來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/麥芷晴

每個(gè)圈子里，都不乏一位愛唱反調(diào)的特立獨(dú)行者，而葉國(guó)富，便是零售界中的這樣一介“狂人”。

10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富呼吁零售企業(yè)不要卷價(jià)格。他稱，“沒(méi)有合理的價(jià)格，就沒(méi)有合理的產(chǎn)品品質(zhì)；沒(méi)有合理的利潤(rùn)，企業(yè)創(chuàng)新難以為繼。”這個(gè)曾經(jīng)以性價(jià)比、街邊“十元店”形象跑馬圈地的小商品零售商，如今正將視野放至全球，以引領(lǐng)者的姿態(tài)強(qiáng)調(diào)回歸零售本質(zhì)、回歸消費(fèi)者、回歸服務(wù)消費(fèi)者追求美好生活的初心。

圖：2024年名創(chuàng)優(yōu)品品牌發(fā)布會(huì)

回看八年前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競(jìng)相逐鹿“新零售”，葉國(guó)富卻獨(dú)樹一幟，多次“叫板”馬云，毫不客氣地質(zhì)疑馬云對(duì)于蘇寧、上海百聯(lián)的戰(zhàn)略布局，甚至唱衰阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的改造。

八年后，傳統(tǒng)商超進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，葉國(guó)富卻豪擲63億收購(gòu)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的永輝超市。面對(duì)外界困惑，葉國(guó)富自信依舊，笑稱，“大家看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)機(jī)會(huì)了”。

事實(shí)證明，他又一次贏了。九月底，永輝超市從葉國(guó)富收購(gòu)時(shí)的“抄底價(jià)”2.35元/股暴漲至3.63元/股，短短七天，狂攬30億。而葉國(guó)富麾下的名創(chuàng)優(yōu)品同樣“顯眼”，上半年?duì)I收利潤(rùn)雙增，海外市場(chǎng)亦綻放異彩。

“最近全社會(huì)都說(shuō)我運(yùn)氣好，沒(méi)有勇氣，何來(lái)運(yùn)氣！”或許，葉國(guó)富不光有運(yùn)氣、有勇氣，還手握些許秘籍，正待我們真正去“看懂”。

01

須知少年凌云志
曾許人間第一流

1977年，葉國(guó)富出生于湖北省十堰市的一個(gè)貧寒家庭，家中七口，只有父親一個(gè)勞動(dòng)力，生計(jì)維艱。

他上初中時(shí)，恰逢一波下海潮，《商界》成了他愛不釋手的雜志，更在他心間悄然播撒下一粒種子。或許葉國(guó)富也不曾想到，多年后他也以一名成功創(chuàng)業(yè)者的身份，登上了《商界》的封面。

十八歲時(shí)，葉國(guó)富考入湖北省十堰市財(cái)貿(mào)學(xué)校（今十堰職業(yè)技術(shù)學(xué)校）。學(xué)費(fèi)之困使他沒(méi)能拿到畢業(yè)證書，只能肄業(yè)。1998年夏至，葉國(guó)富瞞著家人，借了路費(fèi)，南行廣東，打工賺錢。

圖：葉國(guó)富畢業(yè)照

彼時(shí)葉國(guó)富找到了一份鋼管銷售員的工作，且僅用一年時(shí)間便成為“銷冠”，年提成高達(dá)12萬(wàn)元。而打工掙來(lái)的錢，作為原始資金，催發(fā)了葉國(guó)富心中那顆創(chuàng)業(yè)的種子。

2000年初，年僅23歲的葉國(guó)富，在朋友的鼓動(dòng)下，踏上了前往福建做陶瓷生意的創(chuàng)業(yè)之旅。首次擔(dān)任老板的葉國(guó)富，因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，最終以失敗收?qǐng)觥?o:p>

