穎而出。

紅餐網(wǎng)《2023年中國餐飲消費趨勢報告》顯示，2022年10月至2023年4月，人均在300元以上的高端餐飲門店占比在下降，而人均在50—100元、100—300元的中端餐飲門店數(shù)占比則在上漲。而據(jù)雪豹財經(jīng)社觀察，湘菜的人均消費低于中式正餐整體人均消費的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。

圖源：紅餐大數(shù)據(jù)

可以說，湘菜正是能抓住中端餐飲這一突破口的絕佳定位。消費者們往往不再僅僅滿足于基本的飲食需求，而是會在有限的預(yù)算內(nèi)更注重菜品的口感、食材的新鮮度以及餐廳的環(huán)境和服務(wù)。高質(zhì)價比的中端餐飲正好能夠滿足這一需求，門店能否提供高品質(zhì)的美食和舒適的用餐環(huán)境，同時價格相對親民，這就成為占領(lǐng)市場的關(guān)鍵因素。

長期看來，消費者需要得到快捷高效的服務(wù)，與之相對應(yīng)的不僅僅是親民的價格，更是高質(zhì)價比，即速度快、價格低、質(zhì)量好。而行業(yè)則要做好“速”與“質(zhì)”之間的平衡，這就對其運營管理與供應(yīng)鏈支撐提出了高要求。蘭湘子想要更好地保持自身“輕正餐”的特色，仍需在“25分鐘菜上齊”的承諾背后多下關(guān)于品質(zhì)的功夫。

品牌形象構(gòu)建下的信任危機

盡管蘭湘子官方始終聲稱“菜品均為新鮮現(xiàn)炒”，但是近年來，其一直身處預(yù)制菜的輿論旋渦。爭端背后的信任危機，品牌又該如何度過呢？

從網(wǎng)友的質(zhì)疑聲中來看，消費者往往是圍繞菜品難吃、出菜太快、菜品溫度低、備注要求無回應(yīng)等話題發(fā)表不滿與質(zhì)疑的評論；而這也與未經(jīng)過監(jiān)管環(huán)境下的劣質(zhì)預(yù)制菜特點相符合。這就導(dǎo)致了盡管官方積極發(fā)聲，消費者還是很難從原有的不愉快印象中脫離。對于以連鎖店模式經(jīng)營的蘭湘子來說，可以說是“牽一發(fā)而動全身”。

圖源：抖音截圖

與之相關(guān)的是中央廚房這一概念。近年來在國內(nèi)餐飲行業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛，不僅限于快餐業(yè)，還進入了正餐業(yè)和零售業(yè)。通過集中采購、加工、包裝和配送等標(biāo)準(zhǔn)化程序，中央廚房實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)模化管理，提高了效率。

然而，這其中的配送、備料的環(huán)節(jié)卻對消費者并不透明，同時也是在制作環(huán)節(jié)會被質(zhì)疑為“預(yù)制”的關(guān)鍵流程。就像網(wǎng)友質(zhì)疑的一樣，?“自信敞開后廚，卻又不想安裝實時監(jiān)控，這不是自相矛盾嗎？”加強信息透明度，將顧客與商家置于同等地位，這才是減少類似于“預(yù)制菜”風(fēng)波的關(guān)鍵。

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉表示，預(yù)制菜目前還處于快速發(fā)展期，生產(chǎn)模式、市場模式、監(jiān)管模式都處于探索之中，缺乏相關(guān)的規(guī)定、標(biāo)準(zhǔn)，存在魚龍混雜的現(xiàn)象。比如，同樣的酸菜魚預(yù)制菜，有廠家執(zhí)行動物性水產(chǎn)制品國家標(biāo)準(zhǔn)，有廠家則執(zhí)行速凍調(diào)制食品標(biāo)準(zhǔn)。

這也不難解釋預(yù)制菜被污名化的現(xiàn)狀。消費者在信息不對等的情況下體驗到“快臟差”的產(chǎn)品，很難不往預(yù)制菜方向懷疑，從而再次加深對預(yù)制菜的負面印象、形成惡性循環(huán)。

而在有關(guān)預(yù)制菜的話題中，商家的表現(xiàn)則更值得關(guān)注。如果不良商家濫用、冒用預(yù)制菜，將會助長品牌間的不正當(dāng)競爭，“劣幣追求良幣”顯然不利于行業(yè)的良性發(fā)展。試想，商家表面上打著產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)、健康的旗號，實則售賣劣質(zhì)餐品，受害者不僅僅是被欺騙的消費者，更是整個行業(yè)環(huán)境。

受欺騙的消費者抵觸情緒會愈發(fā)加劇，從懷疑該品牌餐品的質(zhì)量和安全開始，發(fā)展為對整個餐飲行業(yè)都產(chǎn)生不信任感，這會帶來買賣雙方的信任破裂，并且很難在短時間內(nèi)消除。

以次充好、掛羊頭賣狗肉等欺詐行為一旦出現(xiàn)，這對于整個餐飲行業(yè)的生態(tài)都會造成嚴重的沖擊，行業(yè)環(huán)境恢復(fù)的成本將會難以估計。

當(dāng)然，符合規(guī)范的預(yù)制菜行業(yè)理應(yīng)得到開拓與發(fā)展。問題的重心在于各品牌以何種方式面對預(yù)制菜浪潮。堅守行業(yè)底線、拒絕營銷欺詐，當(dāng)務(wù)之急就是做好信息公開、加強產(chǎn)品質(zhì)量提升。

當(dāng)完整的生產(chǎn)流程實時真實地展現(xiàn)在公眾面前，當(dāng)商家明確提前告知是預(yù)制還是現(xiàn)做，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的菜品帶給顧客良好的體驗，有關(guān)菜品是否預(yù)制的疑云自會消散。

否則，“拒絕預(yù)制菜”只是品牌的一個賣點、一句口號。