來源/天下網商

撰文/楊潔

“塌房”塌出經驗的頭部主播們，紛紛開始準備“后路”。

“大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。”10月14日，剛剛結束了一個月封禁的快手一哥辛巴，再次將直播行業推向輿論高點。

在與小楊哥“隔空互撕”期間，辛巴曾經透露過自己的“續命法寶”——放棄直播，全力發展線下超市業務，對標胖東來和山姆。

放棄直播，辛巴估計難以做到。畢竟次次喊著收官之戰、退網的他，每次都戲劇性地回歸，不錯過每一次大促。這套模式，“家人們”也很受用。據蟬媽媽數據，10月19日辛巴復播當天，總場觀超過6500萬，拿下了64億銷售額。就算直播帶貨容易翻車，這塊大蛋糕，任誰也不會輕易放手。

至于發展超市業務，辛巴的確邁開了步子。國慶節期間，辛巴到胖東來的總部所在地許昌學習，參觀了其多個門店，這一舉動瞬間引發了市場的猜測。緊接著，母嬰零售品牌“孩子王”發布公告，宣布與辛選合資設立子公司鏈啟未來，探索新家庭電商直播零售業務，辛選控股和旗下主播蛋蛋分別持有該公司10%和5%的股份。

通過跨界合作，雙方都想互相“偷師”，尋求新的轉型。

《當代企業》觀察到，2024年，頭部主播集體瞄準了線下實體：今年年初，頭部MCN機構遙望網絡打造X27商業綜合體，打通線上直播與線下商場；在剝離與輝同行的股東大會上，俞敏洪首次透露了開地面店的想法，今年9月，北京海淀區新東方總部，已經出現了東方甄選的智能零售柜；李佳琦也在不斷壯大他的“奈娃家族”，開出咖啡店“小奈咖”，想把它做成連鎖品牌；就連“三只羊”，此前也在安徽開了家“小楊甄選”超市。

頭部主播集體進軍線下的意圖不難理解，直播帶貨紅利逐漸消失，頭部主播又相繼塌房，主播與機構需要新故事，也需要安全感。但這條更重、競爭業態與線上完全不同的線下之路，或許同樣不好走。

試水線下，辛巴離“超市夢”又近了一步

在直播間多次預熱，又趕往胖東來取經，盤摸了一圈后，辛巴為何率先與孩子王達成了合作？

首先來看看雙方的業務基本盤：主要聚焦線下母嬰童零售市場的孩子王，走的是大型門店模式，主打一站式母嬰童產品，用戶可以在里面買到孕期全周期以及寶寶成長所需的大部分產品。據其2024年半年報，孩子王在全國21個省（市）共有了1035家門店（包括其收購的樂友門店），主要以華東地區為主，單店面積通常在2000平以上，主要位于大型綜合購物中心。

過去幾年間，由于潛在用戶數減少以及線上價格戰，孩子王線下門店盈利能力減弱，2022年—2024年上半年，其門店店面坪效和店均銷售收入不斷下降，以華東區為例，2024年上半年店均收入為601萬元，同比下降19.68%，坪效同比下降17.56%。在華東、西南、華中三大深耕地區，其毛利率也呈下跌態勢。

圖為孩子王門店

為了尋找新增長點，孩子王開始發力線上，并重點布局直播業務。

辛巴則反之，從線上起家的他，極其擅長運作流量。在辛選五周年活動上，辛巴表示，2023年賣出24億件商品，成交額達500億。而在辛選的貨品池中，母嬰品類占據核心地位。《每日經濟新聞》曾報道，2023年，辛選500億GMV中，80%由泛母嬰品類（指以媽媽為主要消費主體的品類，包括食品、個護、日化、美妝、家居等）所貢獻。

相比孩子王，辛巴不缺流量和關注度，缺的恰恰是線下門店的空間、即時零售的履約能力、以及實體運營的經驗。

在辛巴的設想中——他想再造一個胖東來，做中國山姆。但要做到這樣的倉儲式超市，對會員體系和供應鏈的要求極高。孩子王的大店經營模式、零售體系和線下運營經驗，或許可以與辛巴的電商直播經驗形成互補，滿足不同渠道消費者的需求。

