來(lái)源/連線Insight

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

“做更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。

這句耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)出自中國(guó)奶粉品牌飛鶴。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，“國(guó)產(chǎn)奶粉一哥”“嬰幼兒奶粉市占率”“中國(guó)高端奶粉”等也成為飛鶴的標(biāo)簽。

近期，飛鶴因與日本協(xié)和發(fā)酵的合作，陷入“進(jìn)口日本原料”的輿論漩渦中。

10月18日，飛鶴發(fā)表聲明表示，近日，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了關(guān)于“飛鶴進(jìn)口日本原料”等大量失實(shí)言論，這些言論不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還對(duì)飛鶴的品牌聲譽(yù)造成了嚴(yán)重不良影響。飛鶴已經(jīng)向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，警方已經(jīng)立案?jìng)刹椤?/p>

圖源：飛鶴官方微博 

輿論之余，更值得關(guān)注的是飛鶴的業(yè)務(wù)本身和市場(chǎng)表現(xiàn)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，飛鶴憑借供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、產(chǎn)品等一系列組合拳搶占市場(chǎng)，成為國(guó)產(chǎn)奶粉龍頭企業(yè)，其中，高端化的戰(zhàn)略更是讓飛鶴有“奶粉茅”之稱。一邊是業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)，一邊是品牌不斷得到認(rèn)可，飛鶴在奶粉高速路上狂奔，營(yíng)收突破200億大關(guān)。

時(shí)間來(lái)到2022年，我國(guó)年出生人口跌破1000萬(wàn)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)失速，以飛鶴為代表的奶粉企業(yè)業(yè)績(jī)開(kāi)始下滑。同時(shí)，新舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品切換帶來(lái)的去庫(kù)存等市場(chǎng)調(diào)整也在繼續(xù)，即便是飛鶴高端奶粉也面臨賣不出去的尷尬局面。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和疲軟，飛鶴有些焦慮。從動(dòng)作上看，飛鶴一邊提高奶粉價(jià)格，一邊向海外尋找增量，但這兩條路都不好走。前者可能會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)飛鶴的青睞，后者的國(guó)際化步伐需要時(shí)間探索。

存量時(shí)期，考驗(yàn)企業(yè)的是穿越周期的能力。當(dāng)下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，面對(duì)對(duì)手的奮起直追，飛鶴的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不再明顯。怎么穿越低谷期，繼續(xù)“高飛”，飛鶴任重而道遠(yuǎn)。

1、爭(zhēng)議中的飛鶴：技術(shù)交流還是原料進(jìn)口？

“國(guó)產(chǎn)奶粉之光”飛鶴陷入輿論風(fēng)波之中。

10月18日，飛鶴的一則聲明將爭(zhēng)議放在了臺(tái)面上。在聲明中，飛鶴針對(duì)近期的不實(shí)言論做出了相應(yīng)回應(yīng)。

爭(zhēng)議的焦點(diǎn)在于，一場(chǎng)中日兩國(guó)企業(yè)之間的技術(shù)交流，被輿論解讀為“飛鶴被日本企業(yè)注資”“飛鶴進(jìn)口日本原料”等言論。

對(duì)此，飛鶴表示，飛鶴與國(guó)內(nèi)外多家高校與科研機(jī)構(gòu)合作，匯聚全球領(lǐng)先研發(fā)資源，旨在更好地服務(wù)中國(guó)寶寶。與日本協(xié)和發(fā)酵的合作僅為技術(shù)交流，不涉及原料進(jìn)口及配方使用。

值得關(guān)注的是，飛鶴與日本協(xié)和發(fā)酵的合作，要追溯到10月3日，也是此次風(fēng)波的源頭。

彼時(shí)，雙方就共同開(kāi)發(fā)發(fā)酵乳鐵蛋白生產(chǎn)技術(shù)在日本東京簽署了相互技術(shù)合作意向書(shū)，宣布聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室成立。據(jù)報(bào)道，雙方將通過(guò)各自研究領(lǐng)域?qū)ｉL(zhǎng)，探索嬰配粉模擬母乳的新方法，通過(guò)發(fā)酵技術(shù)來(lái)生產(chǎn)乳鐵蛋白等母乳中所包含的功能性成分。

