出品/茶咖觀察

作者/方旬

競爭愈加激烈的咖啡市場，又闖入了一條“鯰魚”。

近日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室正式落戶巨人網絡園區，并舉行了首次內測會。值得注意的是，巨人集團創始人史玉柱親自參與了這次內測，并明確表示，腦白金咖啡的目標是成為互聯網公司園區咖啡的“天花板”。

腦白金咖啡實驗室 圖片來源：網絡公開渠道

在內測會上，腦白金咖啡實驗室展示了與腦白金旗下養生產品的創新融合，包括人參、黃芪、益生菌等元素，旨在為消費者帶來一種獨特的健康咖啡體驗。“腦白金+”品牌負責人表示，實驗室的成立初衷是將游戲研發的創新理念引入咖啡領域，致力于將現代養生理念與咖啡文化深度結合，打造全新的產品，提供前所未有的飲用感受。

與此同時，腦白金咖啡實驗室的首款研發產品——腦白金掛耳咖啡，也在12月2日同步推出。雖然目前仍處于內測階段，并未對外銷售，但預計在年底前將推出更多新品，正式進入市場。腦白金能否憑借創新的養生咖啡吸引年輕消費者，并在激烈的市場競爭中脫穎而出？史玉柱的“天花板”目標又能否實現？

腦白金咖啡——并不是第一次嘗試

這并不是史玉柱和他的巨人集團首次涉足咖啡市場。早在2023年11月，腦白金咖啡便在上海的網紅街區——武康大樓郵政所開設了首家快閃店，該店為期一個月，與合作伙伴共同打造，明顯為品牌注入了年輕化的元素。

腦白金咖啡快閃店 圖片來源：網絡公開渠道

進入2024年，腦白金雖然仍在咖啡賽道進行嘗試，但可以看出走的相當謹慎。只是在6月上海外灘BFC，布局了腦白金咖啡快閃車，以及7月，ChinaJoy的巨人網絡展臺上又一次亮相腦白金咖啡快閃店。

養生作為腦白金咖啡的第一大“關鍵詞”，也是其咖啡產品的重要賣點。現如今，許多年輕人和互聯網人群正面臨亞健康的困擾，甚至調侃自己是“靠咖啡續命”。因此，養生咖啡這一概念在年輕人中引起了不小的反響，吸引了大量關注。

而第二大關鍵詞則是“游戲”，腦白金咖啡實驗室的創立初衷便是運用游戲開發理念，探索咖啡研發的全新方式，力圖將創新咖啡文化與現代養生理念深度融合，創造出前所未有的咖啡體驗。

腦白金咖啡的第三個關鍵詞便是“年輕人”。品牌希望通過咖啡這一全新產品講述一個與年輕人相關的新故事。游戲的主要受眾是年輕人，而咖啡的消費主力群體也基本集中在年輕人之間。將游戲理念與咖啡結合，在概念上，擅長講故事的史玉柱，確實又玩出了新花樣。

腦白金為何選擇進入咖啡市場？

那么，腦白金為何要選擇咖啡作為新的切入點呢？從品牌戰略的角度來看，這一決策是腦白金為了適應市場變化、拓展新的消費領域所做出的重要舉措。回顧腦白金的歷史，其核心消費群體一直是中老年人，產品線也始終圍繞著健康保健需求展開，尤其是改善睡眠、調理腸胃、緩解疲勞等功能性產品。這些產品在過去取得了一定的市場成功，但隨著消費趨勢的變化，尤其是年輕消費者的崛起，腦白金逐漸感受到其在年輕群體中的影響力日益減弱。

對于腦白金來說，失去年輕群體意味著失去了未來的增長潛力。而咖啡，作為當下年輕人群體中日常消費的“必需品”，成為了品牌年輕化的天然突破口。數據顯示，近幾年來，健康飲品和功能性飲品的需求逐漸上升，消費者對于咖啡的健康屬性也越來越關注。在這樣的市場背景下，腦白金的養生咖啡恰恰抓住了這一趨勢，通過引入人參、黃芪等傳統中藥成分，嘗試將“健康”與“咖啡”結合，滿足了年輕人群體對健康與品質的雙重需求。

此外，腦白金在咖啡市場上的定位，不僅僅是為了引起消費者的興趣，更是為了借助這一新產品的推廣，打破品牌長期以來在“老年化”上的固化印象，重新吸引年輕消費者的目光。這一戰略方向，也體現了腦白金在品牌重塑和市場轉型上的決心。

競爭激烈的咖啡市場，腦白金的挑戰

然而，腦白金能否在咖啡行業獲得成功，面臨的挑戰同樣不容小覷。首先，咖啡市場的競爭已經進入白熱化階段，雖然整體市場規模在提升，（數據顯示，2023年中國咖啡產業規模達到2654億元，預計2024年將增至3133億元，年均復合增長率達17.14%），但市場淘汰速度卻在不斷加快，窄門餐眼數據顯示，截至9月15日的近一年內，全國咖啡門店閉店數量達43039家，每天關閉上百家門店，閉店率超50%。另據壹覽商業長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌10月數據顯示，品牌新開門店總計880家，環比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

而像瑞幸、星巴克、庫迪等一線品牌已經牢牢占據了市場的主導地位，門店數量的密集度，也讓這些品牌能更快觸達消費者，它們不僅有強大的品牌影響力，還通過創新不斷推出新的產品，以保持對消費者的吸引力。此外，雖然養生咖啡這一細分市場的需求逐漸升溫，但在競爭對手中，已經有許多品牌在這一領域做出嘗試。例如，喜茶、奈雪等飲品品牌已推出多種草本養生系列飲品，而其他一些咖啡品牌也在努力研發含有養生成分的咖啡產品。因此，腦白金咖啡是否能從眾多競爭者中脫穎而出，仍然是一個未知數。

當然，腦白金也具有天然優勢，憑借多年在保健品領域的深耕和強大的品牌影響力，以及忠實的消費者群體，為其進軍咖啡市場奠定了堅實的基礎。通過長期的廣告宣傳，腦白金成功樹立了“保健”形象，這為品牌拓展新市場提供了有力支持。與此同時，巨人集團的研發實力和腦白金咖啡實驗室的創新投入，使其能夠將養生理念與咖啡文化相結合，推出具有差異化的健康咖啡產品，從而吸引年輕消費者，并開辟新的市場空間。

從消費者的角度來看，咖啡的“好喝”始終是最重要的標準。一些消費者前往腦白金咖啡快閃店打卡后反饋，其口感與市面上的普通咖啡相差無幾。從價格來看，腦白金咖啡的定價在9-22元之間，屬于市場主流區間，表面上看并無明顯特色。因此，盡管健康功能性飲品正逐漸受到關注，如果咖啡的口味和價格沒有突出的競爭力，消費者的認可度恐怕難以迅速提升。由此可見，腦白金不僅需要在“養生”概念上深入挖掘，更要確保咖啡的品質和口感達標，才能真正打動年輕消費者的心。