首戰(zhàn)告敗后，葉國(guó)富并未放棄。2001年末，他在佛山邂逅了當(dāng)時(shí)還在從事化妝品銷售的妻子楊云云。這次相遇，讓葉國(guó)富發(fā)現(xiàn)了女性化妝品的巨大商機(jī)。

兩人一拍即合，在佛山百花商場(chǎng)租下一間小店，投資10萬(wàn)元做化妝品展銷。此時(shí)，葉國(guó)富的營(yíng)銷才華開始嶄露頭角，他創(chuàng)新提出“買化妝品免費(fèi)化妝”模式，凡在店內(nèi)購(gòu)買化妝品的女士，一律提供免費(fèi)化妝服務(wù)。

這種新奇獨(dú)特的方式構(gòu)成了當(dāng)時(shí)小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也因此在第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了2000元的日銷售額。

首家店鋪大獲成功后，葉國(guó)富與楊云云迅速在百花商場(chǎng)開設(shè)了另外三家化妝品店，并持續(xù)關(guān)注顧客需求，不斷創(chuàng)新，如從廣州引進(jìn)了大頭貼拍照機(jī)，讓顧客在享受購(gòu)物的同時(shí)，也能拍照留念。

功夫不負(fù)有心人，2002年，葉國(guó)富和楊云云所經(jīng)營(yíng)的四家化妝品門店共盈利超過(guò)40萬(wàn)元。

但葉國(guó)富并不滿足于此，在聽說(shuō)飾品店的日銷售額遠(yuǎn)超化妝品店后，他將其中一家化妝品店改做飾品店。2004年11月，他將自己的飾品店正式命名為“哎呀呀”。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

在哎呀呀的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，葉國(guó)富對(duì)于零售的“癡狂”與才能逐步展現(xiàn)。

正如2024年葉國(guó)富在公開信《發(fā)有內(nèi)心的熱愛高于一切》中所說(shuō)，“熱愛、開心與奮斗構(gòu)成了一個(gè)穩(wěn)固的黃金三角，這個(gè)三角的核心，可以是人生，可以是事業(yè)，也可以是值得你為之付出的一切事物”。

27歲的葉國(guó)富將全部熱情和努力投入到了哎呀呀的經(jīng)營(yíng)中，甚至為了找到理想的店鋪，推遲了與楊云云的結(jié)婚登記，兩人的婚禮也是在結(jié)婚八年后才補(bǔ)辦。

經(jīng)營(yíng)哎呀呀期間，葉國(guó)富在品牌營(yíng)銷上更加大方，投資眼光也更為長(zhǎng)遠(yuǎn)。他相繼重金聘請(qǐng)了應(yīng)采兒、李湘、蔡卓妍、S.H.E等當(dāng)紅明星作為品牌代言人，并采取了買斷互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞的營(yíng)銷策略。為了優(yōu)化門店管理效率，更是投入1500萬(wàn)元開發(fā)了ERP系統(tǒng)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從2005年至2010年，哎呀呀的門店數(shù)量從30家激增至3000家，實(shí)現(xiàn)了百倍增長(zhǎng)，2012年，哎呀呀獲得了中國(guó)飾品連鎖行業(yè)最大單筆商業(yè)融資，并制定了A股上市計(jì)劃。而33歲的葉國(guó)富，也成功登上了他學(xué)生時(shí)代喜愛的《商界》雜志封面。

然而好景不長(zhǎng)，葉國(guó)富的線下連鎖業(yè)務(wù)逐漸受到電商和新零售模式的沖擊。電商使得消費(fèi)者能夠足不出戶地購(gòu)買到價(jià)格更低、種類更多的小商品，哎呀呀多家門店相繼關(guān)閉。

在哎呀呀時(shí)期，葉國(guó)富就有著宏偉的零售夢(mèng)想，當(dāng)年公司愿景是“100年只做一件事，建全球最大的飾品連鎖企業(yè)”，盡管哎呀呀的征途“中道崩殂”，未能成為百年品牌，但這一時(shí)期的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)論是品牌營(yíng)銷、消費(fèi)者需求洞察，還是擴(kuò)張策略、組織管理等方面，都為葉國(guó)富日后打造名創(chuàng)優(yōu)品的全球商業(yè)帝國(guó)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

