來(lái)源/剁椒Spicy 

撰文/Tin

即時(shí)零售的想象力被重新激發(fā)。

11月15日，京東七鮮正式吹響即時(shí)零售價(jià)格戰(zhàn)的宣戰(zhàn)號(hào)角，其官方公眾號(hào)發(fā)布文章表示，其平臺(tái)上的擊穿價(jià)專區(qū)全面煥新，商品將比其他即時(shí)零售平臺(tái)平均便宜10%，稱“對(duì)手跟價(jià)，七鮮會(huì)繼續(xù)降價(jià)”，目前活動(dòng)范圍在華北地區(qū)。

這一動(dòng)態(tài)要追溯到月初。本月初，京東七鮮官方公眾號(hào)發(fā)布文章《擊穿！不怕比》，拋出口號(hào)“擊穿真低價(jià)不怕比”，活動(dòng)商品包括24.9元/6只的生蠔、14.95元/200克的澳洲牛肉片、39.9元的53度黃蓋汾酒，對(duì)比來(lái)看，價(jià)格比盒馬、小象超市等平臺(tái)便宜很多。

最新動(dòng)態(tài)發(fā)布后，剁椒Spicy對(duì)比七鮮上的商品價(jià)格與其他平臺(tái)看到，相比盒馬與小象超市，七鮮上的價(jià)格便宜了約10%-30%。

越來(lái)越多零售品牌啟動(dòng)前置倉(cāng)。11月5日，沃爾瑪被傳出或在中國(guó)測(cè)試小店模式，據(jù)《聯(lián)商網(wǎng)》報(bào)道，這一老牌外資零售或在深圳和云南開(kāi)始進(jìn)行小店模型測(cè)試，這些小店可能會(huì)借鑒和模仿山姆云倉(cāng)的形式，以沃爾瑪大店為依托，優(yōu)選品項(xiàng)，以前置倉(cāng)的模式拓展線上業(yè)務(wù)。不過(guò)截至目前，沃爾瑪沒(méi)有回應(yīng)此消息。

與此同時(shí)傳出來(lái)的一個(gè)消息，是有接近京東的人士透露，京東七鮮超市已完成前置倉(cāng)融合。七鮮超市為京東自營(yíng)的線下超市，目前京東七鮮方面暫未回應(yīng)此事，不過(guò)有媒體嘗試在京東App自營(yíng)買菜入口購(gòu)買了一些商品，送過(guò)來(lái)時(shí)包裝及配送服務(wù)已是由京東七鮮提供，此前該自營(yíng)買菜入口的服務(wù)，是由京東前置倉(cāng)業(yè)務(wù)進(jìn)行服務(wù)。這意味著七鮮超市線上訂單的履約時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)將大幅提升。

這些動(dòng)作也讓前置倉(cāng)重回話題中心。如今的前置倉(cāng)業(yè)態(tài)也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，從最初在生鮮行業(yè)的應(yīng)用，到百貨商品配送，再到如今逐漸出現(xiàn)的垂類前置倉(cāng)，這個(gè)在每日優(yōu)鮮身上被認(rèn)為是“不可能議題”的模式，在即時(shí)零售的競(jìng)爭(zhēng)下被重新激活探索。

01 

前置倉(cāng)卷土重來(lái)

除去京東之外，8月盒馬也在上海重啟前置倉(cāng)，提供 3 公里30分鐘內(nèi)送達(dá)服務(wù)，核心目的是服務(wù)盒馬鮮生大店覆蓋不到的區(qū)域。盒馬方面對(duì)此則強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這并非是“重啟”，而是要在盒馬門店已經(jīng)非常密集的城市，為進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)，試點(diǎn)使用前置倉(cāng)來(lái)加密服務(wù)半徑。

前置倉(cāng)指的是在靠近社區(qū)的地方建設(shè)小型倉(cāng)庫(kù)，區(qū)別于傳統(tǒng)倉(cāng)庫(kù)的是，前置倉(cāng)離人群更近，面積要求更小，且無(wú)需像門店一樣消耗巨大的人力管理成本，如此一來(lái)提高了生鮮百貨的配送時(shí)效。

前置倉(cāng)模式曾在4年前被盒馬放棄。2019年，盒馬一口氣開(kāi)出超70家前置倉(cāng)模式的盒馬小站，但到了年底，就被時(shí)任侯毅評(píng)價(jià)為是“to VC的偽命題，不可能盈利”。那一年盒馬將盒馬小站全部換成了相比它多了線下實(shí)體的盒馬mini。

