來源/FBIF食品飲料創新 

撰文/Abby

在山姆會員店的必買清單中，一定有Member's Mark（山姆自有品牌）烘焙的產品。

“許多會員甚至為了買牛角包辦理會員卡”，山姆官方在接受采訪時曾坦言，其自有品牌Member's Mark烘焙商品一直是最受歡迎的品類之一，具有極高的滲透率和復購率。[1]

以山姆瑞士卷為例。據報道，在2019年上市后，山姆瑞士卷憑借著絕對的性價比迅速成為爆品，銷售額占部分門店月營業額的8%——10%，年銷售額曾經達到10億元以上。[2]

山姆瑞士卷還一度成為社交媒體的熱門話題。在小紅書上，#山姆瑞士卷話題達1.5億次瀏覽量，至今依然有著高討論度。

這僅僅是消費偏好的一處剪影，其背后映照的現象是，零售商開始在烘焙賽道“搶”生意了。除山姆之外，開市客、盒馬、叮咚買菜，胖東來，甚至于傳統商超都在不斷烘焙賽道推新，打造大單品。

與零售商在烘焙賽道的“紅火”不同的是，線下烘焙門店近年來聲量越來越小，尤其是不少“網紅餅店”在短時間內引爆市場后又銷聲匿跡。多份烘焙行業市場報告以及烘焙企業財報中都指出，在消費者購買烘焙產品的渠道中，線下烘焙門店呈下滑趨勢。

零售商們為何能夠在烘焙上迅速起勢？相比于線下烘焙門店而言，零售商做烘焙的優勢又在何處？

對此，FBIF采訪了盒馬、叮咚買菜等零售商試圖找到這些問題的答案。

冰火兩重天

近幾年，現制烘焙賽道上，線下烘焙門店的“冰”與零售商超的“火”形成極大的反差。

一方面，線下烘焙門店倒閉、撤店消息頻出。

近幾年，不論是定位在新中式點心還是西式糕點，也不論是本土品牌還是國外品牌都不斷在撤店，閉店，甚至退出區域或全國市場，如2022年年初，85°C全面退出武漢市場；2024年3月，網紅品牌熊貓不走蛋糕也被曝出欠薪、閉店的消息；同一時間段，地方品牌的禮頌至品大面積閉店。

華福證券的報告顯示，我國烘焙門店數量由2019年的47.9萬家下降至2023年10月的43.7萬家。[3]同時，烘焙門店更新迭代較快，存活率也較低，根據美團數據統計顯示，我國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在2年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。[4]

還有更為典型的案例——曾經紅極一時，被資本不斷追投的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行目前僅在大本營城市留有少數門店。

2019年，墨茉點心局憑借著原創中式麻薯這一大單品出圈，甚至帶火了“新中式烘焙”的概念。消費者蜂擁而至，為了買到麻薯，不少人愿意費時費力排長隊購買。

在社交媒體上依然能夠找到當初消費者們排隊買麻薯的帖文，圖片來源：小紅書@譚譚譚啊

如今，消費者依然保持對麻薯這款產品的熱情，但是消費渠道已經從曾經的餅店轉移到了山姆、開市客、盒馬等零售商上。在社交媒體上，關于麻薯的話題下，山姆、盒馬已然成為了帖文中的關鍵詞，同樣，在網友自制的零售商烘焙必購清單中，麻薯是常見的產品。

圖片來源：小紅書@橘子在深圳

近年來我國烘焙門店在烘焙食品渠道的占比下降。根據歐睿國際數據，中國烘焙食品在Food/drink/tabacco specialists（食品/飲料/煙草專賣店）這一零售渠道的銷售額占比，從2018年的55%下降至2022年的51.3%。[3]

圖片來源：華福證券

但與線下烘焙門店低迷狀態不同的是，山姆、盒馬、叮咚買菜等零售商們在烘焙領域的熱度越來越高，爆款產品被消費者搶購的同時，還能引發不小討論的熱度。烘焙業態的熱點和爆品，逐漸從線下烘焙門店向商超等零售商轉移。

如大潤發的“土豆面包”，因為有趣的外形和包裝配置，在社交媒體上引發網友的討論，不少地區產品上市即告罄，甚至不少網友選擇在閑魚加價購買；還有榴蓮千層，在盒馬和山姆“你來我往”的“價格戰”里，遭消費者搶購，同樣上市即告罄。