目前兩方沒有透露過多合作進展，根據公告來看，未來合作的具體業務方向包括圖書、食品、嬰幼兒配方乳粉、醫療器械等品類。

在雪球上，不少投資者對此次合作表達了自己的看法，有人認為“如果真能好好做，雙方有更大想象空間了”，也有人覺得“辛巴又是在搞噱頭”。

至少目前看起來，辛巴離自己的“超市夢”近了一步。

辛巴，走到轉型的十字路口

在布局線下超市這條路上，辛巴的野心早有體現。

往前回溯幾年，辛巴對實體業務就顯得十分執著。在2019年，辛選就開始孵化自營品牌。2022年，辛巴在廣州的辛選基地開設了第一家辛選超市，并在超市里進行直播帶貨。通過當時的直播畫面可以看到，這個超市劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區等區域，基本涵蓋了線下超市大部分品類以及辛選自營品牌。

但是當時，辛選超市施行邀請制，僅定向邀請直播間消費達一萬元的顧客。在直播間中，辛巴揚言未來要做全國連鎖，改善傳統商超的運營模式，縮減成本，給消費者更大的優惠。但因為門檻太高，該超市很快沒了聲音。

直到兩年后，辛巴才再度喊出“全力發展超市業務，開拓國際市場”的口號，并稱自己在國內已布局十大倉庫，可實現次日達，后期倉庫數量將發展至三十家、五十家，甚至超市就是倉儲。

辛選究竟會在超市業務上投入多少真金白銀，還有待驗證。但寄希望于超市業務的行為背后，本質上是辛巴走到了轉型的十字路口。

一方面，在一眾平臺一哥中，辛巴個人性格和公眾形象是復雜多面的。激進、江湖派的作風，幫他在早期構建起一個龐大的快手平臺上的“辛巴家族”，但也招致不少非議，尤其是經常發表驚人言論被平臺封禁。據公開信息整理，辛巴至今已被快手平臺封禁6次，時長從2天到30天不等。每次的輿論風波，實則都在把他的用戶分野，有人力挺，也有人離開，其粉絲增長已觸達瓶頸。

另一方面，直播帶貨紅利逐漸消失，淡化頭部達人成為平臺間的共識，隨著快手平臺對家族式運營模式的調整，辛巴家族的GMV也在悄然縮水，主播生態也在重構。根據星圖數據，2024年618大促期間，辛巴首場直播GMV為14.27億元，不及2013年雙十一首播時的一半。

所以在此前的直播中，不論真心還是炒作，辛巴多次情緒失控，表達了對直播行業的不滿和疲憊，甚至在被封禁后表達了退網之意，并提出要在出海和人工智能領域尋找新突破。

相較之下，超市和出海這樣全新的領域，讓他看到了更多的可能性和可行性。

頭部主播的“后半程”：各尋出路，開卷線下

換賽道的頭部主播和MCN機構們，能走好做超市這條路嗎？

在國內市場，線下超市一直是比較重的生意。在過去的十年間，隨著消費者的購物習慣逐步向線上轉移，大賣場曾憑借渠道優勢建立起的護城河被打破，眾多傳統超市步履維艱，諸如家樂福、沃爾瑪、家家悅、人人樂等傳統超市門店數量持續下降。

直到近些年，結合了大宗購買和會員屬性的山姆會員店和Costco火了起來，除了銷售各種品牌商品，這種倉儲型超市也會自主開發產品，同時布局前置倉，為消費者提供1小時到家的配送服務。

主播和機構顯然也看到了實體生意的增長潛力。頭部玩家紛紛開始試探水溫：東方甄選一手抓線上自營APP，一手加速布局線下網點，來推廣自營產品；李佳琦“小奈咖”咖啡店在上海開業，奈娃家族IP走上變現之路；快手主播貓七七把品牌店開到上海外灘；B站頭部家居UP主Mr迷瞪也在杭州開設了線下家居體驗店。

圖為李佳琦“小奈咖”咖啡店

只是目前，大家的“線下路線”不盡相同，辛巴和東方甄選想模仿的是“山姆模式”，通過大量的自營產品以及前置倉，去滿足消費者的即時需求。以東方甄選為例，目前其APP已累計上線超6000款產品，其中自營品473款，非自營品5785款。今年4月，東方甄選與抖音達成合作進軍小時達，覆蓋北京五環內80%區域，俞敏洪盯準的，正是一部分山姆的生意。

而涉足線下零售的李佳琦，走的則更像是另一種模式，釋放旗下多元矩陣IP的能力，探索更多玩法。

直播帶貨與線下超市，本就屬于兩個不同的賽道，相比于靈活高效的直播帶貨，線下實體的運營模式顯然更為復雜和重資產，庫存管理、成本控制、門店選址、物流成本、技術投入……每個環節都可能成為這些頭部主播們線下路上的坎。

要做好這門生意，主播和背后的MCN機構，都需要有決心和魄力，砸下更多資源的同時，深度了解其內在邏輯。