另一大辦前置倉(cāng)的零售參與者是山姆。2017年起，山姆開(kāi)始在深圳建倉(cāng)，試行“一小時(shí)達(dá)”服務(wù)，其前置倉(cāng)中存放著山姆會(huì)員店里最高復(fù)購(gòu)的商品，在家附近沒(méi)有會(huì)員店的消費(fèi)者，則可在線上買到前置倉(cāng)內(nèi)的產(chǎn)品。

最新數(shù)據(jù)顯示，截至目前國(guó)內(nèi)山姆門店數(shù)近50家，遍布國(guó)內(nèi)24座城市，但該數(shù)字在2018年還僅是19家——要知道，2018年的19家是山姆彼時(shí)進(jìn)入中國(guó)22年的速度，也就是說(shuō)，在6年時(shí)間內(nèi)山姆開(kāi)出了此前22年1.5倍的新店。加速拓店的底氣就來(lái)自于前置倉(cāng)為會(huì)員店帶來(lái)的財(cái)務(wù)收益。

與此同時(shí)，美團(tuán)推出加盟制的“閃電倉(cāng)”，號(hào)召已有合適倉(cāng)庫(kù)和貨源的店主加入其平臺(tái)開(kāi)店，目前美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。

至此，前置倉(cāng)卷土重來(lái)。它最早的開(kāi)創(chuàng)者每日優(yōu)鮮倒在了2022年，但在消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法割舍即時(shí)零售的眼下，業(yè)內(nèi)關(guān)于它的探索被重啟。

02 

這些平臺(tái)商超是如何找到贏利點(diǎn)的？

關(guān)于前置倉(cāng)身上的“不可能三角”，用當(dāng)年盒馬ceo侯毅的一番表態(tài)可更好地理解。

2020年的一場(chǎng)公開(kāi)分享會(huì)上，侯毅曾詳細(xì)解釋了他不看好前置倉(cāng)的理由，一是流量問(wèn)題解決不了，當(dāng)年的每日優(yōu)鮮在各大平臺(tái)開(kāi)店，缺少屬于自己的流量平臺(tái)；叮咚買菜則依賴燒錢維持客戶粘性，這樣的流量無(wú)法保持穩(wěn)定；二是行業(yè)整體的毛利很低，利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法持久；三是損耗過(guò)高，每天六點(diǎn)之后，很少有人會(huì)繼續(xù)下單。

也就是說(shuō)，他認(rèn)為前置倉(cāng)模式難以在訂單密度、客單價(jià)（或利潤(rùn)率）、成本之間達(dá)到平衡。

當(dāng)然，侯毅發(fā)表這番講話的時(shí)候，前置倉(cāng)還是一個(gè)被廣泛處在“生鮮配送”語(yǔ)境下的事物，由此可以理解，生鮮購(gòu)買者價(jià)格敏感度高，且存在各式線下門店與菜場(chǎng)的比價(jià)可能，客單價(jià)自然也上不來(lái)。

另一方面，前置倉(cāng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力在于即時(shí)送達(dá)，這也意味著其數(shù)量上有著一定要求，即前期有巨額建倉(cāng)成本。此外中間涉及到的配送人力等履約成本較高，每日優(yōu)鮮此前財(cái)報(bào)顯示，它當(dāng)時(shí)每一單履約費(fèi)用高達(dá)20元，但用戶支付的運(yùn)費(fèi)僅5到6元，部分時(shí)候還是免費(fèi)配送，顯然無(wú)法覆蓋成本。

但如今這些問(wèn)題正在被零售業(yè)試圖解決。

（1）高效經(jīng)營(yíng)能力，打出差異化

以叮咚買菜為例。前置倉(cāng)的細(xì)分中，叮咚買菜是深耕生鮮垂類的代表。今年8月7日發(fā)布的2024年二季度（4月1日至6月30日）財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56億元，同比增長(zhǎng)15.7%；GMV達(dá)到62.2億元，同比上漲16.8%，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)近13倍。