爆品頻出的背景下，零售商的烘焙生意“風生水起”。據報道，山姆的麻薯、瑞士卷長期穩定銷量過億，平均每1000名山姆顧客，就會帶走300盒瑞士卷[2]。

另外，在FBIF采訪中，叮咚買菜表示，其自有烘焙品牌“保蘿工坊”與2021年10月立項，2022年年初就上線，從初始月銷一百多萬銷售額，跨步至當年底月銷幾千萬，一年內在叮咚平臺實現近19倍增長。

盡管線下烘焙門店和零售商在烘焙生意上，處于冰火兩重天的狀態。但值得注意的是，目前，烘焙渠道仍然是以流通餅店為主，但商超渠道發展迅速，未來或將成為主流。[3]

零售商的烘焙產品“香”在哪里？

相比線下烘焙門店而言，零售商的烘焙產品，究竟“香”在哪里？

1、產品種類多，億元大單品頻出

烘焙門店往往是要有明確定位的，但零售商并不會受限于定位。

烘焙門店需要有精準的客群定位，或是定位在特定類別如新中式、西式糕點上，如墨茉點心局定位在新中式上，好利來、幸福西餅則更偏向于西式糕點類。

FBIF經采訪業內人士得知，一個普通的面包店大約會有50-60個SKU。此外，在有明確的消費者定位的前提下，線下烘焙門店推出的產品則有所偏向。由于烘焙市場競爭的不斷加劇，品牌的商品策略也開始呈現“極致細分”的趨勢，不少品牌圍繞某一主打單品（例如：芝士蛋糕、桃酥、吐司、餅干、泡芙等）建立自身的商品體系。

但售商做烘焙，面向的是渠道本身的客群，可以推出多種類產品。如盒馬烘焙以面包、蛋糕、點心、簡餐四大品類為主商品結構。叮咚買菜烘焙自有品牌“保蘿工坊”將產品分為吐司/面包、蛋糕/糕點兩大類別。據FBIF統計，在盒馬APP上盒馬烘焙列表下，有97款產品；“保蘿工坊”約有90款產品。

即便是以精選SKU為主的山姆會員店也有約40款Member's Mark烘焙產品，產品類別分為蛋糕、面包、吐司和糕點這四大類。

另外，零售商們能夠利用人流優勢，通過現烤面包試吃引流、氣味營銷等，幫助產品放量，產生億元以上甚至10億元以上的大單品，而在流通餅店渠道，單個廠商的單個品類若能做到千萬級別已經算得上是成功。[3]

FBIF在采訪時，叮咚買菜和盒馬均提到，渠道高效的反饋機制可以快速打造爆品，并在此基礎上不斷對商品進行迭代創新。

“叮咚買菜已有的線上數據積累，和消費趨勢的快速感知，讓這一套商品開發-反饋-升級優化的路徑，變得更加快速高效。”叮咚買菜告訴FBIF。

2、“一站式購物”

相比于線下烘焙門店而言，零售商超做烘焙還有一個最為明顯的優勢，即消費者更加習慣“一站式購物”。

區別表現在于，消費者有了想吃烘焙產品的欲望之后，才會進入烘焙門店。但商超本身品類更加齊全，是消費者日常消費的場所，適合“一站式購物”。[5]當消費者進入商超門店后，則可以被商超烘焙的香氣和試吃等吸引到烘焙區。

另外，近幾年，零售商們紛紛開啟自有品牌戰略，且逐漸被消費者熟知、認可，其自有品牌和烘焙門店品牌一樣，具有品牌力。如此前“一餅難求”的DL月餅，在胖東來零售品牌，以及旗下自有品牌DL品牌力加持下，這款大月餅甚至賣成了稀缺品。

在談及與線下烘焙門店不同時，叮咚買菜表示，叮咚買菜定位為天然短保新鮮商品的銷售平臺，作為以前置倉模式的即時生鮮電商，用戶的使用頻次較高，且他們更熱衷于食材新鮮、隨買隨吃，因此保蘿工坊也將借著這個特性將品質、新鮮、健康等關鍵詞做成用戶的心智，成為叮咚買菜烘焙產品的長期競爭力。

3、價格

零售商做烘焙之所以受歡迎，還有一個更重要的原因——價格。

FBIF在上海閔行區隨機選取一個位置，在各大零售商超APP及外賣平臺上搜索“瑞士卷”，制作了如下表格。

對比下來不難發現，大多數零售商自有品牌的瑞士卷的價格都是低于線下烘焙門店的。當線下烘焙門店瑞士卷價格大都在每片10元，部分零售商卻將價格拉低至每片5元，甚至3元。

