來源/斑馬消費(fèi)

作者/陳曉京

奶粉行業(yè)日前最大的事件，莫過于伊利股份入主澳優(yōu)管理層——強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，可能會改變今后的市場競爭格局。

上一次奶粉行業(yè)的分化，還是2008年。15年里，外資品牌趁虛而入，賺得盆滿缽溢；國產(chǎn)品牌刮骨療傷后逆勢趕超，終于回歸主場。

依靠高端產(chǎn)品，中國飛鶴站到嬰配粉市場的金字塔尖；伊利股份、蒙牛乳業(yè)在液態(tài)奶主業(yè)外，積極布局奶粉業(yè)務(wù)；規(guī)模稍小的奶粉企業(yè)，還在這一領(lǐng)域穩(wěn)扎穩(wěn)打。

這期間，美贊臣中國、多美滋中國業(yè)務(wù)先后被出售，曾盛極一時的雅培，去年底宣布退出中國市場。國產(chǎn)奶粉品牌二次崛起，逐步收復(fù)失地，迄今市場占有率已超50%。

隨著嬰配粉市場持續(xù)下沉，中外品牌的角力還在延續(xù)。只不過，如今嬰配粉市場，已進(jìn)入了存量時代，強(qiáng)者更強(qiáng)的馬太效應(yīng)越來越明顯。

01

兩大寡頭

2021年，伊利股份戰(zhàn)略入股澳優(yōu)，62.45億港元的對價，堪稱當(dāng)時奶粉行業(yè)最大一次并購。

這一年，伊利股份收入規(guī)模首破千億，國內(nèi)唯此一家；緊隨其后的蒙牛乳業(yè)，次年才越過900億元的門檻。

乳業(yè)雙雄的液態(tài)奶主營業(yè)務(wù)基本穩(wěn)定，其他業(yè)務(wù)發(fā)展各顯神通。

蒙牛乳業(yè)收購雅士利國際，為發(fā)展奶粉劃上注腳，伊利股份則成為澳優(yōu)單一最大股東，加碼奶粉業(yè)務(wù)，拉滿了弓弦。

伊利股份發(fā)展奶粉業(yè)務(wù)，較蒙牛乳業(yè)略勝一籌。關(guān)鍵在于，入局較早。伊利股份2020年奶粉及奶制品收入規(guī)模達(dá)128.85億元，次年162.09億元；2022年達(dá)到262.60億元，增速62.01%，創(chuàng)近年來新高。

這有很大一部分來自于澳優(yōu)的貢獻(xiàn)。以至于公司2022年嬰配粉市場零售額份額較上年提高5個百分點(diǎn)，成人奶粉市場零售額份額同比提高1.1個百分點(diǎn)。

在國內(nèi)嬰配粉領(lǐng)域，中國飛鶴是名副其實(shí)的巨頭，嬰配粉產(chǎn)品收入占收入近9成比例。

不過，如今正遭遇上市以來最大的困擾。2022年，公司收入為213.1億元，同比下降6.43%，歸母凈利潤49.42億元，同比下降28.07%。

今年上半年，這一狀況未能得到改善，收入微增0.65%，歸母凈利潤下滑24.82%。

根源在于，公司2022年祭出“新鮮戰(zhàn)略”試圖縮短產(chǎn)品庫存周期，結(jié)果存貨規(guī)模越來越大。截至今年6月，存貨規(guī)模增至20.18億元。

在國內(nèi)嬰配粉領(lǐng)域，中國飛鶴應(yīng)該是竄升最快的品牌。之所以能快速登頂，高端戰(zhàn)略功不可沒，但這也讓公司付出巨大代價。2019年-2022年，其銷售及經(jīng)銷開支合計超過220億元，一度成為外界吐槽的焦點(diǎn)。

02

三大層次

2008年國產(chǎn)奶粉信任崩塌，市場對洋羊奶的需求迅速膨脹。

公開數(shù)據(jù)顯示，2009年，中國奶粉進(jìn)口量31萬噸，同比增長121%；2010年升至48萬噸；2011年上半年進(jìn)口量，超過2009年全年。隨后幾年，保持著旺盛的增速，國產(chǎn)奶粉旋即進(jìn)入低谷。