02

壯而好學(xué)
如日中之光

連續(xù)兩次創(chuàng)業(yè)失敗，無(wú)法擊垮葉國(guó)富，反而鍛煉了他“適應(yīng)變化”的能力。他沒(méi)有歸咎于時(shí)運(yùn)不濟(jì)，而是迅速振作，前往日本考察，探尋更優(yōu)的線下零售模式。

在日本街頭，他發(fā)現(xiàn)了眾多被稱為“200日元店”的精品百貨店。這些店鋪的商品定價(jià)大約相當(dāng)于人民幣12元，與哎呀呀的定位相近。

在哎呀呀創(chuàng)立之初，葉國(guó)富便明確了“平價(jià)連鎖+快時(shí)尚”的商業(yè)模式：強(qiáng)調(diào)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌與渠道建設(shè)，將生產(chǎn)與物流外包。這一模式極大地降低了成本，使得哎呀呀能夠提供款式多樣、價(jià)格親民的商品給年輕消費(fèi)者。

但與哎呀呀不同的是，日本的“十元店”雖價(jià)格親民，其商品和裝修卻毫不顯廉價(jià)，這種鮮明對(duì)比給葉國(guó)富留下了深刻印象。殺伐果斷的他隨即決定，要將這種模式“搬”回國(guó)內(nèi)。

不過(guò)，葉國(guó)富并不止步于簡(jiǎn)單復(fù)制，而是希望通過(guò)模仿學(xué)習(xí)，進(jìn)而尋求超越。

2013年，葉國(guó)富聯(lián)合日本青年設(shè)計(jì)師三宅順也，在哎呀呀的基礎(chǔ)上，創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。

品牌風(fēng)格上，名創(chuàng)優(yōu)品融合了日本大創(chuàng)、優(yōu)衣庫(kù)及無(wú)印良品的特色，這一日系風(fēng)格的混搭，一度讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者誤以為其源自日本。至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)，葉國(guó)富秉持著“在設(shè)計(jì)界，從來(lái)只是互相借鑒，沒(méi)有模仿”的理念，使得名創(chuàng)優(yōu)品在包裝風(fēng)格上學(xué)習(xí)了眾多知名大牌。

圖：日本大創(chuàng)

結(jié)合日系美學(xué)與大牌包裝設(shè)計(jì)，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)造了一種品質(zhì)上乘但實(shí)惠的感覺(jué)，在初期迅速積累了市場(chǎng)認(rèn)知度和門店規(guī)模，吸引了眾多優(yōu)質(zhì)IP入駐，讓名創(chuàng)優(yōu)品能以正版形象面向廣大消費(fèi)者。

隨著商品同質(zhì)化日漸嚴(yán)重，如今的葉國(guó)富還在著手打造名創(chuàng)優(yōu)品自身的IP，甚至直言企業(yè)的愿景是“成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)”。

圖：2024年名創(chuàng)優(yōu)品品牌發(fā)布會(huì)

品牌營(yíng)銷方面，葉國(guó)富相較于早期變得更加精細(xì)與審慎了。

譬如，2017年“歸國(guó)四子”（鹿晗、吳亦凡、黃子韜、張藝興）紅極一時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也希望能借此東風(fēng)，選擇與鹿晗合作。

但他們并未選擇斥巨資邀請(qǐng)鹿晗擔(dān)任代言人的傳統(tǒng)方式，而是采取了更為靈活的短期項(xiàng)目合作形式，精準(zhǔn)地在鹿晗人氣最旺時(shí)“借力打力”。結(jié)果，這一項(xiàng)目憑借著不到千萬(wàn)的成本控制實(shí)現(xiàn)了超億元的品牌宣傳成效。