像這樣的產品，并不是少數。在商超可以看到15元兩根的法棍，但在線下烘焙門店，15元卻只能買得到一根法棍。

消費者對于烘焙價格也有高敏感度。目前，在社交媒體上，消費者對線下烘焙門店圖吐槽最多的問題就是“貴”。網易數讀曾做過這樣一個統計：10元以下的面包，慢慢在“消失”。

圖片來源：網易數讀

在同樣的品類、口感區別不大的背景下，零售商的烘焙產品價格相對較低，或者說消費者認為其性價比較高，于是他們開始“用腳投票”。

零售商烘焙如何打造“低價”？

既然低價，是零售商做烘焙的重要優勢之一，那為什么零售商可以做，而線下烘焙門店不能？

最根本的原因，還是在于盈利模式的不同。

線下烘焙門店的基本盈利模式主要依賴于零售烘焙產品，通過銷售實現利潤，這通常體現在成本與售價之間的差價。而零售商則更關注坪效，即每平方米的銷售額，強調高周轉率和銷售量，以實現更高的整體盈利。

簡單來理解，即前者“走價”，后者“走量”，如此，兩者對產品的定價也有所不同。

從生產模式上來看，線下門店烘焙和零售商也有所不同。目前，烘焙產品主要分為“前店后廠”“中央工廠+（批發/連鎖店/電商+線下配送）”兩種模式。[6]

“前店后廠”模式代表品牌為鮑師傅、墨茉點心局，這類生產模式的特點在于產品新鮮、口感相對較好，但生產效率低。而零售商大都采用的是“中央工廠+”，這可以提升烘焙加工效率，優化成本。[3]值得注意的是，也有不少線下烘焙門店如面包新語、元祖、巴黎貝甜等品牌采用的是“中央工廠+”模式。[6]

在這樣的背景下，零售商們在這一輪零售變革背景下，還在不斷地“卷價格”。

這就不得不提到，山姆和盒馬在“榴蓮千層”上的價格戰。2023年8月，售價128元的山姆爆款烘焙產品之一“榴蓮千層蛋糕”（1kg），在盒馬只需要99元。

山姆立刻將價格降至98.9元。而后幾天，山姆和盒馬在榴蓮千層蛋糕上開啟了“你來我往”的價格戰。盒馬將價格調至89元，山姆就再便宜1元，盒馬再次降價至86元，山姆則緊隨其后便宜1元。[7]

價格戰的最后，1公斤裝的榴蓮千層蛋糕在山姆的售價止步于85元，而盒馬價格為79元。此后，盒馬還上線了一款470g的榴蓮千層只需47.5元。

如今，盒馬平臺還保留兩款榴蓮千層蛋糕，分別是貓山王榴蓮千層（470g）價格為49.9元，蘇丹王榴蓮千層蛋糕（1kg）價格為99元。山姆產品則更新為蘇丹王榴蓮千層（1kg），價格為109元。

圖片來源：山姆APP和盒馬APP

為什么在相對“低價”的背景下，零售商們還能夠不斷的卷價格？

以盒馬為例。2022年7月，盒馬在江蘇昆山布局全鏈路生產的烘焙工廠——“糖盒工廠”。據悉，目前，糖盒工廠可以實現從面粉到面包全鏈路加工、生產。將原本需要在多個工廠才能完成的工序集中在一起，節省了上游原料采購、運輸成本。

結語

隨著消費者對烘焙商品新鮮度要求的不斷提升，現烤、短保烘焙商品已經替代傳統的長保商品，成為市場主流。

而零售商相比于商圈店為主的線下烘焙門店而言，有著更高便利性、更快的觸達速度，也讓越來越的多的消費者將其作為烘焙消費的主要渠道之一。

不過，對于烘焙這一大市場來說，目前尚未形成烘焙巨頭，行業規模仍以較高的速度增長，每個品牌和渠道都可以服務好自己的用戶，用特色商品和服務做出自己的特色。

參考來源：

[1]“恩喜村”獲B輪融資，冷凍烘焙賽道火了，2022年4月，新京報

[2]所有人都在學的山姆，沒有秘密，2023年9月，晚點

[3]海外與國內烘焙品類差異與渠道結構對比 ，2024年1月，華福證券

[4]新中式烘焙“幸存者”瀘溪河開放加盟 ，2024年7月，界面新聞

[5]爆款面包超市制造 山姆盒馬胖東來進軍“烘焙頂流”，2024年9月，藍鯨財經

[6] 2023年中國烘焙食品行業經營模式分析 “中央工廠”和“前店后廠”成為主流模式 ，2023年9月，前瞻產業研究院

[7]盒馬山姆大戰，“移山價”真能“移山”？2023年9月，鈦媒體