這里涉及的乳鐵蛋白，是一種具有多種生物學(xué)功能的蛋白質(zhì)，廣泛存在于哺乳動(dòng)物的乳汁中，其因有抗病毒活性、免疫調(diào)節(jié)等作用，能夠激活新生兒的免疫系統(tǒng)，有助于免疫系統(tǒng)的完善，對(duì)嬰幼兒的健康成長(zhǎng)至關(guān)重要。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于乳清蛋白提取技術(shù)尚未普及，我國(guó)乳制品行業(yè)原料無(wú)法自給自足，也牽制了我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展。

圖源：飛鶴官網(wǎng)

為打破國(guó)外壟斷，飛鶴自己研發(fā)乳鐵蛋白生產(chǎn)線，飛鶴哈爾濱工廠成為目前國(guó)內(nèi)唯一可采用傳統(tǒng)牛奶乳清蛋白提取工藝規(guī)模化生產(chǎn)乳鐵蛋白的企業(yè)。

事實(shí)上，研發(fā)乳鐵蛋白生產(chǎn)線、乳鐵蛋白發(fā)酵技術(shù)，都是這些年飛鶴在技術(shù)和供應(yīng)鏈的堅(jiān)持。

在乳業(yè)，原奶是企業(yè)生命線，從源頭把控是乳制品加工企業(yè)的共識(shí)，飛鶴所處的嬰幼兒配方奶粉賽道，對(duì)奶源的要求則更高。

飛鶴官方數(shù)據(jù)顯示，北緯47°黃金奶源帶下，飛鶴生牛乳的主要指標(biāo)，蛋白質(zhì)含量≥3.4（g/100g），干物質(zhì)含量平均13.2%，菌落指數(shù)≤5000（CFU/mL）萬(wàn)，鮮奶質(zhì)量超過(guò)歐盟標(biāo)準(zhǔn)的20倍，超國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的400倍。

此外，在技術(shù)上，飛鶴先后與國(guó)內(nèi)外高校機(jī)構(gòu)合作。比如，搭建哈佛B(yǎng)CH-飛鶴腦發(fā)育基金會(huì)、北大醫(yī)學(xué)-中國(guó)飛鶴營(yíng)養(yǎng)與生命健康發(fā)展研究中心、飛鶴-江南大學(xué)母嬰益生菌聯(lián)合創(chuàng)新科研中心等領(lǐng)先的科研平臺(tái)。

消費(fèi)品企業(yè)卷技術(shù)、卷專利在這幾年的消費(fèi)市場(chǎng)并不陌生，這背后的本質(zhì)仍在于存量市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)2020-2025年，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)零售銷售量的年復(fù)合增長(zhǎng)率為-4.1%，到2025年將下降為76.49萬(wàn)噸。

中國(guó)嬰幼兒配方市場(chǎng)萎縮是不爭(zhēng)的事實(shí)，品牌想要在存量市場(chǎng)搶到份額也愈加艱難。更重要的是，隨著90、95后成為新一代父母，科學(xué)育兒的需求也在朝精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展，嬰幼兒奶粉企業(yè)更要回歸產(chǎn)品力本身。

2、聚焦高端，飛鶴壓力不小

在優(yōu)生優(yōu)育的觀念下，奶粉從每公斤幾十塊漲到每公斤幾百塊，只要成分優(yōu)秀、配料干凈，父母?jìng)儾粫?huì)吝嗇對(duì)孩子奶粉的投入。

飛鶴的高端之路就是很好的例子。

2020年，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌接受采訪時(shí)直言，折合公斤價(jià)計(jì)算，飛鶴奶粉是全世界最貴的。“消費(fèi)者的認(rèn)知是好的就等于是貴的”，冷友斌表示。

搭乘人口紅利的快車，依靠高端產(chǎn)品，飛鶴很快站到市場(chǎng)的金字塔尖。2021年，飛鶴的營(yíng)收首次突破200億大關(guān)，達(dá)到了227.8億元。也正是在當(dāng)年的年度業(yè)績(jī)會(huì)上，飛鶴豪言壯語(yǔ)定下了2023年要實(shí)現(xiàn)350億元營(yíng)收的目標(biāo)。

這些年，為了聚焦高端，飛鶴不僅直接砍掉低端產(chǎn)品線，還加大對(duì)營(yíng)銷的投入。

財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年，中國(guó)飛鶴的銷售費(fèi)用從38.48億元一路增長(zhǎng)至67億元，4年時(shí)間增長(zhǎng)了74%，且近3年均維持在65億元以上的高位。其中，飛鶴2023年銷售費(fèi)用率為34.35%，比行業(yè)其他品牌高出不少。

