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撰文/李瑟

圖片/Monki官方微博

在退出中國(guó)市場(chǎng)兩年半后，H&M集團(tuán)旗下品牌Monki全球門(mén)店都將關(guān)閉。

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11月26日，H&M集團(tuán)宣布將關(guān)閉其旗下女裝品牌Monki所有門(mén)店，并計(jì)劃將該品牌業(yè)務(wù)整合至集團(tuán)內(nèi)另一品牌Weekday。

據(jù)悉，此次整合涉及Monki線上及線下渠道的調(diào)整，其商品將上架Weekday的在線商店及部分實(shí)體店鋪。同時(shí)，部分Monki門(mén)店將改頭換面，轉(zhuǎn)型為Weekday的多品牌門(mén)店，而剩余門(mén)店則面臨關(guān)閉。

根據(jù)H&M集團(tuán)最新財(cái)報(bào)，截至2024年8月31日，Monki在全球范圍內(nèi)門(mén)店數(shù)量為56家，而Weekday門(mén)店數(shù)量為47家。

公開(kāi)資料顯示：Monki成立于2006年，由Tallulah Topac創(chuàng)立。Monki的風(fēng)格奇異、夢(mèng)幻而可愛(ài)，產(chǎn)品包括女裝服裝、配飾和牛仔等，定價(jià)親民，主要面向勇于表達(dá)自己的年輕女性群體。2009年，H&M集團(tuán)收購(gòu)了Monki，并將其與其他品牌如Weekday和Cheap Monday一同列為H&M旗下的姊妹品牌。

其中Cheap Monday已經(jīng)于2019年6月全面停運(yùn)，Cheap Monday停運(yùn)5年后，Monki也被「拋棄」。

再被徹底關(guān)閉之前，Monki已經(jīng)撤出中國(guó)市場(chǎng)。

2012年9月，Monki在南京虹悅城開(kāi)出了品牌在中國(guó)大陸的首家門(mén)店，10月開(kāi)進(jìn)成都來(lái)福士，12月進(jìn)入杭州湖濱和深圳開(kāi)出門(mén)店，2013年Monki在中國(guó)市場(chǎng)加速，全年開(kāi)出了14家門(mén)店，「版圖」持續(xù)擴(kuò)大，到2016年5月，Monki在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)出了39家專(zhuān)賣(mài)店。

可以看到，憑借著H&M集團(tuán)背景，剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Monki選址均選擇了重點(diǎn)城市的「黃金商圈」以及頗具影響力的商業(yè)體，不過(guò)Monki在中國(guó)市場(chǎng)始終不溫不火，這個(gè)主打「性價(jià)比戰(zhàn)略」的少女品牌，在中國(guó)市場(chǎng)給消費(fèi)者留下的最深印象是「打折」。

當(dāng)時(shí)H&M集團(tuán)看好Monki在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，2016年宣布退出日本市場(chǎng)的Monki，把希望放在歐洲，以及中國(guó)內(nèi)地和中國(guó)香港市場(chǎng)的擴(kuò)張上。2016年Monki還進(jìn)入天貓，這比H&M品牌入駐天貓還早了兩年。

不過(guò)隨著快時(shí)尚「黃金時(shí)代」遠(yuǎn)去，Monki在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始收縮陣線。2022年，Monki宣布于當(dāng)年4月1日關(guān)閉天貓旗艦店，當(dāng)時(shí)微信列表上僅剩的9家門(mén)店也處于閉店清倉(cāng)狀態(tài)，Monki「悄悄」退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

在此之前的2021年底，Monki關(guān)閉在中國(guó)香港荃灣的最后一家門(mén)店，徹底退出中國(guó)香港地區(qū)。

根據(jù)H&M集團(tuán)2021財(cái)年財(cái)報(bào)，截至2021年11月30日，Monki門(mén)店數(shù)量為98，如今這一數(shù)字為56家，這也意味著不到三年時(shí)間，Monki凈關(guān)閉42家門(mén)店。

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雖然Cheap Monday和Monki先后退出中國(guó)市場(chǎng)，但是H&M集團(tuán)將更多高端品牌帶進(jìn)來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)需求改變，H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)更依靠「高端路線」。

在Monki徹底退出前的2020年8月，H&M集團(tuán)旗下北歐生活方式品牌ARKET入駐天貓，又于2021年1月開(kāi)設(shè)了微信小程序精品店，2021年9月30日，ARKET中國(guó)市場(chǎng)首店在北京三里屯正式開(kāi)業(yè)。

這是H&M集團(tuán)于2017年推出的品牌，集男裝、女裝、童裝、家居系列及咖啡館為一體，定位為北歐時(shí)尚生活方式品牌及現(xiàn)代化市集。截至目前，ARKET在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)出4家門(mén)店，分別位于北京、廣州、上海、杭州。

圖源：ARKET官方微信

除了ARKET之外，H&M集團(tuán)旗下另一高端品牌&Other Stories中國(guó)首店也于2021年9月30日在上海環(huán)貿(mào)廣場(chǎng)開(kāi)出，目前在中國(guó)市場(chǎng)同樣擁有4家門(mén)店。

再加上2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的COS，H&M集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的4個(gè)品牌中，有3個(gè)都是高端品牌，特別是隨著Monki「并入」Weekday，足以看出來(lái)高端化是H&M集團(tuán)未來(lái)戰(zhàn)略重點(diǎn)。

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在中國(guó)市場(chǎng)，出了布局高端品牌外，H&M一個(gè)顯著的變化是加碼線上。

11月29日，H&M抖音旗艦店正式開(kāi)業(yè)。10月24日，H&M入駐拼多多，成為首個(gè)登陸拼多多的國(guó)際時(shí)尚品牌。再加上此前進(jìn)入的天貓和京東，H&M線上平臺(tái)陣營(yíng)持續(xù)擴(kuò)大。

線下來(lái)看，H&M并未開(kāi)出新店，而是對(duì)此前門(mén)店進(jìn)行升級(jí)。

5月南京東路旗艦店重裝開(kāi)業(yè)后，H&M廣州中華廣場(chǎng)店、上海瑞虹天地太陽(yáng)宮也先后煥新開(kāi)業(yè)。

聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平認(rèn)為：“H&M入駐抖音、拼多多等主要為了建立多渠道觸點(diǎn)，避免被流量邊緣化。轉(zhuǎn)型中高端主要是低價(jià)拼不過(guò)中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈效率和制造能力，不論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或海外市場(chǎng)，只能選擇向上突圍。而向上突圍面臨著定位改變帶來(lái)供應(yīng)鏈再造、門(mén)店調(diào)改、形象升級(jí)等一系列變革�！�

H&M集團(tuán)零售大中華區(qū)總裁司懿德此前在接受包括《聯(lián)商網(wǎng)》在內(nèi)媒體采訪時(shí)明確表示：未來(lái)將繼續(xù)通過(guò)升級(jí)線下門(mén)店和探索更多數(shù)字渠道來(lái)擴(kuò)大H&M在中國(guó)的零售版圖。

從入駐拼多多和抖音來(lái)看，H&M正在踐行這一戰(zhàn)略。

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