經(jīng)營(yíng)理念上，葉國(guó)富在結(jié)合過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)與時(shí)俱進(jìn)，堅(jiān)持以產(chǎn)品與用戶為中心，但不再過(guò)分倚重渠道，而是更加注重內(nèi)容體驗(yàn)。

正如名創(chuàng)優(yōu)品前CMO木蘭姐所說(shuō)，要通過(guò)兼具功能與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提供極致的線下體驗(yàn)，與用戶建立深厚情感聯(lián)系，從而構(gòu)筑起品牌資產(chǎn)無(wú)形的護(hù)城河。

那么什么是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和體驗(yàn)?zāi)兀咳~國(guó)富提出了名創(chuàng)優(yōu)品的“三低三高”——低價(jià)格、低成本、低毛利，高顏值、高銷量、高復(fù)購(gòu)率，尤其將產(chǎn)品與內(nèi)容的“高顏值”視為至關(guān)重要的因素。

因?yàn)殚L(zhǎng)期混跡一線的他深知，想在海量信息和產(chǎn)品中脫穎而出，僅依靠低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，顏值與好玩才是制勝的關(guān)鍵，并提出了名創(chuàng)優(yōu)品的“開心哲學(xué)”：讓年輕人看到喜歡的又能輕松擁有。

其成效頗為可觀，無(wú)論走進(jìn)哪個(gè)商場(chǎng)，年輕人總會(huì)不由自主地被名創(chuàng)優(yōu)品便宜、好看、好用、好玩的小生活品吸引，本只是打算隨意瀏覽，卻在不經(jīng)意間滿載而歸。

2015年8月底，年僅38歲的葉國(guó)富在短短兩年內(nèi)開出了1000家門店。同年，名創(chuàng)優(yōu)品在新加坡開設(shè)了首家海外門店。

正如葉國(guó)富所說(shuō)：“全球化的最高境界是本土化。”名創(chuàng)優(yōu)品在海外同樣秉持著以人為本的經(jīng)營(yíng)策略。

例如，針對(duì)中東地區(qū)人們偏愛長(zhǎng)袍的特點(diǎn)，他們?cè)O(shè)計(jì)了易于放入長(zhǎng)袍口袋的濕巾。考慮到印尼人愛穿拖鞋的習(xí)俗，名創(chuàng)優(yōu)品不斷推出新穎多樣的涼拖。而在印度，鑒于香水銷量好，名創(chuàng)優(yōu)品便將各式持久香水置于貨架顯眼位置。

截至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球已布局6868家門店。葉國(guó)富個(gè)人財(cái)富亦從二十年前的默默無(wú)聞到如今累計(jì)超過(guò)300億元。然而，這僅是“狂人”葉國(guó)富“百國(guó)千萬(wàn)億店”宏偉藍(lán)圖的冰山一角。

圖：名創(chuàng)優(yōu)品紐約時(shí)代廣場(chǎng)店

隨著名創(chuàng)優(yōu)品的茁壯成長(zhǎng)，葉國(guó)富亦在不斷學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)反思中日益成熟，擁有了對(duì)于實(shí)體零售的獨(dú)特見解，以及“在零售這一塊我絕對(duì)不會(huì)做錯(cuò)的”的自信。

03

誰(shuí)道人生無(wú)再少？
門前流水尚能西！

2024年，年近半百的葉國(guó)富并未選擇在名創(chuàng)優(yōu)品如日中天時(shí)坐享其成，而是再次做出了一個(gè)“離經(jīng)叛道”的決定：以公司賬上62.7億元從牛奶公司、京東手中收購(gòu)永輝超市29.4%股權(quán)，成為其第一大股東。

要知道，葉國(guó)富曾在2016年唱衰阿里對(duì)大潤(rùn)發(fā)的收購(gòu)，甚至包下報(bào)紙頭版，喊話?cǎi)R云，勸其認(rèn)輸。2019年，在中國(guó)企業(yè)未來(lái)之星年會(huì)上，他更直言不諱“大潤(rùn)發(fā)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)值了”。直言敢說(shuō)的性格，讓他收獲了“葉大炮”的綽號(hào)。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