沒(méi)有企業(yè)的時(shí)代，只有時(shí)代的企業(yè)，企業(yè)的命運(yùn)要與時(shí)代共舞。行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)期，企業(yè)定位高端、大力營(yíng)銷也許能換來(lái)增長(zhǎng)，但當(dāng)行業(yè)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，繼續(xù)這樣做便面臨著風(fēng)險(xiǎn)。

人口紅利效應(yīng)消退，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，飛鶴開(kāi)始失速。

2022年，飛鶴迎來(lái)上市后首次營(yíng)收凈利雙下滑，分別同比下降6.4%和28.07%；2023年，飛鶴營(yíng)收為195.3億元，同比下滑8%，僅完成“350億”營(yíng)收目標(biāo)的56%；凈利潤(rùn)32.9億元，同比下滑33.5%，創(chuàng)下五年新低。

以2023年為例，飛鶴嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品營(yíng)收178.77億元，同比下降10.3%，成為唯一拖后腿的業(yè)務(wù)。

即便是定位高端，飛鶴的奶粉也有些賣不動(dòng)了。

眼看著利潤(rùn)率持續(xù)下滑，飛鶴試圖用漲價(jià)換取增長(zhǎng)。根據(jù)《關(guān)于飛鶴政策調(diào)整及產(chǎn)品漲價(jià)通知》顯示，自2024年2月26日起，飛鶴星飛帆、星飛帆900克、星飛帆700克、星飛帆A2奶源版等系列嬰幼兒奶粉產(chǎn)品價(jià)盤全部上調(diào)。

值得關(guān)注的是，2024年上半年，飛鶴實(shí)現(xiàn)收入100.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.7%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)19.1億元，同比增長(zhǎng)18.1%。

分產(chǎn)品看，超高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入71.4億元，同比增長(zhǎng)19.6%，主要得益于星飛帆系列增長(zhǎng)帶動(dòng)，而高端系列實(shí)現(xiàn)收入19.8億元，同比下滑26%，主因公司調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大高毛利的星飛帆系列產(chǎn)品比重。

財(cái)報(bào)會(huì)上，飛鶴總裁蔡方良表示，今年上半年中國(guó)飛鶴推出了多款嬰配粉新品，對(duì)部分老產(chǎn)品進(jìn)行替換，上半年超高端產(chǎn)品星飛帆卓睿實(shí)現(xiàn)了超過(guò)80%的增長(zhǎng)，今年下半年還有推出比卓睿更高端新品上市的計(jì)劃。

經(jīng)過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及價(jià)格的上調(diào)，飛鶴回暖跡象明顯，但背后也有隱憂。

從營(yíng)銷費(fèi)用上看，今年上半年，飛鶴銷售費(fèi)用達(dá)到35.35億元，同比增長(zhǎng)2.2%，主要由于線上活動(dòng)及促銷活動(dòng)的費(fèi)用增加；

從收入構(gòu)成上看，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品給飛鶴貢獻(xiàn)了超9成營(yíng)收，多元化速度乏善可陳；

從產(chǎn)品價(jià)格上看，漲價(jià)雖能解燃眉之急，但不是長(zhǎng)久之計(jì)。以往飛鶴高端的產(chǎn)品售價(jià)在350元/公斤與449元/公斤之間，超高端產(chǎn)品是450元/公斤或以上，本就站在價(jià)格高位的產(chǎn)品再向上溢價(jià)的空間并不大，畢竟消費(fèi)者不會(huì)一味為了“貴”買單。

曾經(jīng)的高速增長(zhǎng)本質(zhì)因?yàn)轱w鶴高端戰(zhàn)略吃到了時(shí)代紅利，如今的艱難回暖本質(zhì)則在于飛鶴還沒(méi)有找到的新的增量。

飛鶴沒(méi)時(shí)間焦慮，只有自救。

3、向海外尋求增量，飛鶴能搶到蛋糕嗎？

十多年前，三聚氰胺事件讓國(guó)人失去對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心，以雅培為代表的“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿；

十多年后，“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)份額下降，占據(jù)主要市場(chǎng)的中國(guó)奶粉品牌也開(kāi)始去海外尋找增量。

這些年，飛鶴在與國(guó)際機(jī)構(gòu)合作研發(fā)技術(shù)的同時(shí)，也引入世界級(jí)制造管理體系，來(lái)與全球先進(jìn)企業(yè)接軌。從這點(diǎn)上看，除了飛鶴要提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，更重要的是為國(guó)際化做鋪墊。