三聚氰胺事件之前，中國嬰配粉市場，基本維持著中資、外資品牌各一半的格局；2008年及以后多年里，中資品牌苦于刮骨療傷，鮮有露頭。

行業(yè)陣痛使得眾多中資品牌更加關(guān)注安全性，重塑消費(fèi)信心。

2010年后，中資品牌諸如光明、雅士利、伊利及澳優(yōu)等企業(yè)，在國內(nèi)外積極擴(kuò)張，或收購牧場，或投建工廠，在行業(yè)里率先涅槃重生。

2016年開始實(shí)行的嬰配粉二次注冊制，以及2023年嬰配粉新國標(biāo)的落地生效，嬰配粉行業(yè)重新出發(fā)，也觸發(fā)一場淘汰賽。

一些中小品牌退出，或者被兼并，嬰配粉行業(yè)集中度進(jìn)一步提升；一些企業(yè)轉(zhuǎn)向競爭不太激烈的成人奶粉、學(xué)生奶粉等業(yè)務(wù)。

據(jù)國泰君安研報預(yù)計，新國標(biāo)落地之后，約20%中小品牌市場份額向奶粉前十大企業(yè)集中，國內(nèi)奶粉行業(yè)前三家奶粉企業(yè)合計占市場份額從2021年的40%，有望逐步升至60%-70%。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年，銷售額前五品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能與君樂寶，市場份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%和6.4%，老牌奶粉企業(yè)貝因美市占率為1.7%，位列行業(yè)第十位。這批前十大企業(yè)中，中資品牌、外資品牌各占5席，基本回到2008年之前的競爭格局。

隨著國內(nèi)奶粉行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，國產(chǎn)奶粉品牌，大致形成了目前三大陣營。

以2022年收入規(guī)模來看，伊利股份和中國飛鶴站在200億元級的第一梯隊；以蒙牛乳業(yè)、健合國際以及君樂寶，以50億元規(guī)模，站在第二梯隊；以貝因美為代表的企業(yè)，以20-30億元規(guī)模站在第三梯隊。

03

存量時代

奶粉市場中的重要品類——嬰配粉，正在朝存量趨勢發(fā)展。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，國內(nèi)嬰配粉市場規(guī)模增速逐年走低，2022年約為1717億元，僅較上年增長3.4%。

這意味著進(jìn)入存量時代，競爭會異常殘酷。伊利股份在5月初披露的一份機(jī)構(gòu)調(diào)研紀(jì)要里，透露了去年嬰幼兒奶粉行業(yè)整體下滑的局面。

伊利此番入主澳優(yōu)管理層，正是在搶抓新國標(biāo)、二次注冊制推動的行業(yè)整合機(jī)遇，提前調(diào)整競爭姿勢。

2022年，伊利股份液態(tài)奶收入894.26億元，同比增長0.02%。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長停滯之時，利用渠道和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢賦能澳優(yōu)，推動奶粉業(yè)務(wù)增長，已是不得已而為之。

乳業(yè)巨頭在奶粉領(lǐng)域，仍有較大的騰挪空間。那么，專業(yè)奶粉企業(yè)的機(jī)會，又還有多少呢？

中國飛鶴、澳優(yōu)、健合國際、雅士利國際和貝因美，均以奶粉業(yè)務(wù)為主，近年整體業(yè)績表現(xiàn)乏善可陳。

今年上半年，雅士利國際已私有化退市，退市之前2021-2022年，公司連續(xù)兩年虧損，其慘狀甚至超過在丙二醇事件中翻車的麥趣爾。

健合國際實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增張，其余企業(yè)或是收入下降，或是歸母凈利潤出現(xiàn)負(fù)增長。

進(jìn)入存量時代，嬰配粉市場狼多肉少的局面形成，行業(yè)不可避免的會將進(jìn)一步內(nèi)卷。無論是薄利多銷，還是貨品快進(jìn)快出，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)都非常大。

前幾年，在經(jīng)銷模式之下，廠商的貨物可以不斷壓給經(jīng)銷商。如今，誰也不敢這么干了。行業(yè)庫存一旦高的離譜，大概率會反噬企業(yè)。