讓叮咚買菜拿到這份成績(jī)單的主要原因在于用戶規(guī)模的增長(zhǎng)與區(qū)域的滲透。據(jù)公司在業(yè)績(jī)交流會(huì)上的披露，二季度叮咚買菜月均下單用戶數(shù)約730萬(wàn)，同比提升11.7%；每用戶月均收入較去年同期提升6%，其中來(lái)自會(huì)員的月均收入達(dá)到500元以上。區(qū)域方面，江浙滬地區(qū)得到顯著增長(zhǎng)。

之所以強(qiáng)調(diào)區(qū)域，是因?yàn)樵诙＿速I菜的生鮮類前置倉(cāng)中，區(qū)域聚焦才能提升利潤(rùn)空間。

如前所述的生鮮類前置倉(cāng)“不可能三角”，中國(guó)生鮮等農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)地高度分散，且生鮮損耗率高，于是在這一情況里，過(guò)度注重?cái)U(kuò)張反倒只會(huì)大幅提升物流運(yùn)輸與履約等交付成本，叮咚買菜也于2019年-2022年持續(xù)虧損，2022年虧損達(dá)64.3億元。

過(guò)去兩年，叮咚買菜關(guān)閉了西南、華南等部分城市站點(diǎn)，轉(zhuǎn)而聚焦江浙滬。借助原產(chǎn)地直采等方式，獲得供應(yīng)鏈的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，財(cái)報(bào)顯示，2023年叮咚買菜實(shí)現(xiàn)盈利，目前，叮咚買菜已經(jīng)形成了從加工，到直接送到用戶手中的全鏈路閉環(huán)供應(yīng)鏈，最大程度確保商品的供應(yīng)確定、品質(zhì)確定、價(jià)格確定以及效率確定。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，截至2023年3月，叮咚買菜的生鮮商品占比穩(wěn)定在50%-60%之間。

此外，叮咚買菜的非標(biāo)品生鮮業(yè)務(wù)拓展出了很多菜市場(chǎng)可能都沒(méi)有的品類——例如在社交平臺(tái)上，不少上海的消費(fèi)者表示，如今在叮咚買菜上能購(gòu)到許多稀有野菜。這樣一來(lái)與線下菜場(chǎng)打出差異，也在一定程度上提升了叮咚買菜的訂單密度。

生鮮之外，叮咚買菜還在通過(guò)自有品牌業(yè)務(wù)來(lái)整合供應(yīng)鏈做差異化，2023年第四季度，自有品牌產(chǎn)品在叮咚買菜GMV中的占比首次超過(guò)20%。最新業(yè)績(jī)發(fā)布后，叮咚買菜表示將在江浙滬地區(qū)繼續(xù)拓展前置倉(cāng)數(shù)量，預(yù)計(jì)今年內(nèi)新開(kāi)約80個(gè)前置倉(cāng)，上半年已經(jīng)開(kāi)出近40個(gè)，目前單倉(cāng)日均單量已突破800單。

（2）高復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)商品能力

不過(guò)，叮咚買菜可謂優(yōu)勢(shì)在生鮮，劣勢(shì)也在生鮮。

究其原因，生鮮雖是日常剛需，但始終拗于消費(fèi)者價(jià)格敏感度高、客單價(jià)低的缺陷。于是，山姆的解決辦法是提高客單價(jià)，并通過(guò)精選強(qiáng)化商品能力，從而提升復(fù)購(gòu)。

2017年起，山姆就開(kāi)始嘗試在深圳建倉(cāng)，試行“一小時(shí)達(dá)”的服務(wù)。它的長(zhǎng)板是高客單價(jià)和超高的復(fù)購(gòu)率。據(jù)零售專家張陳勇曾在2023年9月份透露的數(shù)據(jù)，山姆在中國(guó)已布局近500個(gè)前置倉(cāng)，單倉(cāng)日均1000單，客單價(jià)230元左右。

對(duì)比之下，叮咚買菜、樸樸超市等客單價(jià)則在約50-80元。也就是說(shuō)，山姆的前置倉(cāng)能在更少的訂單下實(shí)現(xiàn)盈利。