而今，葉國(guó)富自己卻將名創(chuàng)優(yōu)品的第一筆收購(gòu)?fù)断蛄舜筚u場(chǎng)，許多人表示看不懂，名創(chuàng)優(yōu)品的股價(jià)也因此震動(dòng)。9月24日，名創(chuàng)優(yōu)品的美股股價(jià)下滑16.65%；同日，港股開盤后一度逼近40%的跌幅，收盤時(shí)下跌了23.86%。相關(guān)投資銀行連夜下降了對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的評(píng)級(jí)。

面對(duì)迅速蒸發(fā)的市值，葉國(guó)富仍舊自信回應(yīng)道，“大家看不懂就對(duì)了，如果都看得懂我就沒(méi)機(jī)會(huì)了”。

或許站在行業(yè)視角，從零售的本質(zhì)去理解葉國(guó)富，就能“看懂”他對(duì)于零售看似矛盾實(shí)則堅(jiān)定的理念。

馬云當(dāng)年提出新零售，實(shí)際是想將淘寶的平臺(tái)模式延伸至線下，掌控銷售渠道，讓供應(yīng)商競(jìng)相爭(zhēng)取出貨資格，而商超只需要作為連接商家與消費(fèi)者的橋梁。

葉國(guó)富的實(shí)體理念則與馬云的“渠道為王”大相徑庭，他致力于打造一個(gè)能為消費(fèi)者提供價(jià)值的線下場(chǎng)景。因此，名創(chuàng)優(yōu)品采取了與阿里截然不同的戰(zhàn)略，不僅作為渠道，更深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并銷售自有品牌商品，打造主題店等。

這也使得名創(chuàng)優(yōu)品更容易打造爆品，提升品牌口碑，構(gòu)建自身的價(jià)值壁壘。葉國(guó)富堅(jiān)信，這是線下零售發(fā)展的正確方向。

洞悉了葉國(guó)富與馬云的糾葛后，對(duì)于葉國(guó)富收購(gòu)永輝的舉動(dòng)也就不難理解了。

9月23日晚，葉國(guó)富親自主持電話會(huì)議，解釋了他入股永輝超市的原因，他看好的，是經(jīng)過(guò)胖東來(lái)改造后的永輝，“事實(shí)上，我認(rèn)為胖東來(lái)模式是中國(guó)超市的唯一出路。”葉國(guó)富說(shuō)道。

胖東來(lái)爆改后的永輝，引入了胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品，并增設(shè)了顧客休息區(qū)和洗手臺(tái)等設(shè)施，走線下優(yōu)質(zhì)服務(wù)道路，恰好與葉國(guó)富的零售理念高度契合。

葉國(guó)富認(rèn)為，零售未來(lái)只有兩條路，要么低價(jià)零售，要么特色零售。名創(chuàng)優(yōu)品屬于特色零售，山姆會(huì)員店和Costco也屬于特色零售。

低價(jià)零售迎合了消費(fèi)者追求高性價(jià)比的心理，而特色零售則憑借獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)及購(gòu)物體驗(yàn)構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這兩者從根本上講，都是圍繞“人貨場(chǎng)”三要素展開的。

而胖東來(lái)改造后的永輝，無(wú)疑是從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)往特色零售的華麗轉(zhuǎn)變，也成了葉國(guó)富進(jìn)行零售幻想的天然土壤。

值得肯定的是，盡管年歲漸長(zhǎng)，葉國(guó)富追求夢(mèng)想的熱情依舊高漲，就連侯毅也對(duì)此表示贊賞。

圖：侯毅朋友圈

從白手起家到億萬(wàn)富翁，“熱愛”和“反叛”構(gòu)成了葉國(guó)富的人生底色。步入中年再次“反叛”，這次葉國(guó)富之舉是豪賭還是智謀，恐怕只有等待時(shí)間揭曉。