一個(gè)大背景是，國(guó)內(nèi)出生率降低、市場(chǎng)規(guī)模萎縮。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年全年出生人口902萬(wàn)人，比上年末減少54萬(wàn)人，這已經(jīng)是連續(xù)七年下降。

另一方面，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2023 年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

在已知的市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)大、增量難尋，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)之余，國(guó)內(nèi)奶粉品牌將目光放到了海外。

放眼全球，目前全球出生率較高的東南亞、中東、南美等市場(chǎng)，很多并沒(méi)有強(qiáng)大的本土嬰配粉品牌，這或許是中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)。

飛鶴今年的動(dòng)作不少。

今年4月，飛鶴加拿大皇家妙克獲得了加拿大地區(qū)首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照；9月，飛鶴旗下加拿大皇家妙克金斯頓工廠宣布嬰幼兒奶粉產(chǎn)品正式投產(chǎn)，在加拿大本土上市。

圖源：飛鶴官網(wǎng)

這是加拿大本土首個(gè)，也是唯一一個(gè)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)工廠。在該工廠建立之前，加拿大已經(jīng)很多年不生產(chǎn)配方奶粉，沒(méi)有自己的嬰幼兒奶粉制造工廠。

同時(shí)，在國(guó)內(nèi)，飛鶴也將觸角伸到了大灣區(qū)。今年6月飛鶴投資1.16億元，在珠海橫琴新區(qū)建設(shè)全球第十二家智能工廠。作為粵港澳大灣區(qū)戰(zhàn)略布局的重要地區(qū)，橫琴新區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，飛鶴不僅能在華南市場(chǎng)更為靈活，也為開(kāi)拓國(guó)際化市場(chǎng)做鋪墊。

此前，在行業(yè)論壇上，飛鶴董事長(zhǎng)冷友斌介紹，目前中國(guó)飛鶴已經(jīng)拿到加拿大首張嬰配粉生產(chǎn)許可證，希望通過(guò)加拿大工廠覆蓋美加和墨西哥市場(chǎng)等更多海外市場(chǎng)，目前中國(guó)飛鶴已經(jīng)與美國(guó)嬰童渠道合作。

反映到數(shù)據(jù)上，在海外市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，想要等業(yè)務(wù)開(kāi)花結(jié)果，飛鶴國(guó)際化業(yè)務(wù)還需要時(shí)間。今年上本年，飛鶴在美國(guó)市場(chǎng)的總收益為0.81億元，在加拿大市場(chǎng)的總收益更是只有0.26億元，兩者占總營(yíng)收的比重均不超過(guò)1%。

實(shí)際上，和很多行業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)企業(yè)出海面臨的難題幾乎一致。法律文化差異、市場(chǎng)營(yíng)銷差異、本土化運(yùn)營(yíng)等，對(duì)品牌而言都是挑戰(zhàn)。

于奶粉品牌而言，最重要的莫過(guò)于市場(chǎng)營(yíng)銷打法的不同。

在國(guó)內(nèi)，“貴則好”的市場(chǎng)消費(fèi)心智已經(jīng)形成，像飛鶴打出“聰明寶寶喝飛鶴”等廣告語(yǔ)，即便營(yíng)銷會(huì)帶來(lái)溢價(jià)，消費(fèi)者也愿意為其貴而買單；反觀海外，泰國(guó)曾禁止嬰兒配方奶粉廣告，澳大利亞也曾規(guī)定12個(gè)月以下嬰兒食用的奶粉不允許在媒體上做廣告。

這意味著，一些中國(guó)打法在國(guó)外市場(chǎng)并不適用，因此，面臨本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)產(chǎn)奶粉想在海外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，難度可想而知。無(wú)論艱難與否，海外市場(chǎng)是像飛鶴這樣的國(guó)產(chǎn)奶粉品牌必須要打開(kāi)的增量窗口，這關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。

回到此次輿論風(fēng)波，或許會(huì)給飛鶴下半年業(yè)績(jī)帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，對(duì)于飛鶴而言，技術(shù)研發(fā)是飛鶴多年堅(jiān)持的事，用產(chǎn)品力讓謠言不攻自破才更有說(shuō)服力，也是飛得更高的關(guān)鍵。

本文頭圖來(lái)源于飛鶴官網(wǎng)。