讓山姆能有此客單價(jià)優(yōu)勢(shì)的原因在于其前置倉(cāng)的獨(dú)特定位。

區(qū)別于叮咚買菜，山姆的前置倉(cāng)與門店是協(xié)同的關(guān)系，即倉(cāng)內(nèi)主要是生鮮、百貨等門店最熱銷的產(chǎn)品，購(gòu)買頻次高，此外還有一些高性價(jià)比產(chǎn)品被獨(dú)家在前置倉(cāng)出售。對(duì)于山姆會(huì)員來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)最快30分鐘達(dá)的時(shí)效也增強(qiáng)了在前置倉(cāng)下單的吸引力，從而大幅提升了前置倉(cāng)的復(fù)購(gòu)率。

市場(chǎng)上的說(shuō)法是，通常一個(gè)山姆門店至少對(duì)應(yīng)7個(gè)前置倉(cāng)，不過(guò)該說(shuō)法未得到過(guò)山姆方面的公開(kāi)認(rèn)可。“盈利方面，山姆表現(xiàn)更優(yōu)秀。通常一個(gè)山姆前置倉(cāng)達(dá)到400單就能盈虧平衡，幾乎每個(gè)山姆前置倉(cāng)都能盈利，整體實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。”張陳勇表示。

在此情況下，山姆的前置倉(cāng)還順道為會(huì)員店“拉了新”。前置倉(cāng)同樣只能由會(huì)員下單，曾任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁陳志宇透露，山姆推出前置倉(cāng)業(yè)務(wù)后，會(huì)員月購(gòu)物頻次增長(zhǎng)超過(guò)40%“通過(guò)前置倉(cāng)提供的極速達(dá)服務(wù)，很多不是會(huì)員的用戶也開(kāi)始購(gòu)買山姆會(huì)員店的商品，且其中很大一部分會(huì)逐步成為山姆會(huì)員。”

逐步強(qiáng)化商品能力的還有名創(chuàng)優(yōu)品。10月24日，名創(chuàng)優(yōu)品宣布與美團(tuán)開(kāi)啟深度合作，將在年內(nèi)在美團(tuán)上線超過(guò) 800 家閃電倉(cāng)形態(tài)的 “24h 超級(jí)店”。

除了常規(guī)快消品外，雙方選出的貨品同樣是基于美團(tuán)閃購(gòu)的數(shù)據(jù)總結(jié)出的高復(fù)購(gòu)產(chǎn)品，涵蓋旅游出行用品、禮贈(zèng)用品、清潔用品、數(shù)碼配件、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品等。在名創(chuàng)優(yōu)品的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)之上，這是一大競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）高效運(yùn)營(yíng)能力，找到不可能三角的平衡點(diǎn)

第三類玩家通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)效率挖掘利潤(rùn)，典型代表是美團(tuán)閃電倉(cāng)。

相比其余類型的前置倉(cāng)，閃電倉(cāng)通過(guò)加盟擴(kuò)張，針對(duì)的痛點(diǎn)是傳統(tǒng)的大型零售超市配送時(shí)間長(zhǎng)、而分散的夫妻小店SKU有限，消費(fèi)者經(jīng)常難以買到所需商品，因此美團(tuán)采用的是低成本高效運(yùn)營(yíng)的方式。

據(jù)美團(tuán)官網(wǎng)對(duì)閃電倉(cāng)合作模式的介紹，加盟閃電倉(cāng)的商家自行找倉(cāng)，無(wú)需付出加盟費(fèi)，可自行進(jìn)貨或跟美團(tuán)進(jìn)貨，美團(tuán)則主要為商家提供大數(shù)據(jù)選品、流量及線上經(jīng)營(yíng)服務(wù)。

具體形態(tài)上，閃電倉(cāng)的SKU約在5000左右，遠(yuǎn)大于普通便利店與夫妻店，看上去像一個(gè)快遞站，無(wú)需裝修與線下導(dǎo)購(gòu)等人員，只需要將貨物放在貨架上，消費(fèi)者下單后倉(cāng)內(nèi)人員打包，然后等待騎手取貨即可，由此開(kāi)倉(cāng)成本也得以降低。

這一模式的關(guān)鍵在于，從前端成本來(lái)說(shuō)，當(dāng)商家自行解決進(jìn)貨問(wèn)題，美團(tuán)就免去了一部分壓貨與周轉(zhuǎn)的壓力。閃電倉(cāng)不銷售生鮮熱食，商品損耗更低；同時(shí)，閃電倉(cāng)依托美團(tuán)平臺(tái)的龐大客群，因此美團(tuán)一定程度上也無(wú)需擔(dān)憂引流、訂單密度等問(wèn)題。實(shí)際上，美團(tuán)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧褚粋�(gè)綜合調(diào)度眾多商家與騎手的服務(wù)商，借助其自身的大數(shù)據(jù)能力，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

天風(fēng)證券一份報(bào)告顯示，在客單價(jià)相似的情況下，美團(tuán)閃電倉(cāng)在進(jìn)貨成本、租賃成本、人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面皆優(yōu)于以叮咚買菜為例的生鮮類前置倉(cāng)，原因正是閃電倉(cāng)以快消百貨為主，SKU多且覆蓋高毛利長(zhǎng)尾商品，同時(shí)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，不承擔(dān)前端大倉(cāng)和干線物流成本，因此具有盈利能力。

美團(tuán)正通過(guò)這種模式快速布局。

據(jù)美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中10月15日“2024年即時(shí)零售產(chǎn)業(yè)大會(huì)”上的表述，目前美團(tuán)閃電倉(cāng)已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，到2027年，預(yù)計(jì)美團(tuán)閃電倉(cāng)超過(guò)10萬(wàn)個(gè)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2萬(wàn)億。而這一數(shù)字在今年的5月還是8110家。

王莆中同時(shí)表示，目前超過(guò)3萬(wàn)個(gè)美團(tuán)閃電倉(cāng)已覆蓋數(shù)碼家電、母嬰玩具、日百服飾、美妝個(gè)護(hù)、寵物用品等消費(fèi)者生活的方方面面。而其閃電倉(cāng)也已借助龐大的加盟網(wǎng)絡(luò)，延伸至下沉城市，2024年美團(tuán)便利店閃電倉(cāng)在下沉市場(chǎng)開(kāi)倉(cāng)1866家。

但是，隨著閃電倉(cāng)越開(kāi)越多，貼身肉搏形成的商家競(jìng)爭(zhēng)便會(huì)擠壓加盟商的利潤(rùn)，同時(shí)也將更考驗(yàn)美團(tuán)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。

不過(guò)，此刻入局前置倉(cāng)對(duì)于加盟者來(lái)說(shuō)究竟是否是門好生意，仍要畫上問(wèn)號(hào)。

從公司層面看，前置倉(cāng)因前期租金、囤貨、物流等建店成本高，加上涉及的履約成本，因此單量、客單價(jià)、毛利率是其模型跑通的關(guān)鍵三因素。國(guó)泰君安報(bào)告顯示，履約成本（包含騎手工資、商品損耗、折舊等）占據(jù)前置倉(cāng)總GMV約19.03%比重，而商品毛利率僅有29%。

而從加盟商角度，前置倉(cāng)需要在綜合衡量下，找到提升毛利率的品類，從而抵消固定成本，與內(nèi)卷下的補(bǔ)貼等平臺(tái)活動(dòng)費(fèi)用、貨款等變動(dòng)成本。對(duì)于非加盟模式的前置倉(cāng)參與者來(lái)說(shuō)，不光要面臨來(lái)自平臺(tái)前置倉(cāng)擴(kuò)張的沖擊，還考驗(yàn)供應(yīng)鏈資源、選址、選品能力等。

據(jù)AI藍(lán)媒匯曾有報(bào)道，以一家日均單量約140單，每單平均收入在45元的前置倉(cāng)計(jì)算，剔除平臺(tái)費(fèi)率、門店推廣、工資、房租水電、采購(gòu)等成本，再減去商品退款、過(guò)期商品損耗等支出，門店甚至可能還會(huì)面臨虧損。

但前置倉(cāng)的翻紅也反映出消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的變化，即人們對(duì)足不出戶即時(shí)買到所需物品的需求越來(lái)越大。商務(wù)部研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，即時(shí)零售行業(yè)近年來(lái)保持50%以上的高速增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模已超5000億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

即時(shí)零售驅(qū)動(dòng)下，如何造出賺錢的前置倉(cāng)的思考還將繼續(xù)。今年1—8月，即時(shí)零售行業(yè)規(guī)模增速為26.2%，超過(guò)全國(guó)網(wǎng)上零售額增速的8.9%，和社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速的3.4%。此外，從美團(tuán)閃電倉(cāng)下沉也可看出，前置倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)正滲透向更廣闊的市場(chǎng)，而究竟哪種模式能最終穩(wěn)定下來(lái)，也將需